Van Los Angeles naar Amsterdam: fashionmerk Rails is kortgeleden neergestreken in de Negen Straatjes. De deuren van de eerste Nederlandse brandstore zijn nauwelijks geopend en de volgende bestemmingen dienen zich al aan. Locaties: Berlijn en Kopenhagen. Het Amerikaanse modemerk kiest zijn winkels met zorg uit. Founder Jeff Abrams: “We gaan voor één hub per land; daar willen we onze hele markt omheen bouwen.”

Rails’ brandstore in de Negen Straatjes is nu om en nabij een maand open. Hoe gaat dat? 

“We waren sowieso al heel lang van plan om een winkel te openen in Amsterdam. We wisten dat er veel kansen lagen: de stad is niet voor niets een van de belangrijkste modehoofdsteden van Europa. De verwachtingen waren dus hoog gespannen, maar we merken nu al dat die worden waargemaakt. Al sinds de opening van de winkel zien we veel enthousiasme onder bezoekers. Dat komt met name door de locatie. We hebben erg veel verkeer: een combinatie van locals en toeristen. Sommigen kennen Rails al vanuit andere landen; anderen leren het nu kennen. In die laatste doelgroep weten we eenmalige klanten heel snel om te toveren tot fans.”

Vestigen in een nieuwe stad – of land – gaat lang niet altijd goed. Is er in Amsterdam wel animo voor een kledingmerk uit Los Angeles?

“Ja, zeker. Om eerlijk te zijn lijkt het concept te werken in bijna alle markten waar wij ons bevinden. Klanten houden van onze producten, en daar maken we ze ook voor: kledingitems waar onze doelgroep zich elegant en comfortabel in voelt.

Daarin ligt ons succes: we produceren de items zelf, en zorgen ervoor dat ze van goede kwaliteit zijn. Sommige merken zetten vol in op digital advertising of op marketing. Maar als je klant niet van je product houdt, tja. They’re never going to get back to you. Die producten zijn key. En juist daarom zijn die winkels zo belangrijk voor ons.”

(Interview gaat verder onder de foto)

Fysieke winkels waren niet altijd jullie ‘ding’. Wanneer kwam het besef dat die belangrijk zijn voor jullie merk? 

“Dat is nog niet zo gek lang geleden. Kijk, vijftien jaar geleden ben ik met Rails als een kledingmerk begonnen. Dat hield in dat we toentertijd ons product – flanellen shirts en overhemden – verkochten aan andere winkels. Al snel werden we bekender en bekender, en lagen we in Amerikaanse highend brandstores zoals Bloomingdales. Toen dat aansloeg besloot ik internationaal uit te breiden, met een eerste focus op Engelstalige markten zoals het VK, Australië en Canada. 

In de afgelopen twee jaar kregen we steeds meer naamsbekendheid. Net als andere retailers begonnen we ons af te vragen hoe we beter in contact konden komen met onze klanten. In winkels van onze resellers hadden we maar een beperkte ruimte om onszelf te laten zien, met een beperkte hoeveelheid producten. Daarom besloten we het assortiment uit te breiden met denim vrouwenbroeken. Later lanceerden we een complete mannenlijn. 

Toen dat stond, begonnen we winkels te openen in de Verenigde Staten. Eerst New York, toen San Francisco en Los Angeles. Vervolgens staken we de oceaan over met een hoofdkantoor en twee winkels in Londen. Parijs volgde, en nu dus Amsterdam.”

Welke landen staan verder op het programma? 

“We zijn zeker van plan om meer winkels te openen, maar dat moet bedachtzaam gebeuren. Het gaat ons er niet om dat we een winkel openen in iedere stad die we tegenkomen. We willen een hub creëren waar iedereen terecht kan om het merk te ervaren. Dat is belangrijk om onze wholesale te laten groeien. Ik denk namelijk dat sommige merken te veel winkels openen, waardoor de opbrengsten vanuit wholesale kelderen. Dan kunnen ze simpelweg niet concurreren. 

(Interview gaat verder onder de foto)

Om antwoord te geven op je vraag: voor Nederland focussen we ons op de winkel in Amsterdam. Waarschijnlijk kopiëren we dit concept naar Kopenhagen en Berlijn. Die winkels worden keystores, waar we de markt in de rest van het land omheen bouwen. Op de lange termijn kijken we daarnaast met een schuin oog naar uitbreiding naar het Midden Oosten. We liggen daar al in een aantal winkels en verkopen via onze webshops; van een winkel is nog geen sprake. 

Om zo te kunnen groeien, vinden we het belangrijk dat we toegankelijk en goed vindbaar zijn. We bieden al wereldwijde shipping aan, maar binnenkort willen we ook naar language processing gaan. Dan is de webshop in de taal van het land beschikbaar, en kunnen we beter inzetten op lokaal.”

Wat onderscheidt jullie van andere fashionretailers? 

“We zetten in op klassieke stukken die onze fans altijd kunnen dragen. Dat houdt in dat we niet mee gaan in trends. Het idee is dat onze klanten kledingstukken kopen die ze seizoen na seizoen weer kunnen aantrekken. Dan moet je er dus voor zorgen dat zo’n item volgend jaar niet uit de mode is. We doen niet aan fastfashion en massaproductie.

Dat maakt ook dat we ons qua prijs in het hogere segment bevinden. Daar is onze doelgroep ook naar. We focussen ons op de jonge professional tussen de twintig en veertig jaar oud met een druk leven: altijd onderweg. Werk, naar huis, naar een etentje. Het zijn eigentijdse kledingstukken. Kledingstukken waar de moeder van onze klant van zegt: ‘hé, that is beautiful!’, en de jongere dochter in haar tienerjaren items van voorbij ziet komen op TikTok en denkt: ‘hé, dit wil ik later ook’.”