Vrijwel elk product is online te bestellen en ligt binnen een paar uur op de deurmat. De continue technologische en sociale veranderingen dwingen ons plankgas te gaan. Maar ironisch genoeg komen we altijd tijd tekort. Retailmerken die de consument helpen te onthaasten, zitten op een pot met goud, stelt marketingprofessor Giana Eckhardt.

Vitaminwaters timeline explodeerde begin dit jaar bijna na een opvallende oproep. Welk persoon legt zijn smartphone en tablet twaalf maanden lang aan de kant en is alleen bereikbaar via een ouderwets klapmobieltje? De beloning voor degene die werd uitgekozen: honderdduizend dollar. In vier weken tijd meldden zich honderdduizend consumenten aan die snakten naar een periode van rust – zonder appjes, tweets en mails die maar blijven binnenstromen.

Een stapje terug met tech
Het is een schoolvoorbeeld van wat Giana Eckhardt ‘technologische vertraging’ noemt. Als marketingprofessor en director van het Center for research in sustainability aan de Royal Holloway University of London doet ze onderzoek naar de zakelijke kansen van onthaasten. “Bij deze vorm van onthaasten laat je de huidige technologische mogelijkheden niet volledig links liggen, maar houd je ze beter onder controle en focus je op echte gesprekken. Face-to-face dus, niet via een scherm.”

Een gevangeniscel als vakantieoord
De massale belangstelling voor Vitaminwaters wedstrijd laat de maatschappelijke honger naar meer rust zien. Eckhardt wijst daarnaast op de groeiende populariteit van de slow food movement waarbij consumenten koken met regionale producten uit het seizoen, maar ook op het toenemend aantal vakantieoorden met wifivrije zones voor een digitale detox. “In Zuid-Korea brengen overprikkelde mensen hun vakantiedagen zelfs door in een gevangeniscel. Ze hebben geen contact met anderen, krijgen hun eten via een luikje en hebben al helemaal geen toegang tot hun smartphone. Het is voor hen de enige methode om tot rust te komen en te kunnen reflecteren op hun leven in plaats van maar door te hollen.” Het is volgens haar tekenend voor het gevoel dat veel consumenten ervaren: alles moet snel, sneller, snelst maar toch kom je continu tijd tekort.

Ons brein loopt vast
Dat opgejaagde gevoel is deels te verklaren door de technologische ontwikkelingen die elkaar razendsnel opvolgen. Waar een kantoormedewerker een jaar of vijftig geleden alleen moest kunnen werken met een typemachine hebben we tegenwoordig tablets en laptops met verschillende programma’s die je allemaal moet begrijpen. En dan volgt er van tijd tot tijd een nieuw systeem dat je ook weer onder de knie moet krijgen. Het gevoel van geen grip op het leven te hebben wordt daarnaast veroorzaakt door de vele maatschappelijk-sociale veranderingen. Eckhardt onderstreept de visie van de Duitse filosoof Hartmut Rosa, die in zijn boek Leven in tijden van versnelling betoogt dat de maatschappij sneller dan ooit verandert. Eckhardt: “Toen ik studeerde had ik vrienden die geen relatie hadden omdat homoseksualiteit taboe was. Nu kunnen mensen van hetzelfde geslacht in veel landen trouwen en een gezin stichten. Maatschappelijke normen en waarden verschuiven heel snel. Wat vandaag niet geaccepteerd wordt, kan morgen oké zijn.”

Het menselijk brein is niet goed in staat dat allemaal te verwerken. “Onze voorouders leerden vuur maken, een paar generaties later vonden anderen het wiel uit, pas weer eeuwen later konden we ons verplaatsen via een vliegtuig. Vanuit evolutionair perspectief gezien hebben we stapsgewijze veranderingen nodig die over meerdere generaties heen gaan. De huidige transformaties gaan gewoon te snel.”

Kansen voor retailmerken
Haar overtuiging: rust brengen in het leven van de opgejaagde consument is een belangrijke en nog redelijk onontgonnen kans voor retailmerken. Het maakt de interactie tussen consument en merk namelijk relevanter en dat doet wonderen voor de merkloyaliteit. Consumptie is daarnaast een van de weinige aspecten waarop onthaasting daadwerkelijk kan plaatsvinden. Op werkgebied is dat een stuk lastiger, omdat er altijd wel een deadline of leidinggevende in je nek hijgt. Wat en hoe je koopt bepaal je echter zelf.
 

'Ons brein kan de huidige snelle transformaties niet verwerken. We hebben stapsgewijze veranderingen nodig die over meerdere generaties heen gaan'

Eckhardt ziet retailmerken langzaam maar zeker reageren op deze consumentenbehoefte. In aanloop naar de feestdagen van 2017 lanceerde de luxe warenhuisketen Selfridges bijvoorbeeld een campagne onder de noemer ‘slow luxury’. Selfridges moedigde shoppers aan tijdloze producten te kopen in plaats van seizoensgebonden en trendgevoelige, en communiceerde veel over de waarde van vertraging. “Er was bijvoorbeeld een stiltekamer, waar klanten konden los komen van de decemberstress, zonder wifi of geluiden van buitenaf. Het was een vrij grote ruimte op de begane grond, dus het aantal vierkante meter dat de keten hiervoor reserveerde, was aanzienlijk.” Het Amerikaanse beautymerk Origins biedt zijn klanten meer rust door de lancering van een nieuw winkelconcept, waarbij er meer stoelen in zijn vestigingen staan. Het idee erachter? De winkel is een oase, waarin je rustig kunt zitten om de verschillende geuren en producten te ervaren en vooral: te ontspannen.

Fysieke onthaasting
Het initiatief van zowel Selfridges als Origins is gericht op fysieke onthaasting. En hoewel het kleine stappen lijken, staan ze volgens Eckhardt symbool voor een grote verandering. “Retailmerken richten hun vloeroppervlak zo optimaal mogelijk in, waarbij elke vierkante centimeter moet bijdragen aan de verkoop van producten met de beste marge. Als je in een vestiging ruimte vrijmaakt voor fysieke onthaasting vraagt dat om een andere mentaliteit. Dan gaat het niet meer per se om omzet en footfall, maar om het creëren van een plek waar consumenten kunnen ontspannen, veel tijd doorbrengen en een prettige ervaring hebben.”

Episodische vertraging
Naast technologische en fysieke onthaasting is episodische vertraging een belangrijke dimensie om meer rust te brengen. Oftewel: beperk het aantal handelingen of gebeurtenissen in het leven van klanten. Patagonia doet dat door hen aan te moedigen vooral een beperkt aantal tijdloze producten te kopen, die lange tijd mee kunnen. Shoppers kunnen hun kapotte kleding bovendien inleveren voor reparatie. Wereldberoemd is Patagonia’s ‘Don’t buy this jacket’-campagne als tegenreactie op de Black Friday-gekte waarbij consumenten met hoge kortingen worden verleid tot talloze aankopen. Dat zegt eigenlijk alles.

Neem een kijkje in Nikes Speed Shop

Episodische vertraging komt in de basis neer op het verminderen van keuzestress. “Maak het aankoopproces zo gemakkelijk mogelijk”, legt de marketingprofessor uit. “Waarom bied je hetzelfde jurkje aan in vijftien kleuren als vijf voldoende zijn? Hoe eenvoudiger en gemakkelijker het aankoopproces verloopt, hoe relevanter en authentieker een merk wordt, omdat de consument zijn keuze bewuster maakt.”

Gemak is niet hetzelfde als snel
Hier dreigt een grote potentiële valkuil, weet Eckhardt. Want termen als ‘eenvoud’ en ‘gemak’ worden al decennialang in één adem genoemd met ‘snel’. “Retailmerken denken nog steeds dat een hoog tempo de sleutel tot klanttevredenheid is. ‘Zorg dat ze razendsnel krijgen wat ze willen en dat ze zo min mogelijk tijd kwijt zijn, want iedereen ervaart tijdgebrek.’ Dat laatste klopt, maar ik zie een verschuiving in wat consumenten uit een aankoopervaring willen halen. Het moet waarde toevoegen die verder gaat dan sec het product.”

Ze kan zich dan ook volledig vinden in de visie van Joe Pine, expert op het gebied van de experience economy, die zegt: ‘Consumers are not looking for time well saved, but time well spent.’
 

'Retailmerken denken dat een hoog tempo tot tevreden klanten leidt, maar zij zoeken juist waarde'

Hoe zit het dan met concepten als Amazon Go, waarbij shoppers in twee minuten een broodje voor tussen de middag kopen en niet in de rij moeten wachten? En wat moet een retailer met een functioneel assortiment – zoals een Blokker – met deze ontwikkeling? Eckhardt erkent dat onthaasting bieden vooral relevant is voor spelers in het food-, fashion- en beautysegment. “Je kunt niet op elk aspect van je leven onthaasten. Paradoxaal genoeg maakt dat de behoefte aan een oase van rust alleen maar groter”, stelt ze. “Je koopt even snel nieuwe vaatdoeken, maar dan wil je ’s avonds misschien wel ontspannen in een yogaklas. Er blijft altijd vraag naar plekken om functionele aankopen te doen waaraan je niet veel tijd wilt spenderen, terwijl er tegelijkertijd meer vraag komt naar plaatsen om tot rust te komen.”

Onthaasten bij Target
De Amerikaanse supermarktketen Target speelt met een nieuw winkelconcept in op beide behoeften. In 2020 moeten meer dan duizend van zijn achttienhonderd vestigingen in de VS over twee verschillende ingangen en zones beschikken. De quick-trip entrance is voor shoppers die een onlinebestelling willen afhalen of kant-en-klaar maaltijden, bier en wijn nodig hebben. Parkeren kan vlak voor de deur en afrekenen doe je via een zelfscankassa. Wie op zoek is naar inspiratie en een middagje lekker wil shoppen, maakt gebruik van de andere entree. Die brengt je naar een winkelomgeving met kleding, sieraden, cosmetica en woonproducten. Het kostenplaatje van de ombouwoperatie: zeven miljard dollar.

Nike doet iets vergelijkbaars in zijn House of Innovation 000 aan Fifth Avenue, New York. Een groot deel van de flagshipstore is ingericht om consumenten in alle rust producten
te laten passen en uitproberen, maar de kelder biedt ruimte aan de ‘speed shop’. Hier liggen populaire items die je via de app kunt reserveren en aanschaffen. De speed shop is rechtstreeks bereikbaar vanaf 52nd Street, zodat ‘shoppers niet door de hele achtbaan hoeven’, aldus senior creative director Andy Thaemert.

Dit is de Silence Room van Selfridges

Het zijn slimme initiatieven met veel potentie, vindt Eckhardt. “Op die manier combineer je het beste van beide werelden. In het geval van Nike zou ik echter adviseren om de speed shop geen aparte entree te geven en meer onderdeel te maken van de winkel waar consumenten een vertraagde ervaring hebben. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het zou hun merkperceptie nog verder versterken.”

Nieuwe kpi's
Waar begint een retailmerk dat wil aanhaken op de kansen van onthaasting? Het bieden van episodische onthaasting is het gemakkelijkste vertrekpunt, denkt Eckhardt. “Voor een langdurig effect kun je de technologische en fysieke onthaasting echter niet negeren.” Misschien nog wel belangrijker is jezelf de vraag stellen: wat betekent het voor de organisatie als we hierop reageren? “Retailers bepalen hun merkrelevantie en effectiviteit van medewerkers op kpi’s als footfall en omzet per vierkante meter. Als je een vertraagde ervaring biedt is het echter niet per se belangrijk hoeveel consumenten dagelijks over de vloer komen, maar vooral wat ze er doen. Uit onderzoek blijkt dat mensen die meer tijd in een winkel spenderen meer uitgeven.” 

Op de lange termijn heeft onthaasting dus een positieve impact op de omzet, is haar verwachting. Ze ziet dat veel organisaties de traditionele kpi’s echter maar langzaam loslaten en dat is te begrijpen. “Want hoe meet je de impact van een vertraagde experience op klantloyaliteit en merkperceptie? Dat is een belangrijke vraagstuk voor de toekomst.”