Een trouwjurk voor nog geen dertig piek, een geurtje voor 4,99 euro. Zeeman krijgt al jaar en dag de handen op elkaar met zijn marketingstrategie. Het brein hierachter is Caroline van Turennout, directeur marketing en e-commerce. Hoe nuchterheid en lef een stoffige discounter nieuw leven inblazen.

U werkt sinds 2014 bij Zeeman. Wat was uw beeld voordat u er aan de slag ging? 
“Ik was geen vaste Zeeman-klant, maar het was me opgevallen dat het merk een grote gunfactor had. De campagne met de gele onderbroek was net geweest en Zeeman had een stunt uitgehaald op de Amsterdam Fashion Week (waar na afloop van de drukbezochte show van het ‘nieuwe modemerk Frank’ bleek dat Zeeman erachter zat, red.). En bovendien kwam ik op een congres oud-collega Wilma Veldman tegen die op dat moment bij Zeeman zat. Ze was daar inkoopdirecteur en ze was zó enthousiast over het bedrijf.” 

U vond niet dat Zeeman een stoffig imago had? 
“Als marketeer kijk je er natuurlijk al snel vanuit het merkoogpunt naar. Ik vond het interessant: een misschien wat stoffig merk, dat wel aan het veranderen is. Bart Karis, op dat moment de ceo, bevestigde dat ook. Ik had al een paar keer meegemaakt dat ik op de rijdende trein van een merk stapte. Ik had zin om ergens van begin tot eind aan te bouwen. Bij Zeeman kreeg ik de kans om eerst de identiteit van het merk opnieuw te omschrijven en van daaruit verder te bouwen en het overal in door te vertalen.” 
 

Wat was de opdracht? 
“Letterlijk was de opdracht: ‘Maak Zeeman relevanter voor een bredere doelgroep’. De markt voor kleding en textiel werd steeds kleiner. In 2014 was die zeventien procent gekrompen en het zag er niet naar dat de markt groter zou worden. Als je spijkerbroek en je mobiele telefoon kapotgaan, dan laat je eerst je telefoon maken. Voor een klant zijn zoveel andere dingen belangrijker geworden dan kleding. Tegelijkertijd kwamen er veel concurrenten bij in het lage prijssegment. Supermarkten gingen sokken en ondergoed verkopen, Primark kwam op. Het was een heel andere marktsituatie en dan moet je een antwoord hebben.” 

Uw eerste opvallende campagne was die met de trouwjurk, in 2016. Een trouwjurk voor 29,99 euro. Hoe kwam u op dat idee? 
“Toen ik startte vroeg ik aan Michiel Rijshouwer van Persuade (het reclamebureau waarmee Zeeman werkt, red.) wat voor ideeën er lagen en toen noemde hij ook de trouwjurk. Maar dat was nooit gedaan, omdat het een heel gedurfd iets is. Ik dacht ook: er moet eerst een verhaal omheen gebouwd worden. Dus we zijn begonnen met het merk te beschrijven en hebben we een langlopende campagne opgezet: ‘Zeeman, zo eenvoudig kan het zijn’. Op een gegeven moment zag ik bij de feestcollectie een tule rok voor baby’s. Toen zei ik tegen de inkopers: Als we dit kunnen maken, dan kunnen we toch ook een trouwjurk maken? Daar waren ze het mee eens.” 

Het werden er 1500. Wist u dat toen ook al? 
“Niet letterlijk dat getal. Voor een trouwjurk is dat een hoog aantal hè? Die worden vaak maar in enkele stuks gemaakt. We konden ‘m zo goedkoop maken, omdat het er 1500 waren. Maar in vergelijking tot andere artikelen die we verkopen, is het een heel laag aantal.” 

Hoe zeker wist u dat het ging lukken? 
“Ik was er wel zeker van dat we er niet mee zouden blijven zitten. Er zijn altijd mensen die dit grappig vinden en die dit zouden willen hebben, al was het maar voor de verkleedkist. Maar ik wist niet zeker of we de boodschap naar een breed publiek konden overdragen. De boodschap ‘dat je niet zoveel geld hoeft uit te geven aan kleding en textiel als je alles maar eenvoudig houdt’. Het is een campagne waar je wat lef voor nodig hebt en gelukkig zit dat in de Zeeman-organisatie.” 

‘We delen speldenprikjes uit met onze marketing’

Schetsen jullie het kader en vult het reclamebureau dat in? 
“Wij werken anders samen met een reclamebureau dan standaard gebeurt. Normaalgesproken schrijf je een briefing en drie weken later komt een antwoord. Maar met Persuade werken we co-creatief. Wij zitten eens in de zoveel tijd bij elkaar en dan bespreken we de ideeën. Sommige sudderen al jaren, andere anderhalf of twee jaar.” 

Daarna kwamen de sneakercampagne (een dure voor 200 euro en een goedkope van 12,99 euro) en de geurtjes (Lucht, voor 4,99 euro). Zijn die ook zo ontstaan? 
“Sneakers zijn echt een hype van de laatste jaren. Mensen geven zoveel geld uit aan sneakers. Ze liggen niet alleen voor de nieuwe iPhone in slaapzakken voor de deur, maar ook voor nieuwe sneakers. We hebben een gehypete en een basic versie naast elkaar gezet. Lucht was een idee dat al bestond. Eigenlijk weet iedereen het: je betaalt niet alleen voor het geurtje, maar ook voor het flesje, het gouden dopje en de marketing. We vonden het leuk om dat door te prikken.” 
 

Is dat dan de belangrijkste boodschap? Of proberen jullie zo een nieuwe doelgroep aan te spreken?
“Het zijn exponenten van wat we elke dag doen. Als iets hot is en mensen daar veel geld voor willen betalen, dan proberen wij dat voor een betaalbaar bedrag ook te maken. Soms moet je daarvoor een zakje weghalen of een stikseltje iets anders doen. En dan kom ik weer bij de oorspronkelijke opdracht: relevanter worden voor een bredere doelgroep. Als je het beeld hebt dat Zeeman niets voor jou is, dan moet je even wakker geschud worden. De ogen openen van nieuwe klanten is de grootste doelstelling van alle campagnes.” 

Lukt dat ook? 
“Ja, dat lukt. We meten niet zo heel veel. We doen dat één keer per jaar in de Brand Asset Valuator (waarbij de kracht van een merk wordt gemeten, red.). En dan zien we dat de waardering voor het merk stijgt. En dat de groep die wij hebben geïdentificeerd als een interessante voor ons – de afwegers – nu wel openstaat voor Zeeman.” 

Komt die nieuwe doelgroep ook de winkel in? 
“Dat is moeilijker, dat duurt langer. Sommigen komen meteen, anderen hebben een concreet product nodig. Zo ben ik blij dat het parfum in de winkel blijft. Een goed voorbeeld is ook een T-shirt dat veel mannen onder hun overhemd dragen – slim fit en wat langer. Bij andere winkels zijn die best wel duur en wij hebben ze voor 3,99 euro. Voor die doelgroep hebben we getargete campagnes. En online is heel belangrijk. Onze winkels zullen nooit luxe worden. Sommige consumenten denken: ik vind het best een sympathiek merk, maar ik ga er echt niet naar binnen. We zijn druk bezig om het online beter op orde te krijgen. We hebben een webshop, maar die loopt nog niet zo soepel.”

Hoe komt dat? 
“Er is veel animo voor, zeker in coronatijd, maar wij kunnen het volume nu niet zo goed aan. Als je nu bestelt, is de levertijd zes dagen. Veel te lang. En we hebben bepaalde categorieën dicht moeten zetten. Klanten hebben daar in de crisis wel begrip voor, maar het moet straks natuurlijk beter.” 


Gaat het niet goed in de supplychain? 
“Precies. Onze goederen komen meestal in containers aan en die zijn dan verpakt in dozen met één artikelcode voor een T-shirt in verschillende kleuren en maten. Zo’n doos gaat normaalgesproken naar een winkel en wordt daar uitgepakt, maar nu moet die naar een logistiek centrum en moeten die verschillende modellen allemaal een eigen code krijgen. Daar zijn we nog niet goed op ingericht. Dat was altijd bewust, want zo houden we onze prijzen laag. Maar dit jaar gaan we echt grote stappen zetten.” 

Zouden de winkels ook niet wat frisser, wat moderner moeten worden? 
“We hebben in 2015 een nieuw formulebeeld gemaakt. Het is nu 2021 en nog niet alle 1300 winkels zijn verbouwd. Ik zit hier in Amsterdam, waar sommige supernetjes zijn. Maar er zijn er ook een paar die onder de lat zitten. Wat blijft: onze prijzen zijn zo laag doordat we geen pashokjes hebben en geen schappen waarbij een artikel precies op een bepaald plekje ligt – dat is onderdeel van de formule.” 

Zeeman vindt het lastig om op een heldere manier uit te leggen dat lage prijzen samen kunnen gaan met verantwoord produceren. Waarom is dat zo lastig? 
“Omdat het zo’n groot verhaal is. Ik hoor heel vaak dat mensen het mvo-verhaal hebben gelezen. Dat ze het een fantastisch verhaal vinden en vragen waar om wij dat niet vertellen. Wat we in tv-commercials doen, is één speldenprikje daaruit benoemen. Bijvoorbeeld: ‘Ook deze artikelen zijn gemaakt door fabrieken waar we al jaren mee werken.’ We hebben weleens een boekje bij de kassa gelegd, maar uiteindelijk bereik je er maar een kleine groep mee. Het belangrijkst is dat we veel transparanter zijn geworden en veel meer met de pers erover praten. En vaker ja zeggen op de vraag of we een presentatie willen houden.” 

Zeeman wordt alom geprezen voor zijn campagnes. Wat vinden de trouwe klanten ervan? 
“We hebben twee soorten klanten. Onze trouwe klanten die heel erg op hun portemonnee moeten letten en de nieuwe groep die we erbij wilden hebben. Vanaf het begin hebben we jaarlijks gemeten of we die bestaande groep niet verliezen. En dat is niet gebeurd. Het laatste wat we willen is dat mensen denken dat we gaan upgraden. Die groep heeft zelfs meer waardering gekregen. Als je al ergens fan van bent en je hoort meer mensen daar positief over praten, dan bevestigt dat jouw keuze.” 

Hoe groot is het gevaar dat u de plank misslaat? 
“Best groot. Het moet één campagne zijn die beide groepen aanspreekt. Wat we wel doen: in media iets anders toevoegen voor de bestaande klant. Die klant vindt het bijvoorbeeld belangrijk om wat persoonlijker benaderd te worden. Die vindt het leuk om bij de kassa te horen: ‘O, dat heb ik voor mijn zoontje ook gekocht.’ Daarom hebben we al onze winkels toestemming gegeven om op Facebook en Instagram hun eigen klanten te benaderen. De winkels maken hun eigen posts, met soms spelfouten en blurry foto’s, maar het is wel leuk en echt. Het past bij hun groep klanten, die kennen zij beter dan ik.” 

Hoe groot is uw marketingbudget? 
“Heel klein. Maar ik mag geen bedrag noemen. In de top drie van de top honderd van adverteerders in Nederland staan Albert Heijn, Lidl en A.S. Watson. De honderdste plaats in die lijst heeft een budget van dertien miljoen en daar zitten wij ver onder.”