Voor de zesde keer presenteert RetailTrends de resultaten van het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. In een driedelige serie duiden we de belangrijkste ontwikkelingen en opvallendste verschuivingen. Vandaag deel 1: de val van Wehkamp en de opkomst van Picnic.

Met de opening van de Nederlandse webshop heeft Amazon de Nederlandse retailmarkt verder op scherp gezet. De consument heeft hoge verwachtingen van de Amerikaanse gigant, blijkt uit het Retail Merkenonderzoek 2020. En bij de start heeft Amazon direct een onverwacht concurrentievoordeel ten opzichte van de winkels die gesloten zijn door de coronacrisis. Online spelers zijn door de crisis nóg meer centraal komen te staan, maar toch staat de positie van Wehkamp verder onder druk. Nadat de fysieke winkels weer open mogen, zijn er voor hen groeikansen, laat het onderzoek zien. 

Wehkamp: de meest opmerkelijke daler
In het afgelopen jaar heeft de Nederlandse retailsector wederom een reputatiegroei doorgemaakt. In de periode 2015-2019 was de groei op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding) gemiddeld drie procent. In het afgelopen jaar is hier nog een procentpunt aan imagogroei bijgekomen. Het aantal bedrijven dat zijn merkwaarde ziet dalen, is dan ook zeer beperkt. Dat Tuincentrum Overvecht in de top 100 van sterkste merken van de 92e naar de 97e positie zakt, is niet verwonderlijk. Een naamswijziging levert altijd verwarring op, dus de nieuwe naam Overvecht levert ook in dit geval verlies in merkwaarde op. Opmerkelijker is de daling van Wehkamp. Terwijl het van oorsprong Nederlandse postorderbedrijf vorig jaar nog 23e stond in de retail top 100, moet het nu genoegen nemen met plaats 31. Al jaren staat de populariteit van Wehkamp onder druk, maar vooral in het afgelopen jaar daalde de reputatie flink. Mensen hebben minder zin om bij wehkamp te winkelen en vinden de reclame van het bedrijf ook minder goed dan vroeger. De teloorgang van Wehkamp is des te opmerkelijker omdat zijn webshop al in 1995 live ging. Ondanks 25 jaar ervaring loopt Wehkamp het gevaar om nu links en rechts gepasseerd te worden door nieuwe online spelers.

Picnic is de sterkste groeier
Picnic is de duidelijke winnaar van 2020 als het gaat om merkgroei. De naamsbekendheid is in een jaar geëxplodeerd. Tegelijkertijd slaagt de online supermarkt erin om ook op de andere twee pijlers van merkkracht (waardering en binding) door te groeien. Het succes kan worden verklaard door een flinke investering in een effectieve reclamecampagne, aangevuld met veel mond-tot-mondreclame door enthousiaste klanten. De consument ziet Picnic als de meest onderscheidende en gedurfde online speler. Nederlanders zijn trots op deze Pietje Bell van het supermarktland en zijn ook erg te spreken over de zorg voor het milieu bij Picnic, vooral door de elektrische autootjes.

Online en offline zijn de succesfactoren grotendeels gelijk
Een analyse van de reputatieprofielen van de online en offline retailers laat zien dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn in de succesfactoren van beide segmenten. Voor alle grote spelers geldt dat ze een goede prijs/kwaliteit moeten bieden en de consument regelmatig dienen te verrassen met aanbiedingen en een nieuw assortiment. Ook geldt zowel online als offline dat de consument een prettige winkelervaring eist, dat er een bepaalde fun-factor in het assortiment moet zitten en dat een toppositie alleen behouden blijft met goede reclame.

Over het Retail Merkenonderzoek
Met het Retail Merkenonderzoek monitort Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2015 de kracht en reputatie van de honderd grootste retailmerken van Nederland in omzet. De meest opmerkelijke ontwikkelingen op sectorniveau worden elk jaar in RetailTrends gepresenteerd. Samen met de Universiteit van Amsterdam is het onderliggende onderzoeksmodel, BrandAlchemy™, ontwikkeld. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de sponsor-, sport-, cultuur-, boeken-, evenementen-, dagattractie- en goededoelensector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel drieduizend merken gemeten en hebben 675 duizend respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Retail Merkenonderzoek kent twee stappen. Eerst wordt een selectie gemaakt van de honderd grootste retailers op basis van omzet. Daarna verricht men voor deze honderd merken grootschalig online marktonderzoek naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op veertig factoren onderzocht: merkkracht (bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (zestien factoren), merkprestatie (achttien factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.