Een beautystudio, barbershop en eetcafé met fairtrade koffie: je verwacht het niet meteen bij een discountformule als Primark. Toch zijn ze allemaal vertegenwoordigd in het nieuwste en grootste filiaal van de modeketen, dat onlangs opende in het Britse Birmingham. Hier brengt de fastfashionspeler naar eigen zeggen het beste van zijn formule samen. RetailTrends nam een kijkje.
 

Als je de flagshipstore in Birmingham binnenstapt, raak je meteen overweldigd door de ruime opzet. Het pand is voorzien van hoge plafonds en verdeelt zijn ruimte van bijna vijftienduizend vierkante meter over vijf verdiepingen. Het eerste dat in het oog springt is de enorme beautystudio. De fashionketen experimenteerde al eerder met dit soort ruimten in bestaande filialen, maar dit is de grootste tot nu toe. De ruimte is gevuld met vele spiegels, draaiende stoelen en met een balie waar roze nagellak af lijkt te druipen. Shoppers kunnen hier onder meer terecht voor een haarbehandeling, wimperextentions of het vijlen en lakken van hun nagels. De behandelingen starten bij een bedrag van vier pond en duren ongeveer vijftien minuten. ‘Fast beauty’, noemt Primark het.
 

Nieuwigheden als deze zijn een antwoord op het veranderende en uitdagende retaillandschap, licht Tim Kelly, director of new business development, toe. “Als je wilt zorgen dat mensen naar je winkels blijven komen, moet je innoveren. Naast de producten die je verkoopt moet je een extra ervaring bieden om hun winkelplezier te verhogen. Mensen kunnen hier tijd met hun familie en vrienden doorbrengen, eten, ontspannen en tegelijkertijd onze items aanschaffen. En dat allemaal onder één dak.” Kelly legt uit dat Primark de afgelopen drie jaar in bestaande winkels met verschillende concepten heeft geëxperimenteerd. “Van het customizen van kleding tot het verven van haren. Het beste van dat alles komt nu samen in deze winkel.”
 

Techsnufjes
Primark bouwde hiervoor het complete winkelcentrum The Pavilions om, dat met zijn plek op High Street een iconische naam in Birmingham was. Waar eerder 49 verschillende retailers in het gebouw gevestigd waren, is de hele ruimte nu gevuld door de Ierse fashionspeler. De keuze viel op Birmingham vanwege de grootte van de stad, de centrale ligging en de grote verscheidenheid aan culturen. 
 

De zitbankjes met gratis wifi en punten om je telefoon op te laden zien we ook in Birmingham weer terug. Er is opvallend meer oog voor technische nieuwigheden dan we van de fashionketen gewend zijn. Zo vind je aan het begin van de roltrappen digitale schermen, die van de ene naar de andere experience in de winkel verspringen. Ook is er een customizelab, waar je voor een paar pond een T-shirt of tas met je zelfgekozen Disney- of Starwars-print kunt laten bedrukken. Het filiaal in Amsterdam heeft al een nieuw soort paskamer, door de retailer zelf ook wel ‘showrooms’ genoemd. Tienermeisjes kunnen in de ruime paskamer tegelijk kleding passen en aan elkaar laten zien. “We hebben in deze locatie een display toegevoegd, waar klanten hun telefoon mee kunnen verbinden. Zo kunnen ze in de paskamer hun eigen muziek afspelen en de lichten bijvoorbeeld dimmen voor een intiemere setting. Kleding passen wordt zo echt een feestje, nog een ervaring die we willen bieden.” Een andere innovatie op het gebied van digitalisering zijn de nummers van de paskamers die van kleur verspringen: rood als de ruimte bezet is en groen als hij vrij is.
 

Het Primarket Café is Primarks eerste eigen horecaconcept dat klanten moet verleiden langer te blijven

Foodconcepten
Ook de samenwerking die Primark al een tijdje met Disney heeft is in de winkel terug te vinden. Naast speciale Disney-afdelingen bevindt er zich een café waar Mickey Mouse en zijn vrienden vertegenwoordigd zijn. Hier zijn pannenkoekjes in de vorm van Disney-figuren verkrijgbaar, al hamert de retailer vooral op verantwoorde maaltijden voor zijn jongste klanten. Het Disney-café is niet de enige eetgelegenheid die klanten moet verleiden om nog wat langer in de winkel te blijven. Met het Primarket Café introduceert de fashionretailer zijn eerste eigen horecaconcept en zet Primark zijn producten in food & beverage om. Klanten kunnen er fairtrade koffie en lokale foodproducten kopen. “De rainbowcake is één van specialiteiten hier. En je kunt je donuts laten personaliseren door ze in een zelfgekozen kleur te laten spuiten.” Het Primarket Café is volgens Kelly daarnaast een handige plek voor wie nog wat voor school moet doen: door de vele stopcontacten kun je er op je laptop werken. De laatste foodtoevoeging is het Mezz-restaurant. Bezoekers kunnen hier zowel terecht voor ‘grab & go’ als voor een volledige maaltijd, inclusief verse pizza. Ook zijn er veganistische opties verkrijgbaar. 
 

Duurzaam katoen
Rondom de eetplekken zijn verschillende waterfonteintjes geplaatst, zodat bezoekers hun waterflesjes kunnen vullen. Primark wil hiermee zijn duurzame kant laten zien, een factor die de keten steeds meer lijkt te benadrukken. Zo introduceerde de retailer al eerder een plan voor het gebruik van duurzaam katoen. "We helpen onze katoenboeren minder water en chemicaliën te gebruiken bij de productie", legt Kelly uit. “Op dit moment is ongeveer zestig procent van ons katoen van duurzaam materiaal. Het doel op de langere termijn os dat dit honderd procent wordt." 

Beautystudio's uitrollen
Begin mei opent een nieuw filiaal van de fashionketen in Utrecht. Het concept zoals in Birmingham komt hier niet. “Het is niet de bedoeling dat elke nieuwe vestiging er zo uit komt te zien of dat bestaande winkels worden omgebouwd”, aldus Kelly. “Wel gaan we de komende tijd een aantal van de belevingen in verschillende maten en vormen naar bestaande filialen uitrollen, zoals de Primarket Cafés. De locatie in Cardiff staat hiervoor als eerste op de planning. Ook de beautystudio’s zie je straks in meer winkels terug.” Plannen voor het openen van meer Disney-cafés zijn er echter niet. “Eerst eens kijken hoe mensen op deze in Birmingham reageren. De aankomende tijd maken we onze nieuwe winkelbelevingen bij zoveel mogelijk klanten bekend en kijken we hoe we deze op langere termijn naar hen toe kunnen brengen.”