Het is een markt waar bijna vierhonderd miljard euro in om gaat, maar waar de cosmeticabranche nauwelijks oog voor heeft: zwarte consumenten die verzorgingsproducten zoeken, afgestemd op hun huid- en haartype. Inclusieve merken als Fenty Beauty en Bevel duiken in dit segment en willen de perceptie van etnische cosmetica veranderen. “Dan staat er op de verpakking weer een kale vent in een handdoek die een tijger aait.”

‘Afro-Amerikaanse vrouwen zijn fervente klanten van prestige cosmeticamerken, maar hun grootste uitdaging is het vinden van producten die werken bij hun huidskleur.’ Hiermee opent modevakblad Women’s Wear Daily tien jaar geleden een artikel over het feit dat de schoonheidsindustrie deze groep vrouwen negeert. Ook al geeft deze doelgroep jaarlijks bijna tien miljard dollar aan cosmetica uit, grote merken lijken op dat moment nauwelijks rekening te houden met hun bestaan – laat staan met hun wensen. In televisiereclames en op billboards zien Amerikanen vrouwen met een lichte huid de producten gebruiken. De paar cosmeticamerken die meer dan een handjevol soorten kleuren primer, foundation of concealer aanbieden, zoals Make Up Forever, zijn nauwelijks te krijgen in Amerikaanse drogisterijketens als Walgreens of CVS. Of zoals sommige YouTubers in video’s laten zien: als ze er al te vinden zijn, dan alleen maar in de lichtste tinten.

Fenty Beauty
Met de lancering van Fenty Beauty in het najaar van 2017 op de New York Fashion Week, verandert dit voor eens en voor altijd. Het cosmeticamerk van popzangeres Rihanna bij mode- en cosmeticagigant LVMH springt met foundations in veertig verschillende kleuren in deze lucratieve niche, die wereldwijd goed is voor zo’n 450 miljard dollar (398 miljard euro).

Met haar merk zet Rihanna een wereldwijde cosmetica- en groomingtrend in gang die raciale inclusiviteit tot prioriteit maakt in zowel de marketing als de daadwerkelijke producten. “Ik wilde cosmetica hebben die bij mij past”, vertelt de popster bij de lancering. “En toen wilde ik iets maken waar ook vrouwen met alle soorten huidtypen op verliefd konden worden. In elke lijn die we bedachten, wilde ik dat er iets was voor de heel lichte vrouw en de heel donkere, en alles ertussenin. Je wilt niet dat mensen kijken naar jouw producten en denken: ‘Leuk, maar dat ziet er alleen maar goed uit op iemand die er anders uitziet dan ik.’”

In de dagen na de lancering kan Sephora, de fysieke retailer die het merk exclusief verkoopt in de Verenigde Staten, de veertig soorten foundations niet aanslepen. Praktisch alle donkere tinten zijn meteen uitverkocht. De behoefte aan cosmeticaproducten voor niet-witte consumenten wordt benadrukt door het feit dat deze ook nog eens eerder uitverkocht zijn dan de lichtste tinten. ‘Dit is voor alle make-upmerken die denken dat donkere tinten niet verkopen’, schrijft een Instagram-gebruiker onder een foto van een bord bij Sephora dat meedeelt dat alle dertien donkerste kleuren foundation zijn uitverkocht. Volgens Forbes verkoopt Fenty Beauty in de eerste veertig dagen na het debuut honderd miljoen dollar aan producten, in het eerste jaar vijfhonderd miljoen dollar. Het succes van het cosmeticamerk is niet simpelweg te verklaren door de bekendheid van oprichter Rihanna, wier nummers honderden miljoenen keer zijn gedraaid op radio’s wereldwijd, of haar vijf platina albums. Al helpt het wel mee. De opkomst van het merk laat vooral zien dat beter nadenken over diversiteit en inclusiviteit loont in een tijdperk waarin politieke ontwikkelingen vragen om meer betrokkenheid en activisme van consumenten en merken.
 

Koploper
Het merk van de Barbadiaanse megaster is niet het allereerste dat foundation en andere producten in de markt zet voor niet-witte consumenten. Al in 1898 richt de Afro-Amerikaanse Anthony Overton – een advocaat, scheikundige en een man – in Kansas Overton Manufacturing Company op. Hij verkoopt bakpoeder en farmaceutische producten als hij zich realiseert dat cosmetica voor Afro-Amerikaanse vrouwen een onontgonnen markt is. Volgens historicus Tim Samuelson is er een belangrijke reden waarom drogisterijen in de eerste helft van de twintigste eeuw geen producten verkopen die gericht zijn op niet-witte klanten: discriminatie in de decennia na de Amerikaanse Burgeroorlog. Ook al is de slavernij afgeschaft en krijgen Afro-Amerikanen wettelijk dezelfde rechten als andere Amerikanen, deze minderheid wordt veroordeeld tot de rol van tweederangs burger. “Winkels vulden hun vakken niet voor ‘gekleurden’”, legt Samuelson uit in The Chicago Tribune. “Dus ontwikkelde Overton een netwerk van verkopers die kleine steden bezochten en klanten producten lieten bestellen per post.” Het bedrijf van Overton groeit niet uit tot een megabedrijf als Dior, maar blijft op bescheiden schaal succesvol tot het opdoeken ervan in 1983. Ook andere cosmeticabedrijven duiken op in de twintigste eeuw, maar geen breekt echt door. Als ze al in grote drogisterijketens worden aangeboden, is dat naast de ‘gewone’ cosmetica (voor lichte tonen) in het veel kleinere ‘etnische’ vak. Tot 2017 met de lancering van Fenty Beauty dus, waarna gevestigde cosmeticamerken als Maybelline en Dior snel volgen. Ze breiden hun eigen productlijnen uit met tientallen nieuwe donkere tinten. Ongeveer een jaar eerder presenteerde dr. Barbara Sturm – de Duitse cosmeticagoeroe voor de sterren – nog huidverzorgingsproducten voor Afro-Amerikaanse consumenten in de VS. In tegenstelling tot haar voorgaande lijnen, was er nauwelijks interesse onder retailers. “Bot gezegd wilden ze geen producten die exclusief gericht waren op donkere huidskleuren”, zegt Sturm tegenover Business of Fashion. Wat is er in dat korte tijdsbestek veranderd?
 

De polariserende president Trump is één van de aanjagers van de opkomst van inclusieve merken

Het Trump-effect
De opkomst van inclusievere verzorgingsproducten wordt gedreven door twee factoren die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn: leven in het Trump-tijdperk en generatie Z, de opvolgers van de millennials en geboren rond de millenniumwisseling, die langzaam maar zeker aan koopkracht wint. “De afgelopen twee jaar hebben we seismische veranderingen meegemaakt in onze maatschappij”, legt brand director Pankaj Bhalla van Gillette uit. “Mannen en vrouwen in de hele wereld zijn de straat op gegaan voor gelijkheid. Voor inkomensgelijkheid voor vrouwen, voor gendergelijkheid, voor inclusiviteit.” Sinds de verkiezing van de polariserende president Donald Trump is er in de Verenigde Staten een hernieuwde roep om maatschappelijk en politiek engagement. Er wordt gedemonstreerd tegen zijn controversiële beleid over immigranten, transmensen in het leger en klimaatverandering. Ook de #MeToo-beweging, aangezwengeld door onthullingen van seksueel misbruik en wangedrag door prominente personen in de maatschappij en die ageert voor een betere behandeling van vrouwen, voedt een bewustzijn dat er gevochten moet worden voor gelijkheid. “Dit is allemaal niet nieuw”, zegt Bhalla. “Deze onrust bubbelt al jarenlang onder de oppervlakte van de maatschappij en nu is deze opeens voor iedereen zichtbaar.”
 

“In de kern van alle debatten die momenteel in Amerika gevoerd worden, liggen twee vragen: wie hoort hier en wie wordt gerespecteerd”, vat Hahrie Hahn, hoogleraar politicologie en activisme aan de University of California, het samen in een interview. Of het nu gaat om politiegeweld tegen Afro-Amerikaanse burgers, vuurwapens of meer inclusiviteit en diversiteit in het winkelassortiment.
 

Fenty Beauty boekte in zijn eerste jaar een omzet van vijfhonderd miljoen dollar

Ordinaire marketing
Gillette streeft naar dat laatste, zo blijkt onder meer uit de nieuwe marketingcampagne. De focus op ‘the best a man can get’ draait niet meer om wat een man met een goed uiterlijk kan krijgen, zoals een dure auto en een mooie vrouw, maar op de voorbeeldfunctie van de man. In de reclamespotjes van Gillette zijn de stoere sportmannen met flitsende graphics ingeruild voor ‘betere’ mannen die zorgen voor hun oude vader door hem te scheren, die ondanks een handicap keihard werken om een topatleet te worden of simpelweg niet meer vrouwonvriendelijk zijn. Dat ook Gillettes moederbedrijf Procter & Gamble inzet op deze ontwikkelingen blijkt wel uit de overname van de startup Walker & Company Brands, eind vorig jaar. Dit in 2013 door Tristan Walker opgerichte bedrijf ontwikkelt en verkoopt gezondheidsproducten en cosmeticaproducten voor mannen met een donkere huidskleur. De Silicon Valley-ondernemer startte het bedrijf omdat hij ’s ochtends bij het kijken in de spiegel tegen een probleem aanliep, vertelt hij aan The New York Times. “Het begon gewoon met het feit dat ik mij niet kon scheren. Waarom waren er geen producten die echt waren afgestemd op het feit dat ik kroeshaar heb? De bestaande scheerproducten snijden de haartjes onder de huid af. Die haartjes groeien dan terug mijn huid in, wat tot irritatie van de huid leidt.”
 

Net als zoveel andere Afro-Amerikaanse mannen was hij in de winkel aangewezen op het weggestopte vak met etnische cosmetica: “Altijd naast de ‘gewone’ cosmetica.” Alsof het hebben van een donkere huid en kroeshaar niet ‘normaal’ zou zijn. “Het assortiment is daar niet zo uitgebreid en de producten zien er vaak een beetje ordinair uit”, klaagt Walker. “Dan staat er een foto op van een vent van een jaar of 65 met een kale kop, in een handdoek, die een glas cognac drinkt en ondertussen een tijger aait.” Waanzinnig en beledigend, realiseerde hij zich. Zeker gezien het feit dat Afro-Amerikaanse consumenten een grote markt zijn voor verzorgingsproducten. Hij besloot Walker & Company op te zetten met bijvoorbeeld het merk Bevel: scheermessen en -schuim voor niet-witte mannen. “Dingen zijn aan het veranderen. Hoe sneller iedereen begrijpt hoe belangrijk het is ons hierop te richten, hoe beter. Dat is voor iedereen veel eerlijker. Het maakt iedereen gelijkwaardiger. En daarmee worden we allemaal concurrerender.”
 

'Deze onrust bubbelt al jaren onder de oppervlakte en is nu opeens zichtbaar'

Het succes van Fenty Beauty en de opkomst van inclusieve merken als Bevel wordt niet puur gedreven door idealisme. Generatie Z komt eraan en deze jonge groep consumenten stemt met hun portemonnee. “De vele veranderingen en het groeiende bewustzijn voor inclusiviteit, voor mensen met verschillende huidskleuren of de lgbtq+-gemeenschap mogen we de jongere generaties aanrekenen”, legt Bridget Texeira van The Phluid Project uit. Vorig jaar opende deze eerste genderneutrale kledingwinkel in New York, in het hartje van SoHo, de deuren. “Een derde van generatie Z kent mensen die zich als non-binair identificeren. Bijna twee derde van deze groep gelooft dat het bevorderen van diversiteit goed is voor de samenleving.”

Diversiteit omarmen
De nieuwe generatie consumenten is opgegroeid in een wereld met oorlog, een economische crisis en zichtbare en groeiende ongelijkheid. Gen Z droomt daarom van een betere wereld, schrijft New Yorks marketingbureau Dalziel & Pow in het onderzoeksrapport D&P loves beauty. ‘Zij leven in een tijd waarin het oké is om jezelf te zijn.’ Een ideaal dat voortkomt uit de manier waarop deze nieuwe groep consumenten in aanraking komt met producten: de influencer op social media. ‘Ze leren omgaan met cosmetica van hun leeftijdsgenoten. Make-up is voor iedereen. Gen Z vertelt gen Z hoe ze zichzelf mooier kan maken.’

Het is voor retailers niet alleen een kwestie van het begrijpen van de samenleving waarin deze nieuwe consument wil leven, zegt Texeira. Het is voor hen economisch belangrijk. “Vier op de tien gen Z’ers zijn het er mee eens dat het geboortegeslacht niet langer een persoon definieert. Bij millennials zijn dat er drie op de tien. Deze twee generaties zijn de toekomst van de retail.” Millennials geven volgens onderzoeksbureau Nielsen jaarlijks zo’n 65 miljard dollar uit. Gen Z’ers geven naar schatting meer dan het dubbele uit: 143 miljard dollar. “Het is tijd dat alle merken ter wereld onderzoeken hoe ze alle verschillende genderrepresentaties kunnen bedienen”, benadrukt Texeira. Retailers moeten diversiteit en inclusiviteit omarmen als ze willen profiteren van de opkomst van een nieuwe generatie consumenten met andere eisen: make-up en scheermessen voor iedereen, ongeacht kleur of geslacht.