Midden-China: steden met vijftien miljoen inwoners, enorm veel bouwkranen, hagelnieuwe luchthaventerminals en niemand die een woord Engels spreekt. Maar vooral: veel opvallende retailontwikkelingen. Merkstrateeg René Repko bezocht deze regio en deelt een aantal opmerkelijke observaties uit Chengdu, een megastad waar de economische groei razendsnel gaat.

Retailinnovaties, waar ook ter wereld, zoeken we op in de plaats die het mentale leiderschap claimt. Meestal is dat de hoofdstad: daar is de meeste vernieuwing en zijn de spannendste concepten. Als je ze zoekt in Londen, dan voegt Birmingham niet zoveel toe. In China bezoekt iedereen Shanghai, want daar gebeurt het allemaal: onbemande winkels, gezichtsherkenning, 24/7 fooddelivery, nieuwe supermarkten van bijvoorbeeld Alibaba... Die paar Amazon Go-winkels in de Verenigde Staten steken er wat mager bij af.

De grote first-tier steden aan de oostkust – zoals Shanghai, Guangzhou en Beijing – bepalen het beeld. Maar het land is zoveel groter. Daarom reisde ik in januari af naar onder andere Chengdu, samen met Froukje de Jong. Ze is sinoloog én marketeer, spreekt de taal, kent de weg en ze komt er vaak. Ik wilde weten of de formules en concepten die ik in second-tier steden zou zien, veel onder doen voor het hoge niveau in Shanghai en Hangzhou.
 

In het luxueuze winkelcentrum IFS houdt een serveillancerobot een oogje in het zeil. De mall is voor veel Chinezen een plek om te ontspannen. Vandaar de mini-karaokebars (rechts) waarin je alleen of met een vriend kunt los gaan op de laatste hits. 

Chengdu is een megastad in het midden van China, met twintig miljoen inwoners. Het wordt een second-tier stad genoemd omdat de economische groei er later is gestart. De inkomens liggen nu nog lager dan in first-tier steden, de internationale aansluiting is ook van recenter datum. Second tier-steden zijn echter fascinerend, omdat de grootste economische groei van China er nú plaatsvindt. Om maar een voorbeeld van die inhaalrace te geven: in een winkelcentrum in second tier-stad Wuhan zitten dealers van Lamborghini, Ferrari en Bentley in de kelder en op een van de belangrijkste plekken op de begane grond is een nieuwe Tesla Model 3-winkel te vinden. De opkomende steden barsten van de bouwkranen, luchthavens in aanbouw en nieuwe hogesnelheidstreinstations. Maar wat valt op in retail?

Heren die smeren en pop-ups
Eind januari is het de drukste tijd van het jaar in Chengdu. Vlak voor het Chinees nieuwjaar liggen de winkels vol met cadeaupakketten en veel nieuwjaarversiering. Ook deze keer verrast China. In verschillende drogisterijen en parfumerieën is er veel aandacht voor male beauty: lipstick en eyeliner voor mannen, maar ook verschillende gezichtsmaskers. Kom daar maar eens om in Europa, laat staan in de Verenigde Staten.
 

Boekenwinkel Fang Suo Commune voert blurring tot in het extreme door.

Op andere plekken in de grote winkelstraten, maar ook in de winkelcentra, zag ik een opvallend fenomeen: vendingmachines. Jonge mensen scannen met hun smartphone een lcd-scherm en vervolgens komt er een rode envelop uit (het traditionele Chinese nieuwjaarscadeau), met een sample of voucher. In elk geval iets spannends. Beautymerken proberen op deze manier awareness en trial te creëren buiten de leidende ecosystemen van Alibaba en Tencent om. Want met meer dan één miljoen mini-programs (een soort digitale shop-in-shops) in WeChat is het als merk moeilijk opvallen.

Chanel pakt uit met een bijzondere pop-upstore: Chanel Rouge. Chanel is natuurlijk het ultieme luxemerk en rood dé kleur van China. Het is een spannende pop-up waar kosten noch moeite zijn gespaard met activaties, een lopende band met lipsticks, snelle make-overs voor bezoekers en sampling. En met heel veel personeel. Verderop zag ik een pop-upstore van Tommy Crown, maar dat was gewoon een ouderwetse copycat van Tommy Hilfiger. Ook dat is China.

Second-tier steden als Chengdu zijn fascinerend, omdat daar de grootse economische groei is

Variety retail, maar dan anders
Ik bezocht verder een paar Miniso-winkels in de stad. Miniso is overzichtelijk, transparant en spannend. Het zijn winkels van amper vijfhonderd vierkante meter met een strakke indeling, drieduizend sku’s, alles ‘Miniso-labelled’. Ze verkopen er hoofdzakelijk spullen in de hardwaren-groepen, met een concentratie op keukenitems, beauty, techaccessoires, speelgoed, stationary en een beetje modebasics. Ook het fooddeel is zeer beperkt. De prijzen zijn laag, maar de productkwaliteit is goed en daar houden de jonge klanten – vaak vrouwen tussen de twintig en dertig jaar – van. De meeste artikelen worden door Miniso zelf of met licentiepartners ontwikkeld.
 

Nome doet een nadrukkelijk beroep op kwaliteit en authenticiteit. 

Hoe moet je Miniso zien? Denk aan de unieke productdesigns van Muji met erg stille productstyles en de open winkelinrichting van Uniqlo. Combineer dat met de prijzen van HEMA, dus laag (maar niet te laag, want anders is het geloof in kwaliteit weg) en de snelle assortimentswisselingen van Action. De formule leunt op driemaal ‘hoog’ – efficiency, technologie en kwaliteit – en driemaal ‘laag’: prijs, kosten en marge. Ze claimen een Japans designerbrand te zijn, maar in werkelijkheid zijn ze net zo Japans als pastamerk Bertolli Italiaans is. Japanse en Koreaanse merken doen het goed in China, want die herkomst staat voor kwaliteit. Dat hebben de oprichters goed begrepen. De producten en verpakkingen hebben het eenvoudige Noord-Europese handschrift dat we ook van IKEA kennen, ontdaan van alle fratsen. Toch zijn de spullen niet saai. De powerbanks bijvoorbeeld hebben de vorm en kleur van een beest en als ze opladen knipperen de oortjes. Ze kosten amper acht euro. Opvallende telefoonhoezen zijn ontwikkeld samen met Pantone. De vele jonge klanten op de vloer maken duidelijk dat Miniso hot is.
 

Het jaar 2019 staat in het teken van het varken en in aanloop naar het Chinees nieuwjaar zijn er op straat verschillende merkactivaties (links) te vinden. Chanel pakt uit met een spannende pop-upstore: Chanel Rouge. 

De formule is nog maar acht jaar oud en groeit stevig. Niet alleen in heel China maar ook erbuiten. Naast concentratie op Azië breidt Miniso uit naar Afrika en Midden- en Noord-Amerika. Ze hebben nu 3.500 winkels in 79 landen, met een omzet van meer dan twee miljard euro. De ambitie is zeer groot, zoals alle Chinese ambities groot zijn. Het doel is tienduizend winkels in honderd landen en een omzet van dertien miljard euro in 2022. Dat lijkt nogal vergaand, maar Tencent (eigenaar van social media-app WeChat) heeft een deelname in Miniso en hun zakken zijn erg diep. Als Tencent meedoet kun je binnenkort spannende digitale innovaties op de vloer verwachten, in lijn met de smartretail-strategie.

Het opvallende is dat Miniso helemaal niet alleen staat. Het wemelt in China van die slimme en populaire variety-formules. Ze lijken ook wel een beetje op elkaar. Het belangrijke verschil is de geografische positionering. Soms claimen ze een Zweedse, dan weer een Japanse of Koreaanse afkomst.

Miniso is populair dankzij zijn stille productstyles. Deze waterfles leverde het designerbrand in 2018 een iF Design Award op.

Nome
Even verderop zag ik Nome. Dit concept is vergelijkbaar met Miniso en dat is vast geen toeval, omdat ze dezelfde moeder hebben. Het grote verschil met Miniso is dat Nome Zweden als start neemt: ‘Nome: Swedish independent designerbrand’. De claim op authenticiteit en dus kwaliteit is groter, omdat de namen en gezichten van de Zweedse ontwerpers duidelijk zichtbaar zijn. Exact zoals IKEA dat doet. Hun netwerk is nu nog erg beperkt met minder dan honderd winkels, maar hun ambities reiken ongetwijfeld verder.

Bijzonder eigenlijk dat hier in Europa niemand deze positie pakt. Muji niet, want die zijn te hoog geprijsd. IKEA wil graag naar de binnenstad, maar pakt nog niet door. HEMA is met z’n food en mode veel breder dan deze spelers en Actions product handschrift is minder actueel. Ik ben benieuwd hoe ons Europese variety-retailbeeld er in 2024 uitziet.

Voor de Chinese middenklasse is shoppen een derde dimensie, naast de lange werkdagen en het gezinsleven

Malls: groter en meer upmarket
De Chinese middenklasse winkelt graag. Naast het harde werken en gezinsleven is winkelen is een soort ‘derde dimensie’ voor hen. Als ze niet hard werken (zes dagen van negen tot negen zijn gangbaar) of in hun kleine woonruimte zijn, houden ze van winkelen. In een mall is voor iedereen wel wat te doen: speelhallen, karaokewinkels, tropische zwembaden en schaatsbanen. Een andere motivatie om de mall te bezoeken is de twijfel over de kwaliteit van online-aankopen. Zeker in het premium segment zijn er veel voorbeelden bekend waarbij online look-a-likes worden aangeboden. In de mall weet je zeker dat het een echte Prada-tas is. Bovendien ontdekken consumenten er weer makkelijker nieuwe merken en formules.

Serveillancerobot
In Chengdu staan twee grote malls vlak naast elkaar: eerst IFS, even verderop Taikoo Li. IFS is een geweldig groot winkelcentrum, nieuw, met veel premium merken. Aan de buitenkant valt de gigantische panda op die over het gebouw heen lijkt te kruipen. De panda is hét symbool van deze regio. Natuurlijk zijn er de exclusieve Europese en Amerikaanse designermerken, maar er zijn juist ook veel bijzondere, lokale modemerken. Het merkenportfolio is opvallend breed, breder dan wat we hier in Europa zien. Louis Vuitton heeft op drie verschillende verdiepingen een locatie: eentje voor accessoires, eentje voor schoenen en weer één voor bovenmode. IFS maakt indruk door z’n grootte (760 duizend vierkante meter), door de luxueuze marmeren uitstraling en meer dan driehonderd premium merken. Het is eigenlijk een superdeluxe winkelcentrum zoals je het misschien kent, maar dan in de overtreffende trap. Ook opvallend: de rijdende serveillancerobot bij de entree. Geen wijkagent gezien, trouwens.
 

Winkelcentrum IFS valt op dankzij de gigantische panda op het gebouw. De panda is hét symbool van deze regio. 

Taikoo Li
Taikoo Li is totaal anders. Dit winkelcentrum is open en buiten en bestaat hoofdzakelijk uit laagbouw. Er is volop aandacht voor de menselijke maat met oude tempels en nieuwe gebouwen die door elkaar heen lopen. Taikoo Li is door de verschillende pleinen en lanen veel vriendelijker dan IFS. De begane grond is voor de ultieme exclusieve modemerken. Op de eerste verdieping vind je meer horeca. Gentle Monster zit er, Muji heeft er een flagshipstore, de grootste buiten Japan. Verderop heeft het populaire Koreaanse cosmeticamerk Innisfree ook een flagshipstore, met horeca. Er zijn grote pleinen die gebruikt worden voor events en productintroducties. Het 116 duizend vierkante meter grote winkelcentrum doet z’n best om er echt een ‘paleis van ervaringen’ van te maken en dat lukt. Ze beseffen hier dat de online ervaring van premiummerken in het strakke keurslijf van platforms als JD.com, Tmall Global of op WeChat veel beperkingen kent.

Boekenwalhalla 
Het hoogtepunt van Taikoo Li is de boekenwinkel Fang Suo Commune: een vijfduizend vierkante meter grote winkel in de kelderverdieping, waar ook wat meer midmarketmerken zitten en een high-end supermarkt van Olé. Fang Suo Commune is geen gewone boekhandel. Met verschillende shop-in-shops voor mode, hardwaren, speelgoed en horeca is de boekomzet minder dan vijftig procent van het totaal. Het is blurring, maar dan extreem. Fang Suo’s storedesign met de indrukwekkende gewelven en de vele natuurlijke materialen is opvallend. Het is er drukker dan elders. In een land wat zo extreem verslaafd is aan de smartphone lijkt het alsof Chinezen bewust even ‘me-time’ willen met een boek. Even niet online, even uitchecken.
 

Ook in second-tier steden als Chengdu zijn luxueuze winkels en malls te vinden.

Complex retailen
Na mijn reis moet ik concluderen dat second-tier steden als Chengdu minstens zo indrukwekkend zijn als Shanghai en Hangzhou. Het niveau van retail is superhoog. Premiummerken kunnen het zich niet veroorloven de aansluiting in midden-China te missen. Maar het is complex schaken voor hen, want er zijn ondertussen ook alweer oudere winkelcentra zoals Global Mall in Chengdu (het grootste gebouw ter wereld met 1,7 miljoen vierkante meter) waar de glans een beetje af is. De variatie aan retail is in elk geval enorm. De duizenden ‘mom & pop’-winkeltjes, straatstalletjes en ‘wetmarkets’ waar dieren worden verkocht, gecombineerd met veel nieuwe high-end winkelcentra en spannende nieuwe variety-formules creëren een eclectisch mix.
 

Wij vinden het vanuit onze Europese perceptie complex: zeer luxueuze winkels, hoge huren en ongelofelijk veel aanbod. Kan dat allemaal wel uit, is er genoeg transactiedruk? Wat gebeurt er als de verschuiving naar online nog harder gaat? Of als de hoge economische groei van nu zeven tot negen procent afneemt? Maar dat zijn de typische reacties van iemand uit een stagnerende economie. De retailinnovaties bedienen een sterk groeiende en zelfbewuste middenklasse, die hunkert naar kwaliteitsmerken en een superieure winkelervaring die ze online niet kunnen vinden. Kortom: midden-China is niks minder dan de oostkust, second-tier steden doen zeker niet onder voor first-tier steden.