Retailbrands beïnvloeden steeds vaker actief de wetgeving om de samenleving aangenamer te maken. Want als je wilt dat er iets verandert, moet je dat niet alleen roepen maar ook actie ondernemen, is de groeiende overtuiging. Dit is hoe de merkenlobby terrein wint.

Zo’n honderd beautyproductverkoopsters die in Washington aanschuiven bij wetsontwerpers, in een aanhoudende poging om het gebruik van schadelijke stoffen in schoonheidsproducten bij wet te verbieden. Het mag gelden als een opmerkelijk bedrijfsuitje, maar het Amerikaanse merk Beautycounter biedt met regelmaat verkoopsters een volledig verzorgd tripje naar het politieke hart om hun invloed te laten gelden.
 

Wetgevende merken
Het kenmerkt een voorzichtige trend van merken die zich actief inspannen voor een betere wereld door de wetgeving te beïnvloeden. Begaven grote namen als Diesel en Dove zich in hun marketinguitingen al op politiek terrein – denk aan hun MakeLoveNotWalls- #AlternativeFacts-campagne –, deze labels gaan een stap verder. Het Britse trendforecastingbureau TrendWatching noemt ze legislative brands, vrij vertaald: wetgevende merken. Ze maken gebruik van hun aanzienlijke macht en invloed om wetten te eisen, promoten en zelfs op te leggen die constructieve verandering stimuleren en de wereld een betere plek maken. Daarmee spelen ze in op een behoefte bij gefrustreerde consumenten, stelt global head of trends and insights David Mattin. Hij ziet de groeiende aandacht namelijk ontstaan door een pijnlijke tweestrijd. Enerzijds stimuleren veel merken met producten met een positieve impact consumenten om duurzamer en ethischer te consumeren. Tegelijkertijd zijn traditionele overheids- en bureaucratische instellingen steeds minder bereid of in staat om aan de basisverwachtingen van veel mensen te voldoen. Daardoor neemt de vraag toe naar andere, sterke instituten die problemen kunnen oplossen.
 

Het is een onmiskenbaar grote verandering, aldus Mattin. Een generatie geleden stond merklobby synoniem voor negatieve resultaten. Denk maar aan de olie- en tabaksindustrie. Terwijl nu – dankzij veel positieve voorbeelden van merkactivisme – 86 procent van de consumenten wil dat merken een standpunt innemen over sociale kwesties.
 

Diesel nam met zijn MakeLoveNotWalls-campagne stelling tegen de muur die president Trump wil bouwen tussen Mexico en de VS.

Outdoormerk Patagonia, dat bekendstaat om zijn maatschappelijke missie, is in zijn eentje al hofleverancier van meerdere van die voorbeelden. Zo lanceerde de keten het digitale platform Action Works, dat mensen op de hoogte brengt van activistische initiatieven die plaatsvinden in hun gemeenschap, zoals evenementen, petities en vrijwilligerswerk. Daarnaast neemt het zelf het voortouw om regels omtrent natuurparken te veranderen, zodat deze beter beschermd worden. Zo spant het merk rechtszaken aan tegen de overheid en ondersteunt het sinds kort politici publiekelijk die zich hard maken voor deze zaak.

Invloed uitoefenen
Een andere bekende naam op dit vlak is Ben & Jerry’s. De eigenzinnige ijsfabrikant is het gewend stelling te nemen in politieke zaken, gerelateerd aan de ijsindustrie. Zo is het merk tegenstander van groeihormonen voor koeien en voorstander van GMO-labeling. Bij dat laatste staat er een melding op een etiket als een product genetisch gemodificeerd is. Maar evengoed probeert het invloed uit te oefenen op bredere maatschappelijke kwesties, zoals het huwelijksgelijkheid en de klimaatproblematiek. En recent maakte het in Groot-Brittannië lawaai over het feit dat vluchtelingen niet mogen werken in de periode dat hun asielaanvraag onder behandeling is. “Als bedrijf hebben we een unieke rol te spelen bij het mobiliseren van mensen om te pleiten voor progressieve verandering”, aldus het merk in een verklaring. En specifieker over de nieuwe campagne: “Het huidige systeem is oneerlijk: mensen kunnen jaren wachten op een beslissing, al die tijd niet in staat om te werken. Dat duwt mensen richting armoede en isolement en klopt simpelweg niet.” Daarom vraagt het zijn fans een appèl te doen op de Britse regering om asielzoekers het recht op werk te geven.
 

Ben & Jerry's vraagt regelmatig aandacht voor belangrijke thema's, zoals de opwarming van de aarde. 'Als bedrijf hebben we een unieke rol te spelen bij het mobiliseren van mensen om te pleiten voor progressieve verandering', aldus het merk.

Statiegeld Store
Iets dichter bij eigen huis nog, is er het voorbeeld van schoonmaakmiddelenmerk Ecover, dat een Statiegeld Store in het leven riep om de noodzaak voor statiegeld op plastic te benadrukken. Dat is er in België, waar de actie plaatsvond, namelijk nog niet. Ondanks dat tachtig procent van de Belgen dit nodig vindt, blijkt uit recent onderzoek van GfK Social and Strategic Research. Bij een pop-upstore in Antwerpen konden mensen daarom gedurende drie dagen hun petfles inleveren in ruil voor een euro en een volledig gerecyclede en weer recyclebare fles Ecover-afwasmiddel. Die euro konden klanten in eigen zak steken of doneren aan de Statiegeld Alliantie, de lobbygroep voor implementatie van een statiegeldsysteem bij onze zuiderburen. De media-aandacht die dit opleverde (goed voor zo’n anderhalf miljoen euro aan mediawaarde) leidde onder andere tot een discussiepunt tijdens een vergadering van het Vlaams Parlement.
 

Met de Statiegeld Store vroeg Ecover aandacht voor de noodzaak van statiegeld op plastic.

Activisme krijgt een nieuw gezicht
Ondanks dat de invloed van buitenaf toeneemt, is de motivatie bij verschillende progressieve merken vrij persoonlijk. Beautycounter-ceo Gregg Renfrew richtte het bedrijf op nadat ze ontdekte dat de verantwoorde zeep die zij voor haar kindjes gebruikte, verre van verantwoordelijk was. En verder gravend kwam ze erachter dat de wetgeving omtrent ingrediënten voor schoonheids- en hygiëneproducten nog altijd gebaseerd is op een besluit uit 1938. Ze wilde niet alleen zelf producten ontwikkelen en verkopen die vrij zijn van vijftienhonderd schadelijke of dubieuze ingrediënten, maar ook een beweging op gang brengen om consumenten voor te lichten en een betere regulering van de industrie te eisen. En dat geeft activisme een heel nieuw gezicht met vrouwen die Capitol Hill bestormen, maar tijdens hun trip evengoed in de watten gelegd worden met designertassen en feestjes, zoals denkbaar bij reguliere bedrijfsuitjes. “Voordat ik met het bedrijf begon, riep het idee van activisme beelden op van serieuze mensen met woede”, vertelde Renfrew aan FastCompany. “Maar ik geloof echt dat er veel manieren zijn om voor onze rechten te pleiten. Ik wil dat deze beweging gevuld wordt met positiviteit en vrouwelijke empowerment.” En dat lukt: volgens een intern onderzoek solliciteert tachtig procent van de verkoopsters omwille van de sociale missie van het merk.
 

Een generatie geleden stond merklobby nog synoniem voor negatieve zaken. Nu willen consumenten dat brands invloed uitoefenen op sociale kwesties

Kwetsbaar
Actief ontwerpen en lobbyen voor wet- en regelgeving is wel heel anders dan het opzetten van een marketingcampagne, stelt Mattin. Er is ‘authentieke toewijding voor het algemeen welzijn voor nodig’. Het leidt tot kosten, maakt je kwetsbaar voor kritiek en vereist voortdurende monitoring om te zorgen dat de voorschriften worden nageleefd. Beautycounter heeft er dan ook een complete pleitbezorgingsafdeling voor opgetuigd, onder leiding van Lindsay Dahl. Zij was eerder adjunct-directeur van Safer Chemicals, Healthy Families, één van de grootste milieugezondheidscoalities in de Verenigde Staten. Haar team helpt bij het organiseren van de lobbybijeenkomsten en zij is beschikbaar voor vragen die de verkoopsters over het proces kunnen hebben. Verschillende andere merken werken juist weer samen met ngo’s en vergelijkbare samenwerkingsverbanden die ervaring hebben met het succesvol beïnvloeden van wetgeving. Zo heeft Unilever-dochter Seventh Generation zich aangesloten bij samenwerkingsverband BizNGO en werkt Ben & Jerry’s samen met Refugee Action, als onderdeel van de Lift the ban-coalitie.
 

Ceramiracle omzeilt op inventieve wijze de Chinese wetgeving omtrent dierproeven. 

Hoewel er de afgelopen tijd meer beweging op dit vlak is, is dergelijk activisme niet nieuw. Zojuist genoemd Seventh Generation – dat zo duurzaam mogelijk wasmiddelen, luiers, babydoekjes en andere huishoudproducten maakt – startte enkele jaren geleden al een lobby voor de wettelijke verplichting om chemische bestanddelen van producten openbaar te maken. Het bedrijf heeft zichzelf dat al jaren opgelegd. Klanten zijn het niet altijd eens met de stoffen die gebruikt worden, vertelde director of sustainability & authenticity Martin Wolf eerder. Het zorgt er wel voor dat het gesprek wordt gestart. “Zo kunnen we in ieder geval praten over waarom we ze gebruiken. Misschien winnen we de consument niet voor ons, maar we bouwen wel vertrouwen op.”
 

Wet ontduiken
Overigens gaat het niet altijd om wettelijke bepalingen die worden beïnvloed. Partijen kunnen ook eigen regels opleggen. Neem Microsoft, dat al zijn Amerikaanse leveranciers verplicht om werknemers twaalf weken ouderschapsverlof te bieden. “Een vertaling van een regel uit de interne cultuur naar de wereld om het bedrijf heen – in dit geval dus leveranciers – om de wereld een betere plek te maken”, aldus Mattin. Hij wijst ook op de weg die het Amerikaanse beautymerk Ceramiracle kiest. Ceramiracle ontwikkelt zijn producten dierproefvrij, maar voor toelating op de Chinese markt zijn deze proeven verplicht. De crèmes zijn in China daarom in voorraadloze pop-upstores online te bestellen en worden vanuit een vrijhandelszone in het oosten van het land verstuurd. “Ze hebben een supplychain-hack gevonden om de wet te ontduiken.”

Consumenten verlangen naar nieuwe, sterke instituten die problemen oplossen

Vieze bijsmaak
Ondanks dat de merken proberen de wetten om altruïstische redenen te beïnvloeden of te omzeilen, zal het wel met wantrouwen worden bekeken, stelt Mattin. Zo heeft lobbyen nog altijd een vieze bijsmaak door de invloed die bedrijven op de politiek uitoefenen voor hun eigen gewin. Maar ook het meer recente techno-optimisme uit Sillicon Valley – met de overtuiging dat wetenschap en de technologische vooruitgang de wereld zullen verbeteren – , wekt achterdocht op. De trend van legislative brands mag volgens Mattin niet verward worden met bedrijven die in hun eentje de ultieme oplossing claimen. En dus moet het Sillicon Valley-mantra ‘move fast and break things’ plaatsmaken voor ‘work together and fix things’. Daarbij zorgen de meest progressieve merken voor een nieuwe norm, gevolgd door de verwachtingen van de klant.