Met brutale, herkenbare teksten claimt het Amsterdamse lifestylemerk Rumag een vaste positie in de timeline van steeds meer millennials. En dat terwijl die groep zich zeker niet gemakkelijk bindt aan een merk. Succes staat of valt met het vinden van de juiste toon en content, ondervonden grondleggers Thijs van der Heide en Danny Membre. “We zoeken de grens op en gaan er het liefst nét overheen.”

‘Is ze nou medeverantwoordelijk voor zijn dood, of niet?’ In het vliegtuig, op de terugweg van het SXSW-festival, raken Rumag-mannen Danny Membre en Thijs van der Heide er niet over uitgepraat. Op het mega-event in Austin, Texas zagen ze de documentaire ‘I love you, now die: the commonwealth vs. Michelle Carter’. Daarin staat de dood van de 18-jarige Conrad Roy centraal. In 2014 berooft de depressieve tiener zich van het leven, nadat zijn 17-jarige vriendin Michelle hem daartoe aangezet zou hebben via tientallen sms’jes. De zaak leidt tot veel commotie in de VS en werpt de vraag op: kun je iemand veroordelen voor de dood van iemand anders, zelfs als die persoon er niet bij was toen het slachtoffer stierf? En is Michelle verantwoordelijk, of koos Conrad uiteindelijk zelf voor zijn dood? “Voor beide standpunten is iets te zeggen, maar toch vinden we dat ze medeverantwoordelijk is”, zeggen Van der Heide en Membre in het Rumag-kantoor in Amsterdam. “Woorden hebben een enorme impact. Je moet je bewust zijn van die power en daar op een goede manier mee omgaan.”
 

Brutaal en schurend
De kracht van woorden, daar weten de grondleggers van het eigenzinnige lifestylemerk alles van. Van der Heide slingert in 2014 vanaf zijn zolderkamertje in Enkhuizen blogs de wereld in, maar geen hond die het leest (zie ook Van blogs naar lifestylemerk & mediaplatform). Totdat hij er quotes uitpikt en in een consistente, herkenbare beeldtaal – een zwarte achtergrond, witte kapitalen, punten tussen de woorden – deelt op Facebook en Instagram. Zoals: ‘WAAROM.HEET.HET.’SCHOONHEIDSSLAAPJE’.ALS. JE.WAKKER.WORDT.EN.ERUITZIET.ALS.EEN.FUCKING.TROL.’ Of: ‘JE.HART.EN.JE.PIEMEL.HEBBEN.IETS.GEMEEN.ZE.MOGEN.BEIDE.IETS.GROTER.’

De uitspraken vanuit een vrouwelijk perspectief en met een vaak brutale, schurende tone-of-voice slaan aan en inmiddels krijgen 1,8 miljoen followers dagelijks hun portie quotes geserveerd. Nog altijd vooral via Facebook en Instagram, maar ook op producten als koffiemokken, kleding, deurmatten en wijnflessen die te koop zijn in de webshop. Daarnaast publiceert het merk via RumagTV videocontent. Bijna 25 duizend YouTube-abonnees smullen wekelijks van gedurfde interviews met BN’ers of gesprekken met willekeurige voorbijgangers op straat.
 

Over de grens
Of het nu om de quotes of video’s gaat, de inhoud is regelmatig op het randje en gaat er het liefst net eroverheen, weet Van der Heide. “Maar het kan ook liefdevol of gevoelig zijn. Ik vergelijk onze toon weleens met een stoere chick van een jaar of 23, die overdag een grote bek heeft, maar ’s avonds alleen in bed ligt en liefde nodig heeft.” De content weerspiegelt het dagelijks leven van de fans: relaties, seks, werk, studie, vriendschap. Eigenlijk kan alles aan bod komen, behalve politiek of religie. Die thema’s brengen vaak verdeeldheid en juist de herkenbare inhoud maakt dat de Rumag-community de posts massaal liket. De leeftijd van de volgers ligt tussen de veertien en 34 jaar, maar de core doelgroep is 18 tot 24 jaar, vertelt Van der Heide. “Iedereen die jonger is, wil stoer zijn en voelt zich volwassen genoeg om erbij te horen. En wie ouder is en ons leuk vindt, voelt zich nog jong genoeg om deel uit te maken van de community.”
 

De blogs van Van der Heide vormen de basis van Rumag.
 

De fanbase is dus breed, maar spitst zich vooral toe op de millennial-generatie en vrouwen – bijna driekwart van de volgers is vrouw. De community is erg loyaal, ontdekten Membre en Van der Heide. Best opvallend, aangezien millennials bekendstaan om hun korte aandachtsboog. Veel retailmerken hebben er dan ook een flinke kluif aan om deze groep te bereiken. Dat Rumag hen niet alleen aanspreekt, maar ook weet te binden is volgens de heren aan meerdere dingen te danken. Op nummer één staat goede content, is hun overtuiging. Dat blijkt ook uit de ontwikkeling van het merk. Als je terugkijkt, is Rumags ontwikkeling tegenovergesteld aan die van veel andere partijen. Over het algemeen zetten bedrijven producten in de markt waarvan ze denken dat die een consumentengroep aanspreken en proberen ze dat segment op dat moment te bereiken. Van der Heide had eerst een fanbase opgebouwd en koppelde er pas later producten aan. Toen Membre in 2015 bij Rumag kwam, was er een merk en volgers. Af en toe zette Van der Heide wat producten online en die verkocht hij. “Er was veel meer mogelijk, alleen moesten we uitvinden wat wel en niet werkte”, blikken ze terug. “We wisten: mensen vinden Rumag tof, ze vinden onze toon tof, ze herkennen zich erin. Dat moeten we uitbouwen.”

Mysterie
In die periode kiezen de eigenaren ervoor om niet zelf op de voorgrond te treden. “We wilden dat toen gewoon niet, maar achteraf bleek het ook een slimme zet. Mensen werden steeds nieuwsgieriger naar wie er nu achter die teksten zaten. Op een gegeven moment was het een van de meest gegoogelde dingen over Rumag.” Vlogger Nienke Plas fungeerde als het gezicht van het merk en op de achtergrond probeerden Membre en Van der Heide de quotes en tone-of-voice door te vertalen naar andere content. Met een klein clubje medewerkers probeerde het duo van alles uit – ‘We hebben ook weleens iets voor honden gedaan, dat was niet ons idee’ – en besloot uiteindelijk bij de kern te blijven van waar het allemaal mee begon: social media en prikkelende quotes, en daaraan gekoppeld lifestyleproducten.

Uitdagingen
Anno nu is René Watzema het gezicht van het merk en zoeken Membre en Van der Heide wat meer de voorgrond op. Wat echter niet veranderd is, is de continue zoektocht naar relevante content. “Kijk, een quote bedenken lukt wel. Maar om die sfeer te vertalen naar beeld in bijvoorbeeld een vlog, dat is wel een dingetje. Het is nog steeds onze grootste uitdaging”, weet Van der Heide. Het gebeurt nog weleens dat iedereen tijdens het draaien enthousiast is, maar dat het uiteindelijke resultaat tegenvalt. “Natuurlijk voelen we op basis van de opgebouwde ervaring steeds beter aan wat wel en niet werkt. Maar we kunnen pas zeggen dat een item geslaagd is wanneer zowel wij als de fanbase dat vinden. We zitten hier toch in een soort cocon. We zetten iets online, klappen de laptop dicht en gaan naar huis. Op dat moment hebben we nog geen idee wat een post doet.”

Ophef
Zo zorgde een quote over Groningen ooit voor talloze woedende berichten. Rumag verzorgde destijds de afsluiters voor het tv-programma RTL Late Night en de strekking van de tekst was: ‘Er zijn toch alleen maar aardbevingen, laten we Groningen maar aan Duitsland geven.’ De inbox van de redactie en presentator Humberto Tan liep vol met haatmails. “Onze volgers pikken heel veel. En een beetje ophef vinden we niet erg”, stelt Membre. “We staan nu eenmaal voor sarcasme. Maar dat je niet gelijk weet welke impact iets heeft, dat vind ik soms lastig. Al is commotie uiteindelijk ook weer promotie.”
 

'Grijze mannen die een jonge doelgroep proberen te bereiken, ik geloof er heilig in dat dat niet werkt'

Dat blijkt wel uit een recenter voorbeeld. De post 'ALS.JE.16.EN.ZWANGER.BENT.DAN.GA.IK.NIET.VOOR.JE.OPSTAAN.IN.DE.BUS.BETER.BLIJF.JE.DAAR.LEKKER.STAAN.EN.DENK.MAAR.NA.OVER.WAT.JE.HEBT.GEDAAN.’ ontketende een lawine aan boze reacties. Niet elke zwangerschap is het gevolg van vrijwillige seks, stelden sommige mensen bijvoorbeeld. Een paar dagen later volgt een officieel statement vanuit Rumag, met daarin onder meer: ‘Wij zijn ons er terdege van bewust dat de inhoud van deze quote (vrijwel elke quote van ons eigenlijk) als kwetsend en beledigend kan worden opgevat en schijnbaar ook nu weer een hoop mensen heeft geraakt. En dat is precies waarom jullie ons volgen. Jullie schijnheilige motherfuckers. Moraalridders. Schapen. Het interesseert ons vrij weinig dat jullie nu weer dit hebben gevonden om massaal over te vallen. Het zit in jullie aard om bijna elke dag wel ergens iets van te vinden. Over een paar dagen zijn jullie dit weer vergeten.’
 

Overgevoelige maatschappij 
Af en toe wil Rumag een tegengeluid laten horen op de manier waarop we via social media met elkaar communiceren, zegt Membre hierover. “We hadden deze quote geplaatst om mensen bewust te maken van het belang van veilige seks, met de gedachte erachter: ‘Gebruik gewoon een fucking condoom als je niet zwanger wilt raken.’ En dan komt er zo’n stroom aan reacties van een stelletje keyboard warriors die helemaal los gaan. Men vindt overal iets van, men zegt overal iets van. Dat is niet erg, maar die overgevoeligheid als iemand iets zegt, waar dan weer andere mensen over kunnen vallen… Ik vind dat zorgwekkend.”

Samenwerking met merken
Met name voor merken is dit een lastige tendens, erkennen ze. “Gelukkig zijn we een lovebrand en kunnen wij er gewoon schijt aan hebben. Onze volgers pikken heel veel, we hebben ook nog nooit een post verwijderd. Sterker nog: de quote over de zwangere zestienjarige heeft ons alleen maar meer volgers opgeleverd. Deze houding werkt voor ons, omdat wij zo zijn. Het is echt, dat voelen mensen.” Andere merken die deze luxepositie niet hebben, zoeken Rumag onder meer daarom op. Een samenwerking met het brutale merk levert hen meer brand awareness en engagement op. Daarnaast kunnen ze dingen zeggen waar ze anders niet mee weg kunnen komen. Het WNF vroeg bijvoorbeeld aandacht voor wildlifecrime met quotes als: ‘JIJ.KAN.NEE.ZEGGEN.ALS.JE.ERGENS.GEEN.ZIN.IN.HEBT.DE.OLIFANT.WAAR.JE.MET.JE.LUIE.REET.OP.GAAT.ZITTEN.NIET’.

Thijs van der Heide en Danny Membre
oprichters Rumag

Of het nu vanuit een ideologisch of commercieel belang is, cruciaal bij een dergelijke samenwerking is de kenmerkende Rumag-stijl. “Als we niet dicht bij onszelf blijven, is de engagement laag”, merkt Van der Heide. Zo scoorden posts met Netflix in eerste instantie niet, omdat ze volledig in rood-wit waren uitgevoerd in plaats van in de look & feel van Rumag. Wat daarnaast belangrijk is, is de balans tussen branded en non-branded. “Onze timeline kan niet alleen maar uit branded posts bestaan. De ideale verhouding is 70-30. Schiet je daarin door, dan krijg je alleen maar irritatie en raakt je achterban van je vervreemd. Ze zijn niet dom.” Dat laatste is misschien wel de belangrijkste les voor retailmerken, vindt Membre. “Onderschat je volgers nooit. Onze community máákt Rumag. We moeten continu met hen op ooghoogte communiceren.” Vandaar dat het merk hen regelmatig via onder meer polls om feedback vraagt. Of peilt waar hun interesses liggen. “Denk niet: ‘We gaan content maken en jullie moeten dat leuk vinden.’ Merken moeten af van het idee dat volgers moeten slikken wat ze hen voorschotelen. Volgers vertellen jou wat je moet doen. Vraag het gewoon.”

Merken werken met Rumag samen, omdat ze dan dingen kunnen zeggen waar ze anders niet mee weg komen

Millennials bereiken
Het levert niet alleen relevante content op die goed aansluit bij de leefwereld van je achterban, het maakt ook dat volgers zich gehoord voelen. En dat zorgt weer voor een sterk gevoel van verbondenheid bij je merk. Vandaar dat Membre en Van der Heide ook altijd proberen te reageren op berichtjes van followers. Dat verwachten ze niet, merken ze. Het is volgens hen typerend voor de grote afstand die er is tussen veel merken en de consument. Ze zien het als een bijkomend effect van de traditionele managementstructuur bij veel partijen. Membre: “Ik heb eens een beeld gezien van een groepje grijze mannen van tussen de 45 en zestig jaar. Dat waren de beslissers. En daaronder stonden allemaal jonge mensen, de groep die deze bestuurders proberen te bereiken. Ik geloof er heilig in dat dat niet werkt.” Als millennials je doelgroep zijn, moet je daartussen zitten, stelt hij. Dat is waarom bij Rumag bijna alleen maar mensen tussen de achttien en 28 jaar werken.
 

Wie millennials echt wil bereiken, moet zorgen dat ze in je organisatie zitten, stelt Membre.

Nog niet zo lang geleden ondervond de mede-eigenaar zelf iets van de afstand tussen de hoogste bestuurslaag en de eindgebruiker. Hij stuurde verschillende topbestuurders, van Unilever tot Coolblue, een bericht. “Gewoon, om eens kennis te maken.” Alleen Pieter Zwart van Coolblue antwoordde. “Ik begrijp wel waarom dat merk het zo goed doet. Coolblue zoekt interactie, reageert op een originele manier als je hen benadert of als ze zelf een mogelijkheid zien voor een inhaker. Andere partijen laten daarin echt kansen liggen.”
 

Relatie omzetten in waarde
Contact onderhouden met je community is één ding, hoe je die relatie vervolgens omzet in waarde, is vers twee. Want een quote is leuk, maar uiteindelijk moet er gewoon geld in het laatje komen. Onder meer een festival, theatertour en bioscoopfilm moeten daarvoor zorgen. Het kan ook eenvoudiger. Als een post een bepaald aantal reacties heeft, plaatst Rumag tussen die comments bijvoorbeeld een link naar de webshop waar een bijpassend product te koop is. Twee jaar geleden was de merchandise nog verantwoordelijk voor zeventig procent van de omzet. Inmiddels is dat zestig procent en is de b2b-tak – waaronder samenwerkingen met bijvoorbeeld het WNF, Netflix, Dusseldorp BMW/MINI, Thuisbezorgd.nl en Easytoys vallen – goed voor de overige veertig procent. Dat dit onderdeel aan een inhaalslag bezig is, is volgens Van er Heide en Membre met name te danken aan het feit dat veel partijen het interessant vinden dat Rumag die ongrijpbare millennials wel kan bereiken.
 

'Onze volgers pikken heel veel, we hebben nog nooit een post verwijderd'

Daarnaast zoekt het merk langzaam maar zeker de niche op met de lancering van een aantal subkanalen. Immers: op een gegeven moment tik je in een klein land als Nederland het plafond aan. Het merk groeit nog steeds met zo’n 1000 nieuwe followers per dag, maar die curve zwakt een keer af. Op basis van – hoe kan het ook anders – interessepeilingen onder de fans wordt hard gewerkt aan de subkanalen Rumag food, music en travel. Op termijn komt daar Rumag fit bij. Ook het succes van deze segmenten staat of valt met het bieden van de juiste content, maar vooral van travel verwachten de eigenaren veel. Millennials reizen graag en parelwitte stranden met een azuurblauwe zee zijn nu eenmaal de ideale setting voor de perfecte Instagram-post.

Niches verzilveren
Travel is met bijna veertigduizend fans dan ook het hardst groeiende subkanaal. Vanaf honderdduizend followers zijn de niches geschikt om commercieel in te zetten, vinden ze. “Voor een KLM of TUI heeft het meer potentie in een relevante fanbase van honderdduizend mensen te zitten dan in een algemene groep van 1,8 miljoen.” Zover is het nog niet. In de muziekniche heeft een grote partij als Sony wel oren naar een samenwerking. “Ze zouden wel nieuwe artiesten bij ons willen pitchen. Of misschien wil een Lil’ Kleine wel een sample droppen. We kunnen ook tickets gaan verkopen voor festivals of shows. Als je er goed over nadenkt is het bijna bizar wat er allemaal mogelijk is.”