Na zes jaar komt er een einde aan het tijdperk Tjeerd Jegen bij HEMA. Wat heeft hij zoal bereikt en hoe laat hij het Nederlandse winkelicoon achter? We maken de balans op.
 

Tjeerd Jegen kreeg nogal een opdracht voor de kiezen toen hij in april 2015 ja zei tegen de rol van ceo bij HEMA. Om te beginnen betekende het de eerste warenhuisklus voor de man die jarenlang supermarkten in binnen- en buitenland had aangestuurd. En dan stond HEMA er ook nog verre van rooskleurig voor: het jaar voor zijn komst werden rode cijfers geschreven en de omzet vertoonde een dalende trend. Last but not least moest hij ook nog eens zijn illustere voorganger Ronald van Zetten, bijgenaamd Mister HEMA, na twaalf dienstjaren doen vergeten.
 

Vanaf zijn aanstelling zet hij zich duidelijk af tegen het beleid van zijn voorganger, overigens zonder zijn naam ooit te noemen. Een greep uit de uitspraken en besluiten van Jegen in zijn eerste paar maanden: er is jarenlang verkeerd ingekocht; er is onvoldoende geanticipeerd op de online kansen; de winkelindeling is een ratjetoe; HEMA is te veel een supermarkt geworden; de achtervolging op Zara wordt gestaakt en de productie wordt meer verplaatst richting Europa. En terloops ging de bezem door de directie.
 

Kortom: het lijkt erop dat Jegen een puinhoop aantreft bij zijn komst in het voorjaar van 2015. Woorden die hij zelf uiteraard niet in de mond neemt, maar er moet een hoop anders, erkent hij ook in zijn eerste interview met RetailTrends. “Het is niet zo handig om andere uitkomsten te verwachten als je vier jaar op rij omzet en klanten verliest, terwijl je dingen wél op dezelfde manier blijft doen.”
 

Internationale groei
Een van de belangrijkste pijlers van Jegens beleid is zijn buitenlandstrategie. Internationale groei noemt hij van begin af aan cruciaal voor HEMA. Die buitenlandambities blijven in eerste instantie beperkt tot Europa. “We moeten de afhankelijkheid van Nederland verkleinen”, vindt hij. “De Benelux is te dominant als je kijkt naar ons portfolio. Daar moet spreiding in komen. Maar we gaan niet naar exotische landen, blijven in Europa en kijken voorlopig niet naar nieuwe markten.”
 

En zo richt HEMA zich in eerste instantie vooral op Frankrijk, Duitsland en in iets mindere mate Engeland. Het succes in Frankrijk is het grootst. “Op een derde van het oppervlak halen we daar met een derde van het assortiment een beter rendement dan in een gemiddelde Nederlandse winkel”, zegt Jegen. Ook over het meer op inspiratie gerichte winkelconcept in Spanje is hij erg tevreden. Het brengt hem ertoe in 2016 ‘HEMA Worlds’ in Nederland te introduceren, een grote ombouwoperatie van alle Nederlandse HEMA-winkels naar internationaal voorbeeld.
 

De avonturen over de grens bevallen HEMA zo goed dat Jegen al snel terugkomt op zijn uitspraak om ‘exotische landen’ voorlopig links te laten liggen. Nog geen twee jaar na zijn aanstelling laat hij doorschemeren met een schuin oog naar Amerika en Azië te kijken. Begin 2018 waagt HEMA de sprong. In samenwerking met Apparel Group worden de eerste franchisevestigingen in Dubai geopend. Een jaar later volgen via een samenwerking met Walmart winkels in Canada en vorig jaar komen daar de eerste zaken in Mexico bij.

Samenwerken om risico's te beperken
Die activiteiten in verre oorden weerspiegelen meteen een tweede belangrijke pijler van Jegen: samenwerking. Voor alle winkels over de grens geldt volgens hem dat je beter een partnership aan kunt gaan dan op eigen houtje filialen openen. HEMA deelt zo de financiële risico’s en gaat bij een eventuele mislukking minder hard het schip in dan met eigen filialen het geval zou zijn, zo is de gedachte. Bovendien profiteert de retailer zo van de lokale marktkennis in onbekend gebied.
 

Naast samenwerking met franchisepartners werkt HEMA onder Jegen steeds vaker samen met andere retailers. Het betekent een forse breuk met een strategie die decennia in beton gegoten was: HEMA-producten koop je alleen bij HEMA. Niet meer dus. In zijn ambitie om van HEMA meer een (internationaal) merk dan een winkelketen te maken, komen producten de laatste jaren in de schappen bij de Franse supermarktketen Franprix, in de webshop van Walmart, op Wehkamp en bij Jumbo.
 

“Beschouw je je als een merk, dan is brede distributie volkomen normaal”, zegt Jegen tegen RetailTrends. “We zullen nooit zo wijdverbreid worden als een Coca-Cola en dat is ook niet de ambitie. Maar ik zou het prachtig vinden als we straks op meerdere plekken buiten HEMA te vinden zijn.”
 

Schuldenlast
Financieel ontstaan onder zijn leiding langzaamaan lichtpuntjes. Omzetdaling wordt omgezet in lichte omzetgroei. Maar onderaan de streep blijven forse verliezen staan. Dat wordt Jegen overigens nauwelijks kwalijk genomen: vriend en vijand zijn het erover eens dat de Britse private equitymaatschappij Lion Capital, sinds 2007 eigenaar van HEMA, de ontwikkeling van de winkelketen in de weg zit. De retailer wordt in de loop der jaren volgestouwd met schulden, die als een loden last op de groeipotentie drukken. Jegens belangrijkste taak is dan ook misschien wel om een nieuwe eigenaar te vinden.
 

Dat lukt hem eind 2018, als Marcel Boekhoorn HEMA koopt. De vreugde bij Jegen is aanvankelijk groot. Met miljardair Boekhoorn kan HEMA zijn groeiambities versneld realiseren, verwacht de topman. Investeringen zijn gepland voor onder e-commerce en – uiteraard - expansie binnen en buiten Europa. Jegen: “Daardoor krijgen we meer schaalgrootte, en kunnen we eindelijk meedoen in de Champions League van de retail.”
 

'Geen tweede Lion, of ik ben weg'
Het loopt anders. Ook Boekhoorn slaagt er niet in de schulden substantieel terug te dringen. Afgelopen zomer raakt hij HEMA kwijt aan de schuldeisers en volgt opnieuw een zoektocht naar een nieuwe eigenaar. Tjeerd Jegen is daar meteen duidelijk over: als er weer een Lion-achtige partij komt die HEMA in de schulden steekt is hij weg. "Ik ga niet meewerken aan een schuldstructuur zoals die onder Lion was. Dan moeten ze een andere ceo zoeken.” De naam van Jumbo gonst dan al als potentiële koper. Jegen: "Een bedrijf zoáls Jumbo, dat is een heel goede overnamekandidaat."
 

Het wordt uiteindelijk officieel niet Jumbo, maar de familie van Eerd die HEMA koopt, samen met investeerder Parcom. Een koper naar wens van Jegen dus, maar voor hem toch het moment om plaats te maken. “We hebben de afgelopen jaren met z’n allen keihard gewerkt om HEMA in rustiger vaarwater te brengen en daar zijn we nu in geslaagd”, blikt hij terug.
 

“Hoewel onze winkels op dit moment nog gesloten zijn en de pandemie het dagelijks leven vrijwel stil heeft gelegd, ben ik ervan overtuigd dat we ook hier uit zullen komen. Er staat een nieuw tijdperk voor de deur, waarin ruimte is voor groei en ontwikkeling. Dit is dan ook een natuurlijk moment om plaats te maken voor nieuw leiderschap.” 
 

Nieuwe ommezwaai
Zoals Jegen rigoureus brak met het beleid van zijn voorganger, heeft het er alle schijn van dat zijn opvolger Saskia Egas Reparaz dat op haar beurt zal doen met het beleid van Jegen. Met name de internationale ambities zullen op een fors lager pitje komen te staan. “We zullen ons nadrukkelijker richten op de thuismarkten: Nederland, België en Frankrijk”, nam Jumbo-cfo Ton van Veen vast een voorschot op de plannen. “We zullen het minder gaan zoeken in overzeese gebieden.”
 

Over de strategie in het post-Jegen tijdperk laat HEMA nog niks los. De coronapandemie overschaduwt momenteel alles en noopte HEMA onlangs nog tot het opschorten van alle orders. Nog los van die megacrisis zal het hoe dan ook een monsterklus voor Egas Reparaz worden om HEMA écht uit het slop te trekken. Ze weet zich daarbij wel gesteund door een uiterst succesvolle supermarktfamilie. En met haar twintig dienstjaren bij Ahold Delhaize op zak, mag je er in ieder geval van uitgaan dat zij en haar bazen dezelfde taal spreken.

Lees ook: Wie is de nieuwe topvrouw van HEMA?