Tjeerd Jegen zwaait na zes jaar af als ceo van HEMA. In de RetailTrends-podcast gaat hij uitgebreid in op zijn lessen, ervaringen, successen en tegenslagen. Zes jaar HEMA-leiderschap gevat in acht quotes.

'Je bent als ceo van HEMA een beetje de bondscoach van Nederland'
Jegen creëert op de valreep van zijn zesjarige HEMA-periode nog een klein relletje met zichzelf als middelpunt. Wanneer supermarktketens als Albert Heijn tijdens de lockdown non-food artikelen in de opruiming gooien, laat hij daar op LinkedIn in duidelijke bewoordingen van weten hoe hij daarover denkt. En dat niet alleen: in zijn berichten tagt hij rechtstreeks bestuurders Marit van Egmond en Wouter Kolk van het supermarktbedrijf.


“Je bent een beetje de bondscoach van Nederland als je ceo van HEMA bent”, legt hij uit. “Dat heb ik altijd zo gevoeld. En ik denk dat ook ceo’s van welk ander bedrijf dan ook verantwoordelijkheid moeten nemen en ook persoonlijk aangesproken kunnen worden. Dat vind ik geen probleem.” Na zijn bericht had hij binnen een paar uur zowel Van Egmond als Kolk aan de telefoon. Zij hebben er volgens Jegen voor gezorgd dat de kwestie binnen het CBL is besproken. “En toen is terughoudendheid beloofd. Dat commitment vond ik goed.”

'Op mijn allereerste bijeenkomst zei ik: wij moeten geen museumdirecteuren worden'
Het instapmoment van Jegen bij HEMA is niet gemakkelijk: ebitda gehalveerd, hoge voorraadpositie, weinig liquiditeit. Op de dag dat hij zijn contract bij HEMA tekent valt zijn oog op een strip van Gerrit de Jager op NU.nl. Stomtoevallig komt juist die dag zijn nieuwe werkgever daarin voor. “Dat plaatje ging over het Nederlands Winkelmuseum en daar stond, naast onder meer Halfords, V&D en Blokker, ook HEMA in”, herinnert Jegen zich. “Ik dacht: nou, mooi is dat.” Hij gebruikt het plaatje vervolgens op de eerste slide van de allereerste bijeenkomst bij HEMA die hij leidt. “Om duidelijk te maken dat wij absoluut geen museumdirecteuren moesten worden. Not on my watch.”

'Het ontstane beeld over Lion Capital is een beetje gekleurd'
Liefst drie eigenaren maakt Jegen mee in zijn HEMA-tijd. De langste periode was onder Lion Capital, het Britse private equityfonds dat al eigenaar is als hij in 2015 aantreedt en dat veelal als boosdoener is aangewezen voor de problemen bij HEMA. Zelf kijkt Jegen mild terug op de Britse oud-eigenaar. “Het beeld dat is ontstaan over Lion Capital en private equity is een beetje gekleurd”, stelt hij. “Mijn handelingsvrijheid was vrij groot, ik heb weinig last gehad van bemoeienis.” Hij kan goed vergelijken, want hij werkte jarenlang voor beursgenoteerde bedrijven. “Daarvan bestaat het beeld dat die altijd zo stabiel en op de lange termijn gericht zijn. Maar de gemiddelde aandeelhouder bij een grote beursgenoteerde onderneming is er elf dagen. Er worden heel vaak beslissingen voor de korte termijn genomen. Bij private equity heb je echt wel een window om te werken.”

'Corona heeft Marcel Boekhoorn genekt'
Als Marcel Boekhoorn HEMA in 2018 overneemt van Lion is dat een opluchting. Eindelijk weer een Nederlandse eigenaar, en ook nog eentje die er voor de lange termijn in stapt. Het wordt uiteindelijk een krappe twee jaar. Oorzaak: corona. “Dat heeft hem genekt”, zegt Jegen.

HEMA was aardig op weg de schuld te verlagen. Deels dankzij de verkoop van zeventien winkels aan Jumbo, maar ook was de retailer al ver met een plan om een tweede, kleinere aandeelhouder binnen te halen. “Dat gecombineerd had zeker geleid tot een mooie schuldverlaging en een prachtige toekomst van HEMA onder Marcel”, aldus Jegen. Maar als corona uitbreekt en in april 2020 de omzet halveert, wordt het allemaal ‘best complex’ in de woorden van de ceo. “Toen verenigden de obligatiehouders zich, zij vreesden dat het op termijn niet goed zou aflopen met HEMA.”


De schuldeisers willen hun investering veilig stellen. “Het is net als met een hypotheek: als jij niet terug kunt betalen eist de bank je huis op. Dat is bij HEMA gebeurd. Ik weet zeker dat als corona er niet was geweest Marcel Boekhoorn nog steeds eigenaar van HEMA was geweest.”

'Private equity in combinatie met fysieke retail, dat werkt niet meer'
Door het uit beeld verdwijnen van Boekhoorn moet Jegen voor de tweede keer op zoek naar een nieuwe eigenaar. Dat worden uiteindelijk Jumbo-familie van Eerd en investeerder Parcom. “Dat was de best denkbare uitkomst”, zegt Jegen. Hij vindt het belangrijk dat HEMA nu een strategische eigenaar heeft. “Private equity is geen slecht businessmodel, maar in combinatie met fysieke retail werkt het niet meer. Er zit geen groeimodel meer achter fysieke retail dat werkt met puur private equity. Die groei is veel beperkter, het snelle geld is voorbij. Dus heb je iemand nodig die gelooft in het merk op lange termijn.”


Dat langetermijnperspectief biedt de familie Van Eerd, zegt Jegen. “HEMA en Jumbo zijn bovendien heel complementair.” Al heeft natuurlijk niet Jumbo maar de familie Van Eerd HEMA formeel gekocht, haast hij zich erachteraan te zeggen. “Maar beide ketens werken natuurlijk wel nauw samen.” 

'De burgerinitiatieven tonen aan hoe alive and kicking HEMA is'
De familie Van Eerd en Parcom zijn niet de enige gegadigden voor HEMA. KoopdeHEMA, WeLoveHEMA en Het Enige Nederlandse Alternatief (HENA) mengen zich ook in de strijd. Heel realistisch zijn deze burgerinitiatieven misschien niet. Er gelden strenge regels voor bedrijfsovernames en dergelijke organisaties mogen maar maximaal vier miljoen euro ophalen, bij lange na niet genoeg om HEMA te kopen.


“Maar daar gaat het niet om”, blikt Jegen terug. Hij ziet vooral een belangrijke signaalfunctie in de burgercollectieven. “Die laten zien hoe alive and kicking het HEMA-merk is. Dat HEMA superrelevant is. Hoeveel merken hebben nou fanclubs?” Ook is hij onder de indruk over de uitvoering. “Als je die websites bekijkt, daar is echt ongelofelijk veel tijd en energie in gestoken.”

'De overheid heeft een ongelijk speelveld gecreëerd'
Jegen sluit zijn HEMA-periode af in een grotere crisis dan hij zich ooit had kunnen voorstellen. Over het overheidsbeleid rondom retail is hij sinds de lockdown die half december inging niet meer zo te spreken. “Wat je in feite doet is klanten massaal in de armen van platforms jagen. Amazon, bol.com, noem maar op. En ook alle essentiële winkels die ook non-food verkopen doen het fantastisch. Dus je krijgt straks een uitgeholde, uitgeklede non-foodsector met grote liquiditeitsproblemen en voorraadoverschotten. Dus ik vind wel dat er een ongelijk speelveld is gecreëerd.” Hij ziet de pijnlijke tegenstellingen in zijn eigen omgeving: “De lokale chocolatier is open, Dunkin’ Donuts is open, Jamin is open. Maar een rompertje voor je pasgeboren baby mag je niet kopen.”

'Een dame aan het roer, echt top!'
Als Saskia Egas Reparaz eruit komt met haar huidige werkgever Ahold Delhaize, wordt de Etos-topvrouw binnenkort de nieuwe ceo van HEMA. Jegen zegt het ‘superleuk’ te vinden dat hij wordt opgevolgd door een vrouw. “Het is zo bijzonder dat bij een merk waar 85 procent van de kernklanten en ook de meerderheid van de collega’s vrouw is nu ook een dame aan het roer krijgt. Ik vind het echt top.” Wanneer ze precies begint is nog wat onduidelijk, aangezien ze met Ahold Delhaize nog een issue op te lossen heeft rond haar concurrentiebeding. “Ik hoop dat ze snel kan starten, dat zou fijn zijn voor haar”, zegt Jegen. “En ik heb aangegeven dat ik zolang als nodig blijf zodat de continuïteit is gewaarborgd.” Met zijn eigen toekomst is hij nog niet zo bezig, zegt hij. “We zien wel.”

Beluister hier de gehele podcast.