Na bijna zestig jaar trekt Tupperware de stekker uit zijn Nederlandse activiteiten. Het einde van het merk, bekend om zijn luchtdichte opbergbakjes en party’s, komt voor trouwe fans onverwacht. Wie een scherpe blik op de cijfers werpt, kon het wellicht al van ver zien aankomen. Een profiel. 

De oprichting van Tupperware is deels te danken aan de Grote Depressie van de jaren dertig uit de vorige eeuw. Earl Tupper, een boerenzoon geboren in de Amerikaanse staat New Hampshire, volgt na zijn middelbare school een opleiding tot boomchirurg waarna hij zich met een eigen bedrijf toelegt op de aanleg van tuinen. Wat heeft dat met stevige plastic bakjes te maken? Nog niets. Totdat door de depressie in 1936 zijn bedrijf failliet ging en hij in dienst ging bij het chemiebedrijf DuPont. Daar ontwikkelde Tupper een proces om polyethyleen, een bijproduct uit het raffinageproces van olie, om te zetten in een stevig, doorzichtig soort plastic. Twee jaar later was Tupperware Plastics een feit.

Een hit
De eerste jaren legde Tupperware zich met name toe op de productie van onbreekbare, lichtgewicht kunststofproducten. In de Tweede Wereldoorlog leverde het merk zelfs onderdelen aan voor de productie van gasmaskers. Pas na de oorlog werd de focus verlegd naar de consumentenmarkt, met onder meer sigarettenhouders, watertanks en de alom bekende bewaardozen voor etenswaren. Verkoop in de detailhandel, waar het product in 1946 geïntroduceerd werd, verliep matig. Op het moment dat Tupper Brownie Wise aannam en zij het idee had om de bakjes bij mensen thuis te gaan verkopen (de zogenoemde homeparty’s), werd Tupperware een hit. Het bedrijf zei de detailhandel vaarwel en richtte zich alleen nog op de verkoop bij mensen thuis.  

Dat de Tupperware Parties zo’n succes waren, had niet alleen te maken met de mond-tot-mondreclame waardoor de ‘verkoopfeestjes’ zich als een lopend vuurtje verspreidden. De Tupperware Parties waren ook een sociale aangelegenheid waarbij groepjes vriendinnen tips met elkaar uitwisselden over koken en bewaren. Tupperware was bovendien een van de weinige werkgevers in de jaren vijftig die de voorkeur gaf aan vrouwelijke verkopers. 

Die vrouwelijke verkopers, bij Tupperware beter bekend onder de naam ‘consulenten’, stonden te springen om bij het bedrijf aan de slag te gaan. Een opleiding was geen vereiste om bij het merk aan de slag te gaan en per verkocht product tijdens een party krijg je als consulente een commissie. Hoe meer je verkoopt, hoe meer je daar dus zelf aan overhoudt. Dat maakte het zo aantrekkelijk. De consulenten waren in de jaren vijftig pioniers op het gebied van vrouwenemancipatie. Waar voorheen de man zorgde dat er brood op de plank kwam, konden vrouwen nu zelf op een laagdrempelige manier wat bijverdienen.

60.000 feestjes per jaar
In de jaren zestig zette Tupperware voet op Europese bodem en werd het ook in Nederland actief. Het merk groeide de jaren daarna in populariteit. Dagblad Trouw stelde in 2007 dat er jaarlijks zo’n zestigduizend Tupperware Parties in Nederland gehouden werden. Wat op de feestjes verkocht wordt, was destijds goed voor 98 procent van de totale omzet van het merk. Nederland telde in dat jaar tweeduizend consulentes, vertelde Stéphanie Vermander, toenmalig marketingmanager Tupperware Nederland, tegen de krant. 

In de loop der jaren is het format van de Tupperware Parties wel iets veranderd en ook het assortiment is uitgebreid. Naast de onverwoestbare bakjes ging het Amerikaanse merk ook pannen en andersoortige kookgerei produceren. Ook werden de feestjes interactiever en werd het concept ‘Kookstudio’ geïntroduceerd. “Het is een leuke en gezellige ervaring. Bovendien worden producten zo nog gemakkelijker verkocht, omdat vrouwen ze al gebruiken tijdens het koken. Ze kunnen de kwaliteit voelen”, aldus Vermander. 

Tupperware is in de loop der jaren niet alleen uitgegroeid tot een handig merk dat voor vele klanten onmisbaar is geworden in de keuken, het is ook een verzamelobject geworden. Daar weet Teun Gijsel (17) uit Hulst alles van. Hij heeft een collectie van ruim driehonderd verschillende Tupperware-producten en zijn favorieten zijn de oranje en bruine bakjes met geribbelde deksel uit de jaren zeventig. “Die felle kleuren vind ik de mooiste”, zegt Teun tegen het AD. 

Door die wereldwijde populariteit lijkt het niet op te kunnen bij Tupperware. In 2011 behaalde het bedrijf een nettowinst van 86,9 miljoen dollar en in 2019 bedroeg de wereldwijde omzet 1,8 miljard dollar. Dat is te danken aan de drie miljoen verkopers die het merk wereldwijd heeft rondlopen. 

Gesjoemel en dalende verkopen
Het lijkt vooralsnog het laatste hoogtepunt van Tupperware te zijn. Het bedrijf kampt de laatste twee jaar met dalende verkoopcijfers, werkt aan een schuldherschikking van 650 miljoen dollar en vroeg uitstel van betaling aan bij enkele schuldeisers. Voor de coronacrisis kwam bovendien een boekhoudschandaal aan het licht van het kantoor in Mexico. Daardoor halveerde de waarde van het merk op de beurs in New York. In totaal verloor Tupperware in een jaar tijd 730 miljoen dollar aan beurswaarde, en toen moest de coronapandemie nog komen.

Daarnaast is ook het aantal consulenten aan het afnemen. Steeds minder ‘huisvrouwen’ zetten zich in voor de Tupperware Parties. Daarom verlegt het merk zijn focus naar groeimarkten als Indonesië, waar vrouwen beperkt toegang hebben tot de arbeidsmarkt maar elkaar wel veel ontmoeten. In het westen lanceerde het merk de afgelopen jaren meer duurzame alternatieven van ecomateriaal, zoals het ecorietje. Ook kwam het merk enkele jaren terug al met een webshop. 

Nederland telt nog zo’n drieduizend consulenten, die door de coronapandemie allemaal werkloos thuiszitten. Tupperware heeft nog wel gepoogd de verkoopfeestjes via onlinevideodienst Zoom te organiseren, en hoewel dat in veel gevallen een succes was, zette het uiteindelijk niet genoeg zoden aan de dijk. Per 1 maart heeft Tupperware per direct zijn verkoopactiviteiten in Nederland gestaakt. “Deze beslissing is niet lichtzinnig genomen, maar is gedreven door de noodzaak om de aandacht te richten op het herstel van onze basisactiviteiten en voor de groei op de langere termijn van het merk Tupperware op wereldwijd niveau”, meldt het bedrijf op Facebook, dat Nederlandse consulenten doorverwijst naar buurmarkten België en Nederland.

Ontstelde fans
Voor veel consulenten is het een schok. Onder het Facebook-bericht regent het reacties van ontstelde verkopers en liefhebbers van het merk. De demonstratrices kregen de afgelopen dagen veel vragen binnen van klanten die nog snel even de laatste Tupperware willen kopen of kapotte spullen willen inleveren of omruilen. Volgens Tupperware Nederland zal de liefde voor het merk blijven bestaan en ‘dat is te danken aan de distributeurs en consulenten die de goede service en toewijding hebben gegeven’. 

En hoe liep het eigenlijk met Tupper zelf af? Nou, die ontsloeg Wise in 1958 – ze werd toch wel iets te veel het gezicht van Tupperware zelf - en verkocht het bedrijf voor zestien miljoen dollar aan Rexall Drug. Kort daarop scheidde hij van zijn vrouw, gaf zijn Amerikaanse staatsburgerschap op en vertrok naar Latijns-Amerika. Hij overleed op 1983, een jaar voordat zijn patent op Tupperware afliep.