Zelfs voor een sterk en degelijk merk als Hak is het noodzakelijk om zich te blijven vernieuwen. Verjonging, nieuwe maaltijdmomenten aanboren en andere kanalen opzoeken zijn de speerpunten. Hoe ze dat doen? We bespreken het met directeur marketing en innovatie Nicole Freid en met Rogier Hilkes, algemeen directeur van verstak Hak Fresh. “We mogen geen commodity worden.”

Onlangs verscheen op RetailTrends al een verhaal over winkelketen De Goudreinet. Een wat vreemde eend in de bijt omdat winkelformules met tientallen vestigingen in groenteland weinig voorkomen. Al bijna net zo zeldzaam in deze productcategorie zijn echte merken. Eén steekt er al decennia met kop en schouders bovenuit en dat is Hak. 

Het in 1952 door de gelijknamige familie opgerichte bedrijf, vooral bekend van zijn glazen potten met groenten en peulvruchten, zoekt nadrukkelijk naar nieuwe doelgroepen en kanalen. “Hak heeft als merk een penetratie van 66 procent”, zegt Freid. “Dat is gigantisch en betekent dat een heel groot deel van Nederland regelmatig Hak koopt.” 

Toch is er nog wel een zekere oververtegenwoordiging in de wat oudere doelgroepen en in de traditionele avondmaaltijd thuis. “We willen een nieuwe, modernere consument bereiken die op een andere manier eet”, zegt Freid. “En dat lukt niet met alleen de glazen potten in het supermarktschap.”

Jongere doelgroep
Die zoektocht naar verjonging en aansluiting bij moderne consumenten vraagt erom ook in andere typen maaltijden te stappen. Dat zijn redenen geweest dat Hak enkele jaren terug naast de glazen pot ook met stazakken is begonnen, die jongere doelgroepen aantrekt. “We hebben daarmee een nieuwe groep consumenten kunnen aanboren die niet overlapt met de groep die de glasproducten koopt.” 

Maar met alleen stazakken kom je er niet. Jongere consumenten hechten steeds meer aan vers eten en dat is een van de redenen dat naast conserven verse groenten een steeds grotere rol spelen. Dat gebeurt bij de aparte bedrijfstak Hak Fresh, dat recent een belangrijke mijlpaal beleefde met de opening van een nieuwe fabriek in Den Bosch.

Hak Fresh komt voort uit de overname van groenteversspecialist Peter van Halder in 2017. In de nieuwe fabriek worden zowel warme als koud gesneden versproducten gemaakt. Denk aan pizzatoppings, salad boosters en verse groenten voor op brood. Die worden geleverd aan grote foodservicepartijen als tankstations, pizzabezorgers en ketenrestaurants. Daarnaast levert Hak Fresh ready-to-eat en ready-to-heat samengestelde salades en maaltijdcomponenten aan supermarkten.

Vers, een ander spel
Hak Fresh helpt zo om een groeiend deel van de omzet buiten de muren van de supermarkt te behalen en is daarmee steeds belangrijker als bedrijfsonderdeel, maar als consumentenmerk speelt het nog geen rol. De consument heeft geen idee wanneer hij Hak Fresh eet. Dat de groenten op de afhaalpizza uit Den Bosch komen, dat zie je er immers niet aan af. 
 

Maar met Hak Fresh als consumentenmerk heeft het groentebedrijf ook plannen. “Het is niet de vraag of, maar wanneer het Hak-merk zichtbaar zal zijn in het koelschap in de supermarkt”, zegt Hilkes. “We nemen wel uitgebreid de tijd om daar invulling aan te geven. “Want vers is echt a different game." 
 

Hak Fresh is ook onderdeel in de strategie van Hak om op te duiken op nieuwe maaltijdmomenten. Ook iets wat vooral jongere consumenten aanspreekt, want die zitten allang niet meer om 18.00 aan de traditionele avg-maaltijd. Nu wordt het overgrote deel van het Hak-assortiment nog wel verorberd tijdens de avondmaaltijd en dat mag wel wat gedifferentieerder. “Denk aan de lunch of groentetapas tijdens de borrel”, noemt Hilkes. “Geen natuurlijke momenten voor groenteconsumptie. Als wij zo’n moment creëren zetten we als Hak een grote stappen met én een nieuw eetmoment, én een jongere doelgroep.” De stap naar vers brengt ook mogelijkheden met zich mee richting pokebowls en andere on the go-maaltijden: weg van het klassieke avondmoment én populair onder jongeren.

Relatie met supermarkten
Hoewel Hak het bekendste A-merk groente in de supermarkt is, maken veel supermarktketens de laatste jaren steeds serieuzer werk van hun huismerken. Daarmee zit Hak zoals veel A-merken met de complexe situatie dat de supermarkt zowel de grootste klant als een belangrijke concurrent is. Freid ziet dat niet als een probleem. “Wij weten goed waar onze kracht ligt en de supermarkten weten dat ook. Zij zien hoe sterk ons merk is en wij gaan niet met supermarkten concurreren waar we geen relevantie toevoegen. Zolang je elkaars krachten kent is het een hele complementaire relatie.”

Een relatie die steeds vaker verder reikt dan het traditionele schap, vult Hilkes aan. Zo starten steeds meer supermarkten met horecaconcepten en verskeukens. Ook daar speelt Hak een rol. “Wij kunnen supermarkten daar faciliteren met onze producten, die zij onder eigen label verkopen. Dat zijn allemaal nieuwe mogelijkheden in de supermarkt die Hak vanuit het traditionele schap niet kan vervullen.”

Merk = goud
Tijdens het gesprek valt op dat vaak het onderscheid wordt gemaakt tussen Hak als merk en als bedrijf. Het bedrijf levert ‘anonieme’ groenten en peulvruchten aan tal van out-of-home partijen, het merk is de stazak en glazen pot in de supermarkt. Welk van de twee het belangrijkst is? “Ons merk is ons goud”, zegt Freid vastbesloten. “Het hebben van een merk waarmee je waarde kunt creëren, een baken bent voor consumenten, dat is zoveel waard. Als je dat niet hebt, word je al heel snel een commodity. In AGF bestaan eigenlijk veel te weinig merken, waardoor je daar heel veel commoditisation ziet.” 

De kracht van het Hak-merk roept de vraag op of direct-to-consumer geen logische volgende stap zou zijn in de jacht op nieuwe afzetmogelijkheden. Freid ziet het voorlopig niet gebeuren. “Iedereen moet doen waar hij goed in is. Directe verkoop aan consumenten is vooralsnog niet ons spel.” Ze sluit niet uit dat het er in de toekomst van komt, maar voorlopig is het niet im frage. “Nee, de Hak-webshop staat nog niet op het punt om geopend te worden.”