Kledingmerk Studio Anneloes bestaat al vijftien jaar, maar is altijd een beetje in de luwte gebleven. “We zijn de best kept secret binnen de fashion”, vertelt Anneloes van der Heijden, die het merk samen met haar man Jan-Willem van Loon oprichtte. Nu wil het merk verder groeien en een bredere doelgroep aanspreken. Daarvoor stapt het uit de schaduw. “Ambitie is geen vies woord, je moet jezelf blijven uitdagen om vooruit te kunnen.”

Van der Heijden richtte Studio Anneloes vijftien jaar geleden op om een verschil te maken met langetermijnretailers. “Kleding die je in juli inkoopt, is vaak een halfjaar van tevoren al bedacht en krijg je pas in januari het jaar erop”, legt de eigenaresse uit. Daardoor zit er een jaar tussen het bedenken en verkopen van de collectie. “Zoals we door corona hebben gemerkt kan er een hoop gebeuren in een jaar tijd. Met een lange termijn kun je bepaalde trends wel dekken, maar niet de snelle trends en vragen vanuit de consumentenmarkt.”

Kapstok
Bij Studio Anneloes is het businessmodel anders ingericht. Het damesmerk bestaat voor zestig procent uit een basiscollectie. Items veelal in de kleuren donkerblauw en zwart, gemaakt van een zogenaamde travelstof (die soepel en comfortabel zit). Die basis noemt Van der Heijden de ‘kapstok’ van de collectie. Daarnaast heeft Studio Anneloes veertien fashioncollecties per jaar, die inspelen op de laatste mode en die je altijd kunt combineren met de basis. Zo wil het merk de Nederlandse vrouw ‘ontzorgen’. Weg met de kledingstress! Tegelijkertijd zorgt het er ook voor dat de collectie altijd heel dicht op de trend zit. “Met een langetermijncollectie had niemand kunnen voorzien dat we zoveel thuis gingen werken en dat casual zo’n grote trend zou worden. Wij konden daar snel op inspelen.”

In berichten van het Centraal Bureau voor de Statistiek over de teruglopende omzetten binnen de kleding- en schoenenbranche door de coronacrisis herkent Studio Anneloes zich dan ook niet. Dat komt vooral doorat het merk geen eigen winkels heeft. “Vorig jaar hebben we wel minder omzet gedaan dan in 2019. Dit jaar draaien we een dikke plus en stevenen we af op een recordjaar”, vertelt Van der Heijden. “Onze kleding zit lekker, is casual en biedt in coronatijden uitkomst.” Hoeveel Studio Anneloes precies in omzet stijgt, wil ze niet zeggen.

Anneloes van der Heijden
Eigenaresse van Studio Anneloes

Voor de productie gaat het damesmerk naar Polen, stoffen komen uit het Italiaanse Lombardije. Het zorgt ervoor dat het bedrijf snel kan schakelen voor de totstandkoming van een nieuwe collectie. Vanaf het eerste moment was het businessmodel zo ingericht. “Ik begrijp niet waarom niet meer mensen het zo doen, maar ik vind het aan de andere kant ook prima”, legt Van der Heijden uit. Studio Anneloes kan op deze manier het verschil maken met andere merken. “Je moet voor deze manier van werken een bepaalde cashflow hebben. Op risico kopen we alle stoffen in, dat moet je bedrijfstechnisch wel kunnen.”

Toekomst borgen
Met deze manier van werken opereerde Studio Anneloes dus vijftien jaar in de luwte. Het merk is gestaag gegroeid, ligt bij driehonderd retailers in het schap en ook beschikt het over een eigen webshop. Toch hadden Van der Heijden en Van Loon het gevoel dat er meer potentie in het merk zit dan er uitgehaald werd. Om dat gevoel handen en voeten te geven is sinds september vorig jaar Johan Westerbeek aangesteld als commercieel directeur. Hij moet de stip aan de horizon voor de toekomst helpen vaststellen en de weg ernaartoe in kaart brengen. Zo hoopt het merk zich ook voor de toekomst ‘te borgen’.

Een van die stippen aan de horizon is het aanspreken van een bredere doelgroep. “Het was al bekend dat wij bij de moeder erg in trek waren, maar nu willen we ook de dochter aanspreken”, zegt Van der Heijden. Dat houdt in dat die verandering in doelgroep gradueel wordt doorgevoerd in heel het bedrijf en uiteindelijk terug te zien moet zijn in onder meer de omzet en een upgrade van het retailnetwerk. 

“Per 1 januari zijn we online begonnen bij de Bijenkorf. Dat raakt het hogere segment binnen het onlinespelletje. Vanaf september zijn we ook in vijf fysieke winkels van de warenhuisketen te vinden.” Die samenwerking zorgt ervoor dat het damesmerk nu ook kleding aan het buitenland verkoopt. Ook gaat Studio Anneloes aan de slag met een shop-in-shopsysteem. “Shop-in-shop vind ik een uitgekauwd begrip. Wij heten Studio Anneloes, dus met een studioconcept willen we de ruimte die we bij veel retailers al hebben vormgeven.”

Veel kledingmerken kiezen tegenwoordig naast wholesale ook voor een eigen monobrandstore. Die ambities heeft Studio Anneloes niet. “Schoenmaker blijf bij je leest, denk ik vaak. Wij kunnen dit kortetermijnspelletje heel erg goed en hebben bovendien zelf geen retailervaring”, legt Van der Heijden uit. Hoewel een eventuele pop-upstore al helemaal is vormgegeven in het hoofd van de eigenaresse, staat het niet op de planning. “Zeg nooit ‘nooit’. De fysieke en de onlinewereld kunnen heel goed naast elkaar lopen. Komt tijd komt raad.”

Het werkwoord verduurzamen
Naast het verbreden van de doelgroep, focust het damesmerk zich de komende jaren op het verdiepen van zijn duurzaamheid. “Verduurzamen is een werkwoord, dus je bent nooit helemaal klaar”, stelt Van der Heijden. Via een QR-code aan de kaartjes van de kledingstukken kan de consument precies zien hoeveel elektriciteit en CO2 het item heeft gekost en die waarden moeten uiteindelijk naar beneden. 

Het ultieme doel voor Van der Heijden zou daarnaast zijn om Studio Anneloes circulair te maken. “Dat we de cirkel rondmaken en duurzaam zijn from cradle to grave. Daarvoor moeten we de stof recyclen en daar nieuwe items van maken.” Voor het damesmerk bestaat al een actieve tweedehandsmarkt op bijvoorbeeld Marktplaats. De kleding wordt veel doorgegeven of doorverkocht. “Het lijkt me mooi om daar een eigen tweedehandsplatform voor op te zetten en die markt ook naar ons toe te trekken.”