Er is geen ontkomen aan: het EK voetbal staat voor de deur en dat zullen we weten ook. Op televisie is het in de reclameblokken een en al oranje dat de klok slaat. RetailTrends legde de EK-commercials langs de meetlat. Dit zijn de winnaars en de verliezers.

“Wat opvalt, is dat het allemaal erg op elkaar lijkt”, zegt Ruud van der Knaap. Hij is manager voetbal bij sportmarketingbureau Triple Double. “Je hebt het oog van een kenner nodig om het onderscheid te kunnen maken.” De consument zal volgens hem weinig verschillen zien.

Zonder uitzondering kiezen de supermarkten, traditiegetrouw de retailers die flink uitpakken rond een EK of WK, voor een beproefd recept. Van der Knaap: “Een bekende Nederlander of een bekende voetballer. Of allebei. Een lekker deuntje, heel veel oranje, heel veel humor en een gadget: een EK-premium dat je kunt sparen of kunt krijgen.”

De commercial van Jumbo:

Van der Knaap somt ze op: “Jumbo heeft de Snollebollekes. Albert Heijn mag als official sponsor van de KNVB de spelers gebruiken. Plus heeft Wolter Kroes. En zelfs Lidl doet dit jaar mee met de Oranjegekte, met Rafael van der Vaart.” Ook Aldi, dat pas vorig jaar met tv-commercials begon, is nu van de partij. “Het is nu wel erg druk in de reclameblokken.”

De sportmarketeer vindt dat de commercials van Jumbo en Albert Heijn er duidelijk bovenuit steken bij de supermarkten. “Je ziet dat die er de meeste ervaring mee hebben. De andere drie zitten voor mijn gevoel iets te veel op de lol en de jolijt.” Maar dat is niet meteen een probleem, voegt Van der Knaap eraan toe. “Het spreekt de Nederlander wel aan. Er zijn heel veel mensen die normaal gesproken niet zo om voetbal geven, maar die wel het Nederlands elftal willen zien.”

Frank van den Wall Bake, met zijn 76 jaar de nestor onder de sportmarketeers, is niet echt onder de indruk van wat reclamebureaus hebben bedacht. “Ik ben nog niet blij verrast door iets creatiefs, door iets nieuws.” Van den Wall Bake is ruim veertig jaar actief op het gebied van sportmarketing en –sponsoring. Hij stond onder meer aan de wieg van het Holland Heineken House en koppelde Rabobank aan het wielrennen en Aegon aan Ajax.

De commercial van Albert Heijn:

Van den Wall Bake hoort om zich heen veel gemor over de commercials. Maar pas op, zegt hij. “De reclamebureaus spiegelen zich aan de doelgroep van het desbetreffende bedrijf. Ik ben niet de directe doelgroep en dat geldt misschien ook wel voor de mensen om me heen, die het allemaal overdreven vinden. Maar de acties zeggen iets over de enorme behoefte die er is in Nederland aan Oranje-voetbal, zeker door de coronacrisis.”

Over het geheel genomen is het niveau niet top, vindt hij. Maar dat verbaast hem niks. “Als het top zou zijn, zou het waarschijnlijk niet werken.”

Dat neemt niet weg dat Van den Wall Bake uiteraard wel een mening heeft over de commercials. “Het is immers mijn vak.” Wat de retailers betreft springt voor hem Albert Heijn eruit. De supermarktketen heeft net als ING een groot voordeel: de portretrechten van de spelers, waardoor die een rol kunnen spelen in de commercials. “Een Lidl of een Jumbo hebben die niet. Die moeten het doen met andere creativiteit of met ex-internationals. Dan scoor je toch per definitie minder.”

De commercial van Expert:

Een commercial die volgens Van der Knaap niet zo geslaagd is, is die van Expert. “Met Sari van Veenendaal, de keepster van de OranjeLeeuwinnen. Die vond ik wel erg cheapy overkomen.” Ook de 'Fluoranje-gadgets' van Lidl kunnen hem niet echt bekoren. “Maar misschien vliegen ze wel als warme broodjes over de toonbank en dan heb je toch gewoon een winnend concept.”

Van den Wall Bake is op zijn beurt niet onder de indruk van de juichcape van Jumbo. “Die vind ik wel erg ver gezocht.” Ook het geluksbroekje van Bavaria vindt hij geen topper. De boxershort die samen met het merk Pockies is ontwikkeld, is gebaseerd op het wedstrijdshirt van Oranje tijdens het gewonnen EK van 1988. “Ondanks dat ik niet de primaire doelgroep ben, vind ik dat grenzen aan smakeloosheid.”

Nee, dan de Bavariajurkjes rond het WK van 2010 in Zuid-Afrika. De oranje jurkjes van het kledingmerk Supertrash werden voor 9,99 euro verkocht in de supermarkt bij acht blikjes Bavaria. Ze waren niet aan te slepen; er werden er 200 duizend van verkocht. De jurkjes haalden de wereldpers, nadat 36 dames in de zogeheten Dutch Dress tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken het stadion werden uitgezet. De reclame mocht niet, omdat Budweiser de officiële sponsor was. “Die meisjes hebben een nacht in de bak gezeten, dat was natuurlijk nooit de bedoeling, maar die jurkjes waren wel origineel. Dat vond ik een creatief concept.”

Wup Holland Wup!
Of neem de Wuppies van Albert Heijn rond het WK van 2006 in Duitsland: ook een groot succes. Bij besteding van vijftien euro aan boodschappen kregen klanten zo'n pluizig wezentje. Wup Holland Wup! Tegen bijbetaling van 2 euro 49 ontvingen ze een groot, oranje exemplaar: de Megawup.

Foto: Flickr/Jacob Johan - CC BY-NC-SA 2.0

“Toen had je ook wat minder concurrentie”, weet Van der Knaap. “Het viel daardoor meer op en het kon zo makkelijker een hype worden. De tattoos van Albert Heijn hebben die potentie wel, maar die zijn er nog maar een week. Maar als ik op het schoolplein van mijn kinderen kijk, dan hebben die allemaal hun armen en benen ermee volgeplakt. Dat is toch wel een teken dat de actie goed wordt opgepakt.”

Wachten op Oranjekoorts
En wie weet welke vormen het nog gaat aannemen. Van der Knaap verwacht dat de echte Oranjekoorts pas zondag begint, als het Nederlands elftal zijn eerste wedstrijd speelt. “Op het moment dat Nederland goed speelt, dan kan die Oranjekoorts door het dak gaan. Daar moeten we nog even op wachten.”

Tijdens het toernooi pas een actie opzetten, heeft volgens Van der Knaap overigens niet zoveel zin. “Ik denk dat dat net te kort dag is. Nederland speelt drie groepswedstrijden in anderhalve week tijd. Dan heb je zo'n twee weken de tijd om je voorraad weg te duwen. Dat is net wat te weinig.”

De commercial van Toto:

Van der Knaap ziet een duidelijke winnaar en dat is geen retailer: de commercial van Toto, met de 'hakkende' oud-international Wesley Sneijder. “Daar gooien ze veel geld en energie tegenaan.” Zo is het een heel lange commercial: bijna twee minuten. Terwijl een commercial normaal gesproken dertig seconden duurt.

“En met een line-up van bekende Nederlanders. Naast Wesley Sneijder ook Jack van Gelder, Mental Theo en Charly Lownoise. Met ook nog merchandise eromheen – het is een heel concept geworden. Ze pakken heel groots uit en dat lijkt wel te lonen. Het valt heel erg op, er wordt veel over gesproken en dat is vaak een heel goed teken.”

Van den Wall Bake is er minder over te spreken. “Allemachtig prachtig als mensen een televisiecommercial herinneren omdat Wesley Sneijder erin speelt. Maar als ze niet weten wat de boodschap is van de commercial, dan schiet die zijn doel voorbij. Als je later vraagt waar die commercial voor was en je hoort 'ja, dat weet ik niet', dan heb je behoorlijk wat geld verspeeld.”