Aimée the Label wil niet de catwalk, maar de paskamer veroveren

Een geslaagde collectie begint voor Aimée the Label bij een vrouw die zich mooi én comfortabel voelt. Met draagbare collecties waarin vrouwelijkheid en comfort samenkomen, groeide het modemerk sinds 2019 uit tot honderden verkooppunten in Nederland en daarbuiten. De nieuwe Archive Store in Den Bosch brengt Aimée nu dichter bij de klant en geeft eerdere collecties een tweede kans.

Voordat Suzanne van Griensven Aimée the Label oprichtte, werkte ze jarenlang als agent voor verschillende modemerken. In gesprekken met winkeliers zag ze hoe vrouwen kleding ervaarden. Volgens haar werden collecties vaak ontwikkeld vanuit het gewenste modebeeld, maar minder vanuit degene die de kleding draagt. "Ik zag veel hooggesloten tops, stijve stoffen en polyester, terwijl de prijzen steeds hoger werden", vertelt ze. "Er werd vaak ontworpen voor het beeld, niet voor de vrouw."

Met Aimée wilde ze bewijzen dat uitstraling en draagcomfort samengaan. Het merk besteedt daarom veel aandacht aan pasvormen voor verschillende lichaamstypes. "Wanneer een vrouw uit de paskamer komt, wil ik dat ze blij wordt van wat een kledingstuk met haar doet. Ook wanneer ze geen maat 36 heeft. Ik wil dat ze denkt: dit ben ik." 

Tijdloos, maar niet trendloos

De collecties bestaan voor ongeveer 60 procent uit tijdloze basisstukken en voor 40 procent uit eigentijdse ontwerpen. De basis biedt continuïteit, terwijl het meer modische deel het aanbod actueel houdt. "Veel klanten combineren kledingstukken uit verschillende seizoenen. Dat vind ik misschien wel het mooiste compliment dat je kunt krijgen."

Die opbouw past bij de slowfashion-positionering van Aimée, al is Van Griensven voorzichtig met grote duurzaamheidsclaims. "Wij zijn niet perfect en zullen dat waarschijnlijk ook nooit worden. Wel proberen we iedere dag betere keuzes te maken."

Dat begint volgens haar bij kleding die lang mooi blijft en niet na één seizoen uit de mode is. Qua materialen kiest Aimée waar mogelijk voor natuurlijke stoffen of blends die lang mooi blijven. Het gebruik van polyester wordt zoveel mogelijk beperkt. "Dat betekent niet dat polyester altijd verkeerd is. Soms is een bepaalde samenstelling nodig om een kledingstuk mooi in model te houden of een print beter tot zijn recht te laten komen."

Voorraad als service

Aimée the Label wordt verkocht bij meer dan 420 verkooppunten, verspreid over 5 Europese landen. Ruim 200 daarvan bevinden zich in Nederland. De actuele collectie wordt voornamelijk aangeboden via zelfstandige multibrandretailers en de eigen webshop, aangevuld met enkele shop-in-shops.

Aimée houdt bewust voorraad aan, zodat retailers gedurende het seizoen kunnen nabestellen of artikelen kunnen omruilen. Daarmee neemt het merk een deel van hun inkooprisico over. De persoonlijke kennis die winkeliers van hun klanten hebben, maakt hen volgens Van Griensven bovendien onmisbaar. "We vergroten hun verkoopkansen én voorkomen dat zij onnodig risico hoeven te nemen", zegt ze. "Retailers verwachten die service tegenwoordig ook van een merk."

Door zelf ruim voorraad aan te houden, verschuift een deel van het risico echter naar Aimée. Voor de kledingstukken die na een seizoen overblijven zocht het merk daarom een eigen verkoopkanaal. Zo ontstond het idee voor de Archive Store.

Oude collecties, nieuwe kans

Na een tijdelijke pop-up opende Aimée in juli een permanente winkel aan de Minderbroedersstraat in Den Bosch. Daar worden uitsluitend eerdere collecties verkocht, met kortingen tot 60 en soms 70 procent. "Ik vond het zonde om prachtige kledingstukken uiteindelijk alleen nog in dozen terug te zien. Met de Archive Store geven we die collecties een tweede kans. Ik vind het belangrijker dat kleding gedragen wordt dan dat ze in een magazijn blijft liggen."

De kortingen roepen de vraag op hoe de winkel zich verhoudt tot retailers die de actuele collectie tegen reguliere prijzen verkopen. Volgens Van Griensven overlappen de verkoopkanalen niet. De artikelen in de Archive Store zijn al geruime tijd uit de winkels van verkooppartners verdwenen. Eventuele restanten zijn daar eveneens in de sale verkocht.

De verkoop van oudere voorraad helpt het bedrijf om te blijven investeren in voorraad en service. "Daarom zien wij de Archive Store niet als concurrent van onze retailers, maar juist als aanvulling."

Winkel als proeftuin

De winkel dient ook als marketingkanaal. Nieuwe klanten kunnen tegen een lagere prijs kennismaken met Aimée. Voor de actuele collectie kunnen zij vervolgens bij aangesloten retailers en in de webshop terecht. "We merken dat klanten via de Archive Store kennismaken met Aimée en vervolgens voor de nieuwste collectie naar een van onze verkooppunten gaan. De winkel is dus ook een instrument om onze naamsbekendheid te vergroten."

De Archive Store brengt Van Griensven bovendien dichter bij de eindklant. In de winkel hoort ze dagelijks waarom vrouwen wel of niet voor een kledingstuk kiezen. "Veel vrouwen geven aan hoe belangrijk een goede halslijn is. Een V-hals doet vaak meer voor de uitstraling dan een hooggesloten model, zeker bij een vollere buste." Ook draagcomfort en de mogelijkheid om kledingstukken uit verschillende seizoenen te combineren, worden vaak genoemd. Die feedback neemt Van Griensven mee in de ontwikkeling van nieuwe collecties.

Gezond groeien

Van Griensven ziet kansen in een fashionmarkt waarin consumenten volgens haar minder, maar wel bewuster kopen. Merken moeten kwaliteit leveren, betrouwbaar zijn en een duidelijke identiteit hebben. "Consumenten kiezen steeds vaker voor merken die ergens voor staan en waarin ze vertrouwen hebben. Dat vertrouwen bouw je niet in één seizoen op."

Internationale uitbreiding blijft een ambitie, maar moet passen bij het karakter van Aimée. "Ik geloof niet in zo hard mogelijk groeien. Ik geloof in gezond groeien, met aandacht voor kwaliteit, onze klanten en de relaties die we hebben opgebouwd."