Alles voor een glimlach. Dat is het motto van Coolblue. Maar hóé zorgt deze retailer ervoor dat klanten tevreden zijn? Head of stores Jos Groenendijk vertelde erover op het RetailTrends-event Stores That Wow.

"We willen meer zijn dan een website met een plaatje, een prijsje en een knopje", zegt Jos Groenendijk na een korte introductie. Hij noemt als voorbeeld wasmachines. De concurrent heeft van de leverancier hetzelfde plaatje gekregen, je betaalt bijna overal evenveel en het knopje zal ook bij iedereen wel werken. Waar kun je je dan wél mee onderscheiden? Met de bezorging.

Coolblue besloot een eigen bezorgdienst op te zetten. De klant krijgt een tijdvak van een uur, zodat die niet de hele dag hoeft thuis te blijven. De bezorgers tillen de wasmachine tot de vierde verdieping, sluiten hem aan en geven ook een beetje uitleg. "Dat kost natuurlijk extra tijd - en dus geld - maar het voorkomt wel retouren." De oude machine wordt meegenomen en gerecycled. Of hij wordt opgeknapt en krijgt een tweede leven als refurbished model.

"Bezorgen bestond al – dat is niet zo moeilijk – maar het gaat echt om de manier waarop. We willen leidende klantreizen bouwen per producttype", aldus Groenendijk.

Nog een voorbeeld: televisies. De grootste uitdaging daarbij is het kiezen van de juiste maat. "Dat proberen we op te lossen met augmented reality in de Coolblue-app. Dan kun je de tv in je woonkamer projecteren." Ook zo probeert Coolblue te voorkomen dat de tv terugkomt, omdat die bij nader inzien te groot of te klein blijkt te zijn.

Waarom winkels?
Al valt het ook dan nog niet altijd mee om online de juiste keuze te maken, weet Groenendijk. Want dan weet je als klant eindelijk dat je er eentje van 65 inch wil, maar welke moet je dan precies hebben? De redding is nabij: de Coolblue-winkel. Het ervaren van producten is misschien wel de belangrijkste reden waarom Coolblue winkels heeft. Er zijn er inmiddels zestien en daar komen er dit jaar nog minstens vijf bij, waaronder voor het eerst eentje in Duitsland, in Düsseldorf.

Wat voor tv's geldt, geldt ook voor bijvoorbeeld een smartwatch of een soundbar. Die wil je proberen. De smartwatch wil je passen, de soundbar wil je horen. Voor het laatste apparaat is een soort woonkamer nagebouwd, waar je met techniek verschillende soundbars kunt beluisteren. Voor verschillende scènes, zoals voetbal, gaming, muziek en film.

Maar ook voor advies zijn winkels belangrijk. "We verkopen heel veel technisch ingewikkelde producten met veel specificaties. Niet iedereen weet daar alles van af of heeft zin om zich daarin te verdiepen." De medewerkers kunnen dan helpen. "Er is altijd iemand in de winkel die alles van een bepaalde productgroep weet." Coolblue biedt ook nog steeds winkelen op afspraak aan. "Een mooie erfenis van corona."

Bestellingen ophalen
In de winkels kunnen ook bestellingen worden opgehaald. "Dat is vaak de snelste manier." De kans dat een winkel een artikel op voorraad heeft, is volgens Groenendijk groot. "Op basis van data bepalen we constant wat de voorraad moet zijn in onze winkels. De vestigingen worden elke dag bevoorraad." En ligt het er toch niet, dan is het er de volgende dag. Ook is een winkel een mooi podium voor evenementen, zoals productintroducties.

Verder is hulp na aankoop belangrijk. Ook weer om het aantal retouren te verminderen en de klanttevredenheid te verhogen. "Zo kwam er eens een vrouw naar de winkel in Den Haag die dacht dat het scherm van de laptop kapot was. Wat bleek: de helderheid stond helemaal laag. Anders had ze ‘m opgestuurd, hadden we niks gedaan en zat ze na een week misschien weer met hetzelfde probleem."

Daarnaast is Coolblue officieel reparateur van Apple-producten en fungeren winkels als hub voor bezorgdienst CoolblueFietst. Dat laatste scheelt huur, maar is ook een mooi promotiemiddel. "Het zijn rijdende reclameborden door de stad." En last but not least: winkels zorgen voor versnelde online sales. "Als we ergens een winkel openen, wordt er meer via internet gekocht. Het zorgt voor zichtbaarheid en vertrouwen. Mensen weten dat ze ergens naartoe kunnen als het fout gaat. Of ze hebben een goede klantreis in onze winkels gehad en daarna het vertrouwen om ook online een bestelling te plaatsen."
 

Van de winkel naar de klantenservice
'Gewoon doen. Elke dag een beetje beter'. Dat is een ander motto van Coolblue, dat op de muur op het hoofdkantoor is te lezen. Voor een voorbeeldje daarvan gaat Groenendijk een jaar terug in de tijd. De winkels moesten door corona verplicht dicht; vijfhonderd winkelmedewerkers kwamen ineens zonder werk te zitten. "Na drie dagen waren de winkels schoner dan ooit en na een week had iedereen alle achterstallige trainingen gedaan. Wat dan?"

Er werd besloten om de medewerkers in te zetten op de klantenservice, die het toen drukker had dan ooit. Het personeel in de winkels had immers grotendeels dezelfde kennis als hun collega's aan de telefoon en ze gebruikten ook nog eens voor tachtig procent dezelfde systemen.

"Misschien niet heel spannend, maar we hebben het wel gewoon gedaan", zegt Groenendijk. "En onze winkelmedewerkers hebben het ook gewoon gedaan. Ze hebben zich heel flexibel opgesteld. Want ze willen fysieke klanten helpen, ze zijn niet aangenomen om de telefoon op te nemen." Het werd een blijvertje. "Op momenten dat het rustig is in de winkel gaan ze digitale klantencontacten afhandelen."

Push: je bent aan de beurt
De klantreis in de winkel kan nog beter, ziet Groenendijk. Via de app kunnen al reviews van producten worden opgevraagd door QR-codes te scannen die naast artikelen staan, maar via de app is nog wel meer mogelijk. Zo wil Coolblue pushberichten versturen als wachtende klanten aan de beurt zijn. "Op dit moment krijg je een nummertje. En dan sta je naar je scherm te kijken totdat je aan de beurt bent. Dat kan beter en persoonlijker. Ik verwacht dat het binnen een jaar in onze winkels is."

Een cliché, maar alles valt of staat met goede medewerkers. "Die zorgen ervoor dat je iets koopt en dat je met een glimlach de winkel verlaat." Coolblue maakt dan ook werk van training en coaching. En er wordt gebruikgemaakt van data. "We weten de klanttevredenheid per medewerker en daar coachen we op. Elke winkel heeft een coach klantcontact. Klanttevredenheid staat op één, in alles wat we meten en doen."