Outletcentra zijn inmiddels geen rariteit meer in ons land, twintig jaar geleden was dat wel anders. Batavia Stad opende toen als eerste zijn deuren in ons land en heeft het landschap in twee decennia flink zien veranderen. Hoe blijft het centrum in Lelystad de rest een stap voor?

Het is 6 september 2001. Nederland maakt kennis met een nieuw retailfenomeen: een ‘outlet shopping village’ zoals het dan wordt genoemd. Zeventig winkels openen op tienduizend vierkante meter hun deuren en bieden in een dorpsachtige omgeving grote merken tegen hoge kortingen. 

Exact twintig jaar later zijn we verschillende uitbreidingsfasen verder en heeft Batavia Stad op een oppervlakte van 31 duizend vierkante meter zo’n 150 winkels binnen zijn grenzen. Uniek is het fenomeen outlet niet meer: al enkele maanden na Batavia Stad opent Designer Outlet Roermond, vandaag de dag veruit de grootste van allemaal. Later kwamen er outletcentra in Roosendaal en zeer recent Halfweg bij en staat er nog een in Zevenaar op de planning.

Service, hospitality, entertainment
Batavia Stad heeft de komst van andere outletcentra nooit teruggezien in zijn bezoekersaantallen of omzetten. “De filosofie van wat outletshopping is, is in twintig jaar tijd ook sterk veranderd”, legt marketing director Scott Otte van Batavia Stad uit. “Online had je nog nauwelijks en in een outlet ging het puur om de aanbiedingen. Nu draait het om premium shoppen in een fijne omgeving met service, hospitality en entertainment.”

Ook van de vroegere negatieve perceptie rondom outlets is weinig meer over. “B-stijlen en verkeerde maatbogen”, noemt Otte als voorbeeld. “Dat is allemaal niet meer zo. En doordat het zo veranderd is en wij steeds op tijd met die ontwikkelingen zijn meegegaan, hebben we iedereen een stap voor kunnen blijven.”

Nederlandse merken
Een voorbeeld daarvan is volgens Otte het merkportfolio. Enerzijds heeft Batavia Stad de usual suspects die in elke outlet te vinden zijn. Maar daarnaast heeft het centrum in Lelystad zijn zogenoemde beautifully local-strategie. “Daarin zoeken we naar goede partnerships met merken uit Nederland”, legt Otte uit. “Grote namen, maar we geven ook merken een kans die minder bekend zijn.” Hij noemt Fabienne Chapot en King Louie als voorbeeld. “Dat zijn misschien niet de merken waar je in eerste instantie aan denkt, maar die kunnen wel het verschil maken. Ze zijn relevant en verrassend.” 

Hetzelfde geldt voor de pop-up shops die Batavia Stad regelmatig opent in samenwerking met verschillende partijen, zoals Ajax of recent Max Verstappen. “Op die manier heb je elke keer wat nieuws te bieden en dat verrassingselement maakt dat de consument terugkomt. Dat doen we anders dan de rest en het werkt goed.”

Ook anders dan andere outlets, waaronder die in Roermond, is dat Batavia Stad sinds de versoepelingen van de coronamaatregelen niet meer te maken met achterblijvende bezoekersaantallen. Integendeel: de omzet lag in juli ruim twintig procent hoger dan in juli 2019. En sinds de heropening eind april ligt het aantal bezoekers ongeveer tien procent boven dat van vorig jaar.

Het snelle herstel zorgt ook voor vertrouwen bij de merken. “Ons winkelaanbod is heel goed intact gebleven”, zegt de marketingdirecteur. Het centrum is nu voor 97 procent gevuld. “Uiteraard komen en gaan er merken, maar dat is gewoon het normale verloop. De crisis heeft daar geen invloed op gehad.” 

Focus op Nederlandse bezoeker
Otte ziet een paar verklaringen voor het feit dat Batavia Stad sneller opkrabbelt. “Onze naamsbekendheid zit boven de negentig procent, dat is extreem hoog. Bijna iedereen in Nederland heeft dus wel eens van Batavia Stad gehoord.” Dat betekent dat de Nederlandse bezoeker, zodra het van de overheid weer mocht, snel weer terug was.

De internationale bezoekersstromen, met name toeristen uit Azië en de VS, zijn natuurlijk nog niet terug. “Maar wij waren altijd al minder afhankelijk van internationaal bezoek dan andere outletcentra of grote warenhuizen in steden”, zegt Otte. “Daar is toerisme echt key. Voor ons is het ook wel belangrijk, maar maakt het niet het grote verschil.”

Vóór de coronacrisis was het aantrekken van meer toeristen een belangrijk speerpunt voor verdere groei. “Dat ging op zich positief, er zat serieuze groei in”, zegt Otte. Maar sinds corona ligt de focus weer op bezoekers van dichterbij. Voorlopig blijft dat zo. “We kunnen wel stellen dat de focus in ieder geval dit jaar ligt op bezoekers uit Nederland, Duitsland en België. In die volgorde.” 

Honderdduizenden reserveringen
Ook hoe Batavia Stad zich opstelde tijdens de crisis heeft volgens Otte verschil gemaakt. Zodra de lockdown in maart licht versoepeld werd heeft Batavia Stad een reserveringssysteem in het leven geroepen waarmee bezoekers winkelafspraken konden maken. “Dat heeft serieus bezoek opgeleverd”, zegt de directeur. “Ik kan geen precieze cijfers geven, maar dat gaat om honderdduizenden reserveringen in een paar weken.”

Dat die service direct werd ingevoerd én gecombineerd met waar mogelijk nog wat vermaak, werd volgens Otte enorm gewaardeerd. “Vooral onze vaste gasten zagen we veel terug, die vonden het een prima oplossing.”

Naast de outletcentra heeft Nederland er met Mall of the Netherlands sinds kort een nieuwe ‘premium shopping’-locatie bij. Die zou wel eens voor meer concurrentie kunnen zorgen dan de andere outlets, denkt Otte. “Onze consument zal zich prima voelen in Mall of the Netherlands en andersom. Dat geldt voor de outlets minder.”

Toch vreest Otte het winkelpaleis in Leidschendam niet. “Wij hebben het voordeel van een hoge naamsbekendheid en een grote groep loyale klanten. Daarnaast zijn we nog steeds een outlet. Hoewel korting niet meer het enige onderscheidende element is, blijft dat wel een onderdeel van ons merk.”

Serieus kijken naar online
Een groot verschil met twintig jaar geleden – Otte zei het al – is de komst van e-commerce. Voor goede deals van grote merken kan de consument prima online terecht. Ook in outlets, zoals Otrium. “Online heeft het grote voordeel van een enorm aanbod en goed kunnen vergelijken”, zegt Otte. “Wij voegen daar service en beleving aan toe. In die zin vullen we elkaar prima aan. Online en outlet zijn binnen retail de twee kanalen die groeien en dat zal nog wel even zo blijven.”

Tegelijkertijd kijkt Batavia Stad serieus of het zelf een rol op het online toneel kan vervullen. “Het belangrijkste is daarbij dat we vasthouden aan wie we zijn en het niet ten koste gaat van het merk en de beleving”, zegt Otte. Puur online aanbiedingen, daarmee zou Batavia Stad zichzelf volgens hem geen plezier doen.

Hij ziet meer in een omnichannelbenadering. “Je kunt het centrum binnenlopen of online iets kopen bij dezelfde winkel. Of je kunt iets online kopen en het ruilen in het centrum. Het zou voor ons een extra kanaal binnen Batavia Stad zijn in plaats van een online platform. Dat is iets wat we zeker serieus moeten bekijken.”

In 2019, het laatste ‘normale’ jaar, trok Batavia Stad 2,8 miljoen bezoekers. Dat betekende toen een groei van tien procent op jaarbasis. Otte heeft er alle vertrouwen in dat de groei zich in dat tempo doorzet. Dat zou betekenen dat het outletcentrum volgend jaar de grens van drie miljoen bezoekers passeert. “Dat is inderdaad de doelstelling die we opgeschreven hebben.”