Weg met de eenheidsworst, weg met de leegstand. De Kalverstraat moet aantrekkelijker worden, vinden ondernemers en vastgoedeigenaren. De coronacrisis heeft de urgentie alleen maar groter gemaakt.

Piet Mondriaan schilderde er eind negentiende eeuw zijn eerste schilderijen. Ajax werd er 18 maart 1900 opgericht, in café Oost-Indië. De Kalverstraat, die zijn naam dankt aan de ossen- en kalverenmarkt die er tot in de zeventiende eeuw werd gehouden, kent een rijke geschiedenis.

Voorzitter Tineke van Alphen van ondernemersvereniging Biz is trots op het verleden. Ze denkt met weemoed terug aan de tijd dat het chique modehuis Gerzon er nog zat. "Daar gingen we in het voor- en najaar met de broertjes en zusjes naartoe om aangekleed te worden. En daarna gingen we poffertjes eten bij Vami."

Een mooi en rijk verleden, maar heeft de bekendste winkelstraat van Nederland ook nog toekomst? Wel degelijk, zeggen de ondernemers en vastgoedeigenaren. Maar dan moet er wel iets veranderen. Ze hebben daarom samen een visie ontwikkeld voor de 750 meter lange Kalverstraat en de vijftien zijstraten en stegen, waarvan de Heiligeweg de belangrijkste is.

Een bijzondere beleving
"Wij willen heel graag van de Kalver een gebied maken waar de bezoeker een bijzondere ervaring beleeft", zegt Van Alphen. Ze was jarenlang storemanager bij State of Art. "We willen meer diversiteit. Er mag best fashion zijn, dat hoort heel erg bij de straat, maar we willen graag ook een beetje meer horeca, een beetje meer cultuur, een beetje meer lifestyle, een beetje meer wonen."

Dat is broodnodig, want de coronacrisis drukte de ondernemers en de vastgoedeigenaren met de neus op de feiten. De Kalverstraat, die tot dat moment 24 miljoen bezoekers per jaar trok, was wel erg afhankelijk geworden van internationale toeristen. Toen die door de lockdowns en andere beperkende maatregelen wegbleven, kon je er een kanon afschieten. Want veel Amsterdammers kwamen er al niet meer. Die konden prima terecht in andere delen van de stad.

De Kalverstraat drijft nu wel erg op (fast) fashion, zag ook Perry Sport. Deze keten besloot de straat begin augustus na ruim 155 jaar te verlaten. De formule kwam er niet goed meer tot zijn recht en zoekt nu elders in de stad een plekje. Moederbedrijf Sports Unlimited Retail vervangt Perry door de Britse sneakerformule JD Sports.

Horeca kan ervoor zorgen dat er ook weer meer Amsterdammers de Kalverstraat bezoeken, zegt winkelstraatmanager Pauline Buurma. "Mensen willen lekker lunchen. En dat kan nu niet in de Kalverstraat. Nou ja, slechts op een paar plekjes." Een foodhall zou volgens Buurma geweldig zijn.

Er moeten meerdere redenen zijn om naar de binnenstad te komen, vult Biz-bestuurslid en storemanager bij Douglas Chantal Klaassen aan. Een sportschool zou volgens haar een mooie toevoeging zijn. "Of dat je bijvoorbeeld je haar kunt laten doen of je nagels." Oftewel: er moet meer te beleven zijn.

Vernieuwende concepten
Ook in de winkels zelf. De Kalverstraat moet dé plek zijn waar wereldwijde merken als eerste hun onderscheidende en vernieuwende concepten lanceren. Daarom zijn de ondernemersvereniging en de winkelstraatmanager ook blij met een aanwinst als House of Rituals, op de hoek bij het Spui. Het warenhuis van 1500 vierkante meter, verdeeld over vier verdiepingen, heeft onder meer een restaurant en een body- en mindspa.

Maar ook Lego, waar je bijvoorbeeld je eigen minifiguren kunt bouwen, heeft beleving hoog in het vaandel staan. En WE Fashion pakt er uit met zijn flagshipstore, met veel technologische snufjes en storytelling.

Het zal nog wel een jaar of drie duren voordat de Kalverstraat écht een andere straat is geworden, zegt Buurma. Maar ook de gemeente is ervan doordrongen dat er iets moet veranderen. Wethouder Victor Everhardt van Economische Zaken zegt in het voorwoord van de eenmalige Kalver-krant dat hij de plannen omarmt. Buurma verwacht van de gemeente dat in elk geval de bestemmingsplannen worden aangepast, zodat een sportschool er ook daadwerkelijk kan komen.

Wat al zeker is: er komt nieuwe bestrating. "Dat helpt enorm in de uitstraling", vindt Buurma. Al duurt het nog wel even. Pas in 2024 gaat dat werk beginnen. Ook komt er nieuwe verlichting. Komend jaar wordt gestart met het vergroenen van stegen en gevels.

Intussen staan er nog diverse panden leeg, maar ook op dat vlak is er volgens Buurma beweging. "Ik hoor allemaal nieuwe namen vallen. De contracten moeten nog getekend worden, maar dat geeft wel hoop." Ook voor bepalende panden op de hoeken, zoals het pand tegenover House of Rituals dat nu verbouwd wordt, is een nieuwe invulling gevonden. "We klimmen langzaam op."