Het Belgische chocolademerk Guylian, bekend van de zeevruchten, slaat een nieuwe weg in. Aan de hand van de Nederlandse ceo Tom Snick, die daar sinds februari de scepter zwaait. “Over vijf jaar moet Guylian een lovebrand zijn.”

“Guylian? O, dat ken ik nog wel van mijn grootouders en mijn overgrootouders.” Van alle kanten kreeg Tom Snick dat te horen toen hij aankondigde dat hij het Italiaanse pastamerk Barilla na bijna veertien jaar verruilde voor het Belgische chocolademerk Guylian.

Snick begreep die reacties wel. “Het is een sterk merk, maar het moet opgepoetst worden.” En daar zet hij graag zijn tanden in. “Ik heb Vlaamse ouders. Guylian stond bij ons thuis regelmatig op tafel. En ik wist dat het wat old fashioned was en dat er van alles moest gebeuren. Maar ik wist ook: dat vind ik heel gaaf.”

Zijn eerste wapenfeit: de visie van het bedrijf finetunen. En daar hoort een Engelse leus bij: 'We will become a premium Belgian chocolate seashell brand.' “Alles wat we doen moet premium zijn. En alles wat we doen moet Belgian chocolate zijn. Dat zijn de roots van ons bedrijf en daar wil ik niet van afstappen. Het tweede aspect: seashell. Zeevruchten. Dat is zoals het ooit is begonnen en daar wil ik terug naartoe.”

Het begint bij de zeevruchten

Niet dat die zeevruchten ooit weg zijn geweest – ze zijn goed voor tachtig procent van de omzet – maar die moeten volgens Snick wel de basis zijn. “Die wil ik in eerste instantie strak op de kaart hebben. Dat moet het icoon van ons merk worden.” En Guylian moet vreugde brengen. Met allerlei vormpjes en allerlei smaakjes.

“En het laatste: alles wat we doen moet responsible en sustainable zijn”, zegt Snick. Zo stapt Guylian over naar 100 procent fairtrade, worden verpakkingen duurzamer en gaat het merk ervoor zorgen dat de fabriek in Sint-Niklaas CO2-neutraal wordt. “Een heel pakket aan maatregelen. Om aan de ene kant fair te zijn naar onze farmers waar we onze cacao sourcen. En aan de andere kant om onze ecologische voetafdruk zo maximaal mogelijk te reduceren.”

Met een marketingcampagne, onder meer via social media en met influencers, wil Snick Guylian weer op de kaart zetten. Vooral in Europa is het merk de afgelopen jaren wat afgekalfd, zegt hij. Vijf landen zijn als coremarkten bestempeld: het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, België, Spanje en Nederland. “Daar willen we echt relevant zijn of worden.”

Albert Heijn en Jumbo
 

In Nederland speelt Guylian nu nauwelijks een rol, erkent Snick. “De eerste stap is daar binnenkomen bij Albert Heijn en Jumbo. Dat is de ambitie voor volgend jaar.” Op eigen kracht, niet meer via een leverancier. Bij deze twee ketens liggen nu alleen de doosjes met 22 chocolaatjes met hazelnoot pralinévulling, terwijl Guylian meer in het assortiment heeft. Te weten: zeepaardjes met allerlei smaakjes, temptations (verpakte chocolaatjes) en repen.

In april verschijnen de eerste doosjes met een nieuw design. Hoe dat eruitziet, wil Snick nog niet kwijt. “Het is herkenbaar, nog steeds premium, maar veel jonger. Het ziet er gelikt uit.” Daarnaast wordt er voor taxfreeshops een nieuwe lijn producten ontwikkeld.

Buiten Europa heeft Guylian ook vijf landen gedefinieerd waar het zich wil versterken: Chili, Brazilië, de Verenigde Staten, China en Australië. “We gaan met onze distributeurs kijken wat ons perspectief is in die landen.”

Dit jaar komt de omzet van Guylian op 67 miljoen euro uit, verwacht Snick. Dat is dertien procent meer dan vorig jaar. Volgens hem is er geen sprake van een coronaeffect, maar is het een gevolg van keuzes maken: doorgaan met items die goed verkopen, stoppen met items die dat niet doen. “Vooral decomplexity: vele varianten van één product terugbrengen tot enkele.”

De fabriek in Sint-Niklaas

Webshop gesloten

Ook een duidelijke keuze: geen eigen webshop meer. “Voor mij is het vrij logisch. Bij fast-moving consumer goods geloof ik niet in individuele webshops, tenzij je een Nespresso bent of iets dergelijks. Maar als ik als consument wasmiddel, koffie en tandpasta nodig heb, ga ik niet naar drie individuele sites. Dan ga ik naar een retailer en dan tik ik in wat ik hebben wel en dan krijg ik het thuisgeleverd.”

In plaats daarvan richt Snick zich liever op platforms als bol.com, Amazon en Alibaba of op sites die in het teken staan van gifts. “De webshop deed al niet zoveel, het was voornamelijk business to business wat we daar verkochten.” Bedrijven worden nu doorverwezen naar een groothandel zoals Makro.

Er zijn geen plannen om winkels te openen. Wel zijn er tien zogeheten Guylian Belgian Chocolate Cafés in Sydney, Dubai en Seoel. Die zijn in handen van franchisers. “Ze zien er heel mooi uit, ik kan niet anders zeggen. Maar verder heb ik me er nog niet in verdiept”, aldus Snick.

Hij heeft al genoeg om handen. “Met alles wat we nu op touw hebben staan, zijn we vijf jaar meer dan zoet.” Het doel? “Ik hoop dat we over vijf jaar een lovebrand zijn.” Een merk dat dan klaar is voor de volgende stap. Guylian-koekjes, Guylian-ijs? Wie weet. “Ik zie heel veel mogelijkheden. Geduldig zijn, dat is de kunst.”