H&M opende donderdag zijn nieuwste winkelconcept in de Kalverstraat. Met de gerestylede winkel hoopt de Zweedse modeketen de ‘nieuwe klant’ aan te spreken die onder meer geïnteresseerd is in een duurzamer alternatief. “Wij zijn als Amsterdam de eerste die hiermee in de wereld mag testen.”
 

Verdeeld over zes verdiepingen kunnen klanten in de vernieuwde winkel in de voormalige Bonneterie nu naast de gebruikelijke service ook hun kleding laten repareren of kleding huren, vertelt Stefan Vos, salesmanager H&M Nederland. “Doordat je kleding kan laten vermaken, hoef je het niet meer weg te gooien. Het krijgt zo een tweede leven.”
 

Naast deze diensten is er ook een aanbod van lokale externe merken en is het mogelijk om kledingstukken te customizen met prints van verschillende Amsterdamse artiesten, talenten en zelfs musea. “Ook zijn er in de kelder Budbee-lockers aanwezig zodat de klant zijn of haar bestelling kan ophalen of kan terugsturen, zonder in de rij te staan. De bestelde kleding kan meteen worden gepast.”
 

De nieuwe diensten zijn tot stand gekomen na uitgebreid dataonderzoek, vertelt Vos. Zo is er gekeken naar de specifieke wensen van de lokale klant, ook per stadsdeel. Het gaat vooralsnog om een testfase waarbij H&M goed kijkt wat wel en wat niet werkt in de winkel. “Wij zijn als Amsterdam de eerste die hiermee in de wereld mag testen. We geven onszelf daarom de tijd om ervoor te zorgen dat we leren van de feedback van de klant voordat we de nieuwe diensten gaan opschalen.”
 

Duurzaamheidsstrategie 

Met het nieuwe concept hoopt de modeketen een nieuwe klant aan te spreken die meer interesse heeft voor duurzame producten, vertelt Annet Feenstra, duurzaamheidsmanager H&M Nederland. “Wat voor ons heel belangrijk is dat wij duurzame fashion voor iedereen beschikbaar maken. En om klanten te inspireren op een andere manier naar hun kleding te kijken. Als het bijvoorbeeld kapot is, wat doe je er dan mee?”
 

Door smart recycle bins te plaatsen in de nieuwe winkel wil H&M laten zien dat een kledingstuk ook nog waarde heeft als materiaal. “We hebben natuurlijk al heel lang de kledinginzameling in winkels, maar we hebben er nu ook een digitaal scherm bij gezet zodat we klanten hier nog meer op attenderen.” Voor elke kilo die aan kleding wordt ingeleverd, doneert de modeketen één euro aan een goed doel. 
 

Ook is de modeketen dit jaar gestart met het toepassen van milieuprestatiescores bij producten. Dat doet het bedrijf met de ‘Higg Index Duurzaamheidsscore’. Klanten krijgen met deze methode per product gedetailleerde, onafhankelijk beoordeelde scores te zien op basis van waterverbruik, de opwarming van de aarde, het gebruik van fossiele brandstoffen en watervervuiling. “Ons doel is om uiterlijk in 2030 alle materialen die wij gebruiken voor honderd procent uit duurzamere of gerecyclede materialen te laten bestaan.”
 

Green washing

Volgens Extinction Rebellion doet H&M zich groener voor dan dat het bedrijf in werkelijkheid is. De klimaatactiegroep zegt dat de modeketen zich met dit nieuwe concept een groen imago aanmeet terwijl het bedrijf intussen veel en goedkope kleding produceert via grootschalige uitbuiting. De huidige nadruk van H&M op duurzame producten, reparatieservices en verkoop van tweedehandskleding kan volgens de groep worden gekarakteriseerd als niets meer dan een afleidingsmanoeuvre. Op de dag van de opening bekladden activisten ramen met graffiti.
 

H&M is een heel transparant bedrijf en geeft veel informatie over de inspanningen op het gebied van duurzaamheid, zegt Feenstra. “Zo hebben wij een duurzaamheidsrapport dat helemaal wordt gecontroleerd door accountants. Daar kun je op elk onderdeel lezen hoever we zijn, of we op de goede weg zijn en wat we allemaal doen op het gebied van duurzaamheid. Ik zou zeggen: ga dat gewoon bekijken. Dan zie je waar we staan.”
 

Nieuwe winkelen

H&M richt zich met de vernieuwde winkel niet alleen op een meer milieubewuste klant. De keten wil ook inspelen op het ‘nieuwe winkelen’. “We zien dat het steeds belangrijker wordt om een klantenservice en klantbeleving te bieden wat je online niet kan geven”, aldus salesmanager Vos. 
 

Ondanks dat online een steeds grotere markt wordt, gelooft H&M in de toekomst van de fysieke retail, voegt Vos daaraan toe. “Waar we naar op zoek zijn is de balans vinden tussen online en offline. De Budbee-lockers zijn daar een goed voorbeeld van. De aankomende jaren blijven we die balans opzoeken, maar we blijven ook nog zeker investeren in de fysieke retail.”
 

Uitbreidingsplannen

Vooralsnog zijn de nieuwe diensten alleen in Amsterdam beschikbaar. Wanneer het een succes blijkt te zijn, gaat de modeketen ook verder kijken naar andere grote steden in Nederland. Ook sluit de salesmanager niet uit dat de nieuwe diensten in het buitenland geïmplementeerd gaan worden. “We kijken er ontzettend naar uit hoe het nieuwe concept zich gaat ontwikkelen de komende maanden. Maar voorlopig ligt de focus op Amsterdam. Daarna kijken we wel verder.”