De geschiedenis van luxe warenhuisketen Nordstrom gaat meer dan een eeuw terug, maar de retailer wil niet in het verleden blijven hangen. Het nog altijd door de gelijknamige familie geleide concern zoekt via samenwerkingen en nieuwe productgroepen aansluiting bij de consument van vandaag. President en chief brand officer Pete Nordstrom vertelde erover tijdens NRF Retail’s Big Show in New York en RetailTrends was er op uitnodiging van SAP bij.

Nordstrom begon in 1901 als een schoenenwinkel in Seattle en is in de loop van tientallen jaren uitgegroeid tot een luxe warenhuisketen met een focus op mode. Tegenwoordig heeft de retailer 109 warenhuizen verspreid over 32 staten in de VS en Canada. Daarnaast is er de outletformule Rack, kleinere winkels waarvan er nu ruim 350 zijn. Sinds enkele jaren experimenteert Nordstrom daarnaast met de formule Local: kleine vestigingen zonder voorraad die als servicepunt fungeren.

Rack en Local zijn slechts twee voorbeelden, maar steeds vaker wijkt Nordstrom af van de werkwijze van het klassieke warenhuis. Zo werkt de Amerikaanse keten sinds afgelopen zomer samen met webwinkel Asos. De krachtenbundeling werd als verrassend en baanbrekend beschouwd: een traditionele luxe retailketen met een hippe onlinespeler die zich vooral op jongeren richt. 

Jonge klanten binden

Het contact kwam tot stand via Topshop, vertelt Pete Nordstrom. Deze sinds jaar en dag belangrijke partner voor de warenhuisketen werd vorig jaar tot veler verrassing door Asos overgenomen. “Tijdens onze gesprekken raakten we geïnspireerd door hoe Asos zaken doet en hoe goed ze voor ogen hebben wie hun klant is”, vertelt hij. En die klant - vooral twintigers - wilde Nordstrom maar wat graag ook binnenhalen. “Elke retailer zal beamen dat het binden van jongere klanten aan je merk vandaag belangrijk is.”

De samenwerking bevindt zich echt nog in de beginfase, zegt Nordstrom. Wel is hem al duidelijk dat dit een hele andere manier van werken is dan hij gewend is. “Het is nieuw voor ons om meer als een platform te fungeren, en de volle breedte van het Asos-assortiment via ons beschikbaar te maken.” Voor het Britse Asos is de verandering misschien nog wel groter. “Zij hebben nog nooit via andere partijen verkocht, laat staan in een fysieke winkel.”

Een andere opvallende recente samenwerking van Nordstrom is die met online sportretailer Fanatics. De webshop is onder meer de officiële partner voor de verkoop van merchandise van talloze professionele sportcompetities én enkele sportteams, waaronder de Amerikaanse olympische ploeg en voetbalclub Paris Saint-Germain.

Anders dan Asos, is de samenwerking met Fanatics niet exclusief. Fanatics verkoopt ook via ketens als J.C. Penney. Pete Nordstrom maakt zich daar niet zo’n zorgen om. “Het is ook wel erg vroeg voor ons om daar eisen aan te stellen. We zitten veel meer in de leermodus. En Fanatics is een goede partner met veel data over klanten waar wij van kunnen leren.” 

Pete Nordstrom

Bekende merken versterken

Naast onlinespelers merkt Nordstrom dat ook steeds meer direct-to-consumermerken het warenhuis weten te vinden. Met name voor het verkrijgen van landelijke bekendheid fungeert de gevestigde retailer als springplank. Merken als Madewell en ons eigen Suitsupply zijn voorbeelden van partijen die met Nordstrom samenwerken.

Nordstrom verwelkomt dergelijke partijen met open armen. “Voor ons is het perfecte scenario om bekende, veel gevraagde merken aan te bieden die je niet op veel plekken vindt.” Zo verkoopt Suitsupply, afgezien van Nordstrom, niet via wholesale. Voor de nog veel kleinere merken heeft Nordstrom minder goed nieuws: daar is het warenhuis niet de plek voor. Merken moeten wel al enige naam hebben. “Wij zijn niet goed in het bekend maken van onbekende merken”, stelt Nordstrom. “Maar wel in het groter en beter maken van bekende merken.”

Om dit soort samenwerkingen aan te gaan moest Nordstrom wel even zijn klassieke warenhuisbril af zetten. “Ik herinner me nog goed dat mijn vader zei: waarom zou je merken aanbieden die eigen winkels hebben, zij zijn de concurrentie. Maar zo kijken consumenten er niet naar. Wat ik hoor van  klanten sinds wij Madewell aanbieden is: nu kan ik mijn favoriete merk kopen bij mijn favoriete winkel.”

Nordstrom wil binnen het brede aanbod regelmatig nieuwe dingen proberen. Jaarlijks wisselt daarom zeker zo’n tien procent van de verkopers waarmee het warenhuis zaken doet. “Er is altijd evolutie bij merken”, vertelt Nordstrom. “Het fijne van een warenhuis is dat we de ruimte hebben om nieuwe dingen te kunnen brengen, en oude die geen waarde voor klanten meer hebben te schrappen.”

Dierenspullen van Burberry

Nordstrom wil het vizier open houden voor dingen die het eerder nooit gedaan heeft, zegt de chief brand officer. En dat geldt niet alleen voor nieuwe merken. Juist ook voor de labels die al jaren van grote waarde zijn voor het warenhuis, wil Nordstrom de beste plek zijn. Hij noemt Burberry als voorbeeld. “Van dat merk moeten we veel meer aanbieden dan alleen wat we in de fysieke winkel kwijt kunnen. Burberry verkoopt tegenwoordig van alles: spullen voor huisdieren, voor kinderen. En onze klant wil die spullen kopen. Dus als wij de beste plek in Noord-Amerika voor Burberry willen zijn, moeten we manieren zoeken om de volle breedte van wat zij hebben te kunnen aanbieden.”

Zelf verbreedt Nordstrom ook. Zo werd begin 2020 een start gemaakt om home als serieuze categorie op poten te zetten. Een spannende stap voor een warenhuis dat bekend geworden is met highend fashion en accessoires. Het doel van de woontak is niet om opeens een hele andere klant aan te trekken, legt Nordstrom uit. “Het aanbod moet gericht zijn op klanten die al bij ons winkelen, en passen bij wat zij bij ons verwachten.”

De ervaringen met de woonartikelen noemt Nordstrom so far so good. “Het is een hele brede business met veel concurrentie, maar we leren continu bij.” De ontdekkingsfactor is belangrijk, merkt Nordstrom. En dat is precies wat volgens hem altijd een belangrijk onderdeel is geweest van het winkelen bij Nordstrom. “Mensen die in de winkel lopen komen vaak niet voor de homeproducten, maar zien ze liggen en willen het dan hebben. Dat is waar we goed in zijn.”