RetailTrends belt iedere woensdag met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: vier prangende vragen aan hoogleraar internationale economie André van Hoorn (Radboud Universiteit), over Nederlandse retail en de oorlog in Oekraïne.

In hoeverre zullen de sancties tegen Rusland impact hebben op Nederlandse retailers? 

“Voor de Nederlandse export is Rusland niet zo’n grote speler: we exporteren voor zo’n 6 miljard euro naar Rusland, naar Duitsland gaat meer dan honderd miljard aan Nederlandse exportproducten. Onze buurlanden zijn voor ons veel belangrijker.

Andersom denk ik niet dat Nederlandse retailers te maken gaan krijgen met lege schappen. Veel bier van Heineken wordt ook niet in Amsterdam gebrouwen en over de wereld geëxporteerd, maar lokaal gebrouwen en daar verspreid. Op zo’n manier kunnen Russische producten ook gewoon in onze supermarkten terechtkomen. 

Specifieke retailers zullen de oorlog zeker voelen in hun portemonnee. Helaas kan je dat niet helemaal voorkomen: je zult maar net tien jaar hebben gewerkt aan jouw nieuwe afzetmarkt en dan niet kunnen exporteren naar Rusland of Oekraïne. Desalniettemin zal het eerder een kwestie zijn van stijgende prijzen dan van enorme faillissementen. Zie het ook zo: economieën zijn veerkrachtig. Stel dát er een bedrijf omvalt, dan komt er menselijk kapitaal vrij. Dat kan voor een ander bedrijf dan weer het einde betekenen van een personeelstekort.”

Wat doet oorlog met het gedrag van consumenten? Denkt u dat het koopgedrag van Nederlanders kentert? 

“Ik verwacht zeker veranderingen, maar niet op macro-psychologisch gebied. Niet: ik ben bang, dus ik koop kilo’s chocolade. Of toiletpapier. Wel zie je een run op jodiumpillen en hamsteren sommige consumenten de producten waar veel Russische export-grondstoffen inzitten. Ook verwacht ik niet dat men inééns grootschalig hedonistisch gaat consumeren omdat er een oorlog woedt. Daar is het conflict vooralsnog eigenlijk te klein voor. Consumentenpatronen veranderen uiteraard wél in Oekraïne en landen waar grotere vluchtelingenstromen zijn. 

Kortom: in Nederland denk ik niet per se aan een grote kentering in het consumentengedrag – meer aan een versnelling van de trend die we nu al zien. De inflatie zal hoger worden. Er komt een run op zonnepanelen, omdat gas zo duur wordt. Consumenten reageren op prijsverandering. En daar kan je je als bedrijf ook weer op aanpassen.”

Apple maakte deze week het statement Rusland te boycotten: geen verkopen en export meer. Raadt u deze stap aan voor alle retailers? 

“Voor grote spelers als Apple, en ook als Shell, kosten acties als dit geld. Maar als ze geen actie ondernemen, schaadt het hen wel op de lange termijn. Ze moeten kleur bekennen, wat met name belangrijk is voor de grote retailers: voor hen is het bijna onderdeel van hun PR. 

Ik kan me voorstellen dat een kleinere retailer niet alle activiteiten in Rusland staakt. Een pragmatisch antwoord op de vraag: ‘kan ik nog handelen met dit Russische bedrijf?’ kan dan absoluut doorslaggevender zijn dan een eventuele deuk in de reputatie van het bedrijf. Ik verwacht ook dat de meeste Nederlandse retailers die in Rusland actief zijn de ontwikkelingen in Oekraïne nauwgezet hebben gevolgd en ook voorafgaand aan de oorlog in de gaten hadden dat ze zich niet voor de volle honderd procent op Rusland moesten oriënteren.”

Zijn er redenen te bedenken om juist wél te blijven verkopen in Rusland?

“Zeker. Het kan ook heel risicovol zijn om stante pede uit een land weg te trekken. Een andere optie, die een stuk ingewikkelder is, is zeggen: als enige handel ik wél met Rusland. Dat kan enorm lucratief zijn. Hoog risico is een hoog rendement. Of als een Nederlandse retailer goede contacten heeft in Rusland: zakelijk, of met familie of vrienden. Het is te zwart-wit om te denken dat alle zakelijke contacten stoppen door wat er nu gebeurt. In the end is iedereen, óók achter een retailbedrijf, nog steeds mens. 

Zie het ook zo: ondanks dat er nu verschrikkelijke dingen gebeuren, kan je op de lange termijn kijken naar kansen. Zo’n veertig jaar geleden was Europa verdeeld door het IJzeren Gordijn – nu kunnen we in Nederland niet zonder handelspartner Polen. Dat was toen ondenkbaar.

Wanneer er in een land onrust is, zie je: per saldo trekken de investeringen weg uit dat land. Ik verwacht dat niet alleen Rusland daarmee te maken krijgt, maar ook Oekraïne. Ik zie nu al dat Oekraïne steeds meer pro-westen wordt. Logisch ook: als je moet kiezen tussen oost en west, en oost valt je aan, is de keuze makkelijk gemaakt. 

Als retailer kun je ervoor kiezen om nu al het contact daar te intensiveren. In Oekraïne zie ik grote mogelijkheden voor de toekomst. Wie gaat het land weer opbouwen? Welk bedrijf gaat boeken leveren wanneer Engels straks op de middelbare scholen verplicht wordt? Na een oorlog zie je vaak dat hedonisme gigantisch opkomt. Het is hartstikke logisch om nu al, met een iets langere termijnagenda, te kijken naar welke kansen dat biedt voor jouw retailbedrijf.”