RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Olaf Zwijnenburg, retailexpert bij de Rabobank, over de wildgroei aan groene keurmerken.

Spijkerbroeken waar minder water voor is gebruikt, schoenen die zonder dierlijke materialen zijn ontwikkeld of pakketjes die per elektrische fiets worden bezorgd: retailers proberen op allerlei manieren hun ecologische voetafdruk te verkleinen. Als kers op de taart zijn er keurmerken die bewijzen dat een product of producent duurzame stappen maakt. Zo ook bol.com, die deze week liet weten het eerste e-commercebedrijf te zijn met een Climate Neutral Certification.

Retailers die verduurzaming omarmen, verdienen het absoluut met een keurmerk te worden geprezen. Het zijn er echter steeds meer: met ruim driehonderd keurmerken is het niet alleen voor consumenten verwarrend om het kaf van het koren te scheiden.

Wat doet zo’n keurmerk precies?

“Het antwoord op deze vraag is niet eenduidig. Keurmerken kunnen namelijk voor allerlei vormen van verduurzaming staan. Zo zijn er keurmerken die volledige bedrijven bekijken en hen op meerdere facetten beoordelen. Er wordt dan gekeken naar verschillende elementen van duurzaamheid, zoals het gebruik van groene energie en circulariteit, maar ook hoe de volledige keten wordt meegenomen in hun verduurzamingsstappen. Andere keurmerken hebben een veel gerichtere aanpak, en adresseren één element, zoals dierenwelzijn, of kijken expliciet naar één product.”

Kunnen consumenten nog wel het kaf van het koren scheiden?

“Het korte antwoord: nee. Er is sprake van een behoorlijke wildgroei aan keurmerken. Dat maakt het als consument heel lastig om te bepalen wat al die keurmerken zeggen en waar ze voor staan. Er zijn natuurlijk wel de meer bekende keurmerken die algemeen geaccepteerd zijn. In de food-branche kun je bijvoorbeeld denken aan het keurmerk EKO, voor biologisch, maar ook ASC en MSC voor vis.

Dat een bedrijf überhaupt met een keurmerk werkt, zegt natuurlijk al iets over het bedrijf. Dat is altijd beter dan niets doen. Toch blijft het goed om ook te kijken wat de verschillende keurmerken daadwerkelijk zeggen. Om te checken of die keurmerken betrouwbaar zijn, kun je gebruikmaken van een keurmerkenwijzer. Die van Milieu Centraal vormt een goed startpunt: hier worden verschillende keurmerken in Nederland onafhankelijk beoordeeld. Ook bestaat hier een lijst van ‘top keurmerken’. Denk aan het Fairtrade-label, Planet Proof en het Beter Leven-sticker. Maar denk ook aan minder bekende keurmerken als Fair for Life (kleding), of Ecogarantie (schoonmaakartikelen).”

Het keurmerk waar bol.com het over heeft scoort vooral hoog op de onderdelen controle en milieu, niet op de vlakken ‘mens’ en ‘dier’. De organisatie controleert bedrijven op het gebied van CO2-uitstoot, niet op andere groene initiatieven. Kunnen we het dan hebben over een ‘volledig’ keurmerk?  

“Ja en nee. De meeste keurmerken zullen daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld en echt duurzaamheid proberen te stimuleren. Transparantie waar het keurmerk voor staat is daarin heel belangrijk.

Een bekend voorbeeld is het Dolphin Safe-keurmerk. Dit label wordt soms gebruikt voor tonijn. Bij de vissen die met dit keurmerk zijn gevangen, zijn geen dolfijnen omgekomen vanuit bijvangst. Dat is uiteraard een mooi doel. Maar als je alleen naar het keurmerk kijkt, kan het lijken alsof de tonijn in zijn totaliteit op een zo duurzame manier is gevangen. Terwijl dat niet per se zo hoeft te zijn. Het is daarom goed om als bedrijf en als keurmerk transparant te zijn. En als consument bewust te blijven door bijvoorbeeld een keurmerkenwijzer te raadplegen.

Kortom: over het algemeen kun je stellen dat retailers met een keurmerk vaak iets toevoegen, en het een verbetering is op alternatieve producten of bedrijven die niets vermelden. Daarnaast is het een onafhankelijke toets op je proces en daarmee een goed middel om je duurzaamheidsambities en je behaalde doelen te verifiëren. Keurmerken worden namelijk steeds vaker vereist door afnemers. Ook banken kijken naar groene labels.”

Hoe kun je als retailer laten zien dat je vanuit jouw volle overtuiging stappen maakt op het gebied van duurzaamheid? 

“Wees transparant. Laat zien welke stappen je zet op verschillende onderdelen: energie, klimaat, circulariteit, mensen, noem maar op. Zorg dat je dit kunt onderbouwen en breng het in kaart. Meet waar je staat en laat zien wat je progressie is. Het liefst kwantitatief. Laat dit ook toetsen door een onafhankelijke partij, zoáls een keurmerk, om het ook hard te maken. Dit kan ook de accountant zijn, maar het geeft vooral een duidelijk beeld naar je consumenten om dit te laten verifiëren.

Nederlandse retailers kunnen zich spiegelen aan merken als Dopper, Tony’s Chocolonely en Patagonia. Bedrijven die werken vanuit een échte duurzame missie. Dat zijn naar mijn mening ‘energiegevende’ voorbeelden.”