Daily Paper wordt in 2011 opgericht door de creatievelingen Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini en Hussein Suleiman. Vijf jaar later haalt het drietal Rodney Lam erbij om – zijn eigen woorden – de saaie dingen te doen. De ceo en mede-eigenaar vertelt uitgebreid over de grote plannen met het new luxury-merk.

Als Rodney Lam in 2016 via via de vraag krijgt of hij zich met het veelbelovende streetwearmerk Daily Paper wil gaan bemoeien, is hij eigenlijk niet op zoek naar een baan. Het merk bestaat dan al vijf jaar, maar zit eigenlijk nog in de opstartfase. “Vijf, zes man personeel en een winkel gecombineerd met kantoor en magazijn”, omschrijft Lam. “Ik ben er net op tijd bij gekomen. Net voordat Daily Paper echt iets werd.”

Hij begint met vier uur in de week adviseurswerk van buitenaf en neemt langzaam steeds meer taken op zich. Dat is ook wel nodig gezien de sterke groei die Daily Paper doormaakt. Het aantal personeelsleden is gegroeid tot 110 en het merk is in vijf landen actief.

De taakverdeling met de oprichters heeft zich organisch ontwikkeld, zegt Lam. “Zij hebben alle drie uitzonderlijke talenten op een bepaald vlak. Abderrahmane is een topdesigner. Hussein doet de branding en esthetiek van het bedrijf. Jefferson is de connector met atleten en artiesten, wat hij beide zelf ook is.” En voor alle andere dingen die bij het runnen van een groeiend bedrijf komen kijken is Lam dus aangetrokken. Lachend: “Ja, ik doe de saaie dingen. Daar ben ik goed in.”

Nieuwe luxe

Daily Paper positioneert zich als een vertegenwoordiger van de nieuwe luxe. Oude pijlers van luxe zijn vakmanschap, erfgoed en exclusiviteit, zei Jefferson Osei daar eerder over. “Dat zijn nu culturele relevantie, de coolfactor en inspelen op een niche.” Daily Paper en veel andere streetwearlabels hebben zich volgens hem ontwikkeld tot communities waar luxekleding, maar ook muziek, sport en kunst deel van uitmaken. “De hedendaagse streetwearscene schurkt steeds dichter tegen de highend luxehuizen aan.”

De doelgroep van Daily Paper is zo’n veertien tot dertig jaar, zegt Lam. Maar eigenlijk verkoopt het merk liever niet aan veertienjarigen. “Want voor je het weet schuif je op naar twaalf of acht, en ben je een kindermerk. Dan vinden mensen van zeventien of achttien het niet meer fijn om het te dragen. In onze branding kijken we meer naar de boven- dan naar de onderkant.”

Volwassener worden

Daarbij speelt nog iets anders mee. Daily Paper is inmiddels ruim tien jaar oud. De klant die toen twintig was, is nu dus dertig. “Dan zit je in een andere levensfase”, zegt Lam. “Destijds zat je nog op school, woonde je thuis. Op je dertigste woon je waarschijnlijk al samen en heb je misschien al een eerste kind.” 

Die levensfase vertaalt zich ook in het gedrag qua kleding. “Je verdient meer en draagt een ander soort kleding naar je werk. Wij hebben gemerkt dat we die consument een beetje zijn vergeten.” De klant van tien jaar geleden heeft nog wel een nostalgisch gevoel bij Daily Paper, en sommige T-shirts of truien kunnen ze ook nog best dragen. “Maar zodra het te luid en te schreeuwerig wordt haken ze af. Daarom hebben we nu gezegd dat we ook die klant willen blijven bedienen, die altijd loyaal is geweest. Dat zie je langzaamaan terug in volwassener producten.” 

Daily Paper heeft jaren gekend van honderd of zelfs tweehonderd procent groei. Door de coronacrisis moest het merk een pas op de plaats maken, maar volgens Lam is die periode goed overleefd en bleef ook toen groei zichtbaar. “We verkopen veel T-shirts, sweaters en broeken die je ook thuis aantrekt. Bovendien kon je geen geld uitgeven aan zaken als uit eten gaan, dat geld kwam voor een deel onze kant op.”

Nieuwe winkels in het buitenland 

De grootste coronadomper voor Daily Paper is de winkelopening in New York. Vlak voor de geplande opening gaat de Amerikaanse miljoenenstad in lockdown. In oktober 2020 kon de winkel alsnog open en vorig jaar kwam er een derde winkel bij in Londen. Na twee zware coronajaren ligt de focus nu even op het uitbouwen van bestaande markten. Maar voor volgend jaar en daarna durft Lam voorzichtig weer aan nieuwe winkels te denken.

“Ik zie wel winkels voor me in Parijs, Berlijn, Düsseldorf”, somt de ceo een aantal wensen op. “Misschien zelfs Rotterdam.” Hij verwacht dit jaar geen ontwikkelingen meer op dat vlak, maar denkt dat er in 2023 wel een vestiging in Frankrijk of Duitsland zal komen. “We kijken heel goed naar de cijfers van onze e-commerce en wholesalebusiness”, zegt hij over het locatiebeleid. Op basis daarvan ziet hij ook een tweede winkel in Engeland – om precies te zijn Manchester – nog wel gebeuren.
 

De winkels en eigen webshop zijn samen goed voor zestig procent van de omzet. Gezien het totale aantal van slechts drie brandstores, laat het zich wel raden dat de fysieke winkels daarvan slechts een klein deel bijdragen. Toch moeten we de vestigingen niet alleen als een marketinginstrument zien, meent Lam. “Flagshipstores moeten op zichzelf gezond zijn, draaien met een goede marge.” Natuurlijk hebben ze ook de functie om te laten zien wat Daily Paper is en waarvoor het merk staat, beaamt hij. “Maar het moet niet alleen marketing zijn. Ik geloof daar niet in. Wij zijn geen Balenciaga of een merk van Kering, die het zich kunnen veroorloven een mooie winkel neer te zetten en nog maar te zien of ze die ooit terugverdienen. Wij hebben elke euro nodig om te groeien.”

Concurrenten zijn vrienden

Die groei verloopt inmiddels buiten Nederland een stuk sneller dan in eigen land. “Nederland groeit ook nog, tussen de tien en twintig procent per jaar”, zegt Lam. “Maar de Duitse markt is bijvoorbeeld verdubbeld in één jaar tijd.” Als de huidige ontwikkeling zich doorzet is Daily Paper volgens de ceo binnen vijf jaar groter buiten Nederland dan binnen de landsgrenzen.

De wereld van nieuwe luxe is klein, blijkt wel als we vragen naar de concurrenten van Daily Paper. Eveneens Amsterdamse merken als Filling Pieces en The New Originals vissen deels in dezelfde vijver, maar als concurrenten heeft Lam ze nooit beschouwd. “Het zijn vrienden. De jongens van The New Originals help ik vaak als ze vragen hebben. Hussein en Guillaume (Philibert, oprichter Filling Pieces, red.) zijn al vijftien jaar beste vrienden. En Guillaumes businesspartner Boris Hilberdink en ik spreken elkaar zeker eens per maand over de cijfers. Dat voelt niet als concurrentie, maar is complementair.”

Natuurlijk: als consumenten de trui van een van die vrienden koopt laten ze die van Daily Paper liggen. “Maar we verkopen genoeg. Misschien ga ik er wel zo over denken als de zaken teruglopen.” Lachend: “Dan zijn we geen vrienden meer.”  Laatst nog bracht Daily Paper een T-shirt uit samen met het Italiaanse Off White, dat je ook als concurrent zou kunnen zien. Lam: “Dat is de nieuwe wereld: dat je ruimte laat voor elkaar.”

Beluister het volledige gesprek met Rodney Lam in deze podcast.