Lego zet vol in op fysieke winkels. Het zijn ideale plekken om nieuwe producten te ontdekken, vindt de speelgoedfabrikant. Tijdens de retailconferentie Shoptalk Europe in Londen legde Lego uit hoe het te werk gaat. RetailTrends was erbij.
“Het is onze missie om de bouwers van morgen te inspireren en te ontwikkelen”, zegt Natali Stojovic. Ze is sinds februari vorig jaar verantwoordelijk voor de retailtak van Lego. Door te spelen leren kinderen essentiële vaardigheden waar ze de rest van hun leven iets aan hebben, meent de Deense maker van gekleurde kunststofblokjes en -figuurtjes.
Stojovic somt ze op: problemen oplossen, kritisch denken, creativiteit, samenwerken, communiceren. “Bij Lego zijn we ervan overtuigd dat fysieke winkels een belangrijke rol spelen”, voegt ze er meteen aan toe. Want ondanks de groei van e-commerce zijn dat vooral de plekken waar je nieuwe producten kunt ontdekken. “Daarom blijven we daarin investeren en innoveren.”
En dat zijn geen loze woorden. Lego opende vorig jaar 165 nieuwe brandstores, waarmee het totaalaantal op...
Lego zet vol in op fysieke winkels. Het zijn ideale plekken om nieuwe producten te ontdekken, vindt de speelgoedfabrikant. Tijdens de retailconferentie Shoptalk Europe in Londen legde Lego uit hoe het te werk gaat. RetailTrends was erbij.
“Het is onze missie om de bouwers van morgen te inspireren en te ontwikkelen”, zegt Natali Stojovic. Ze is sinds februari vorig jaar verantwoordelijk voor de retailtak van Lego. Door te spelen leren kinderen essentiële vaardigheden waar ze de rest van hun leven iets aan hebben, meent de Deense maker van gekleurde kunststofblokjes en -figuurtjes.
Stojovic somt ze op: problemen oplossen, kritisch denken, creativiteit, samenwerken, communiceren. “Bij Lego zijn we ervan overtuigd dat fysieke winkels een belangrijke rol spelen”, voegt ze er meteen aan toe. Want ondanks de groei van e-commerce zijn dat vooral de plekken waar je nieuwe producten kunt ontdekken. “Daarom blijven we daarin investeren en innoveren.”
En dat zijn geen loze woorden. Lego opende vorig jaar 165 nieuwe brandstores, waarmee het totaalaantal op 832 uitkwam. In Nederland kwam er een winkel bij in Mall of the Netherlands in Leidschendam, de derde hier na Hoog Catharijne in Utrecht en de Kalverstraat in Amsterdam. Komende zomer opent Lego aan de Spuistraat in Den Haag zijn vierde brandstore.
'Boeiende, onvergetelijke ervaringen'
Zeventig winkels - waaronder die in Leidschendam - hebben inmiddels het ‘retailtainment’-concept, dat vorig jaar werd gelanceerd in de nieuwe flagshipstore op Fifth Avenue in New York. “Het doel: boeiende en onvergetelijke ervaringen bieden aan bestaande en nieuwe Lego-fans.” Zo bleek uit onderzoek dat kinderen veel meer speelmogelijkheden wilden. Et voilà.
Ook was er behoefte aan personalisatie. In de winkels kunnen bezoekers daarom hun eigen minifiguren bouwen en foto’s van zichzelf laten omzetten naar een bouwbaar portret. Ook zijn er levensgrote Lego-modellen te vinden. Zo kun je in New York plaatsnemen in een enorme taxi, opgebouwd uit steentjes. Met daarop Marvel-superhelden als Iron Man, Thor, Spiderman, Hulk en Captain America.
Alles voor een onvergetelijke ervaring. Al moet er natuurlijk ook gewoon geld worden verdiend, erkent Stojovic. “Ook wij moeten de rekeningen betalen.” De winkels moeten wel winstgevend zijn.
“We meten daarom de traffic en de conversie. Dat blijft belangrijk." Maar wat Lego volgens Stojovic ook 'heel belangrijk' vindt: de klanttevredenheid, uitgedrukt in de Net Promoter Score (NPS). “Het personeel hecht daar ook veel waarde aan.” Volgens de toelichting bij het jaarverslag over 2021, waarin een recordomzet van omgerekend 7,4 miljard euro werd geboekt, steeg ook de NPS naar recordhoogte. Wat de score is, staat er niet bij.
'Een ervaring kun je niet downloaden'
Het verhaal van Lego klinkt Nicole Srock.Stanley als muziek in de oren. Ze is oprichter en ceo van Dan Pearlman, een creatief bureau uit Berlijn met 120 mensen in dienst en wereldwijd actief.
“Een ervaring is niet iets dat mensen kunnen downloaden.” Maak daar ‘in het tijdperk van digitalisering’ dus werk van, benadrukt ze. Wat dat betreft valt er volgens haar iets te leren van Harry Potter World in Florida. "Highly entertaining.”
En dan leg je zo 49 euro neer voor een plastic toverstafje. Sterker: “Ik kocht er drie. Dat werkt leuk: de marges zijn natuurlijk insane.” Ze sluit af met een zin die zo op een tegeltje kan: “Allereerst consumeren we een ervaring, daarna kopen we een herinnering.”
