RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: ABN Amro-retailexpert Henk Hofstede, over retailbedrijven die en masse hun heil zoeken in circulaire servicemodellen. 

Van het verkopen van tweedehands artikelen en het verhuren van je producten, tot het repareren van kleding en het aanbieden van workshops: retailers zoeken massaal circulaire manieren om inkomsten te genereren. Steeds meer bedrijven zoeken hun heil in een nieuw servicemodel. Is dit wel zo toekomstbestendig en - ook niet onbelangrijk - brengt dit genoeg geld in het laatje?

Van H&M tot Kamera Express: steeds meer bedrijven bieden services aan ter aanvulling op hun ‘normale’ businessmodel. Hebben we het over een trend? 

“Ja, mijns inziens wel. Er zijn veel ontwikkelingen die dit versterken: consumenten wennen aan het idee dat je spullen niet altijd in je bezit hoeft te hebben om ze te gebruiken. Deze kan ook zeker lucratief zijn voor de retailer, die op zoek is naar toegevoegde waarde en extra marge. 

Daarnaast kán de retailer niet anders. Tel alle uitdagingen maar bij elkaar op: inflatie, veranderende wetgeving, veranderend consumentengedrag, hoge prijzen voor grondstoffen en de beschikbaarheid daarvan, koopkrachtontwikkeling, consuminderen. 

Dat retailers van het traditionele verkopen van een product bewegen naar het aanbieden van diensten binnen het PaaS-model (Product as a Service, red.), is een logisch gevolg van alles wat er nu speelt. De consument van de toekomst verwácht dat retailers ook hun verantwoordelijkheid nemen op het gebied van duurzaamheid. Met een PaaS-model kan de footprint verlaagd worden. En eerlijk is eerlijk: dit model bestaat al langer. Van bouwmarkten die bouwgereedschap uitlenen voor een klus tot kledingbibliotheken waar men kleding kan huren.”

Is het aanbieden van circulaire diensten ‘het nieuwe retailen’ volgens u?

“Er komt nieuwe wetgeving aan. Met de Europese CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) worden grotere bedrijven vanaf 2024 verplicht te rapporteren over hun CO2-footprint, afval, sociale impact in de keten en hun bijdrage aan de biodiversiteit. Als gevolg daarvan willen bedrijven hun CO2-footprint omlaag hebben. En als je diensten aanbiedt, in plaats van spullen, daalt de footprint. Die nieuwe wet zou dus zeker een aanjager kunnen zijn om meer met circulaire modellen aan de slag te gaan.”

Hoe heeft de populariteit van concepten als ‘consuminderen’ en ‘ontspullen’ impact op deze trend?

“De houding van consumenten verandert. Vooral jongeren zijn steeds bewuster bezig met duurzaamheid. Vóór een aankoop wordt meer dan ooit gedacht: moet ik dit product zelf bezitten – waarna het misschien wel op zolder staat te verstoffen  – of kan ik het ook tijdelijk huren of lenen? Mensen komen om in de spullen. Inmiddels is wel duidelijk dat naast vliegen en vlees eten, het kopen van nieuwe spullen zorgt voor die grote CO2 footprint. 

In dat veranderende consumentengedrag speelt koopkrachtontwikkeling, en vanzelfsprekend de inflatie, ook een rol. Als je als consument minder te besteden hebt, kun je ook niet alles kopen. Al helemaal wanneer je gebruik kunt maken van services uit een PaaS-model.” 

Wat hebben retailers zelf aan zo’n servicemodel? 

“Afgezien van dat retailers op zoek moeten naar duurzame en circulaire initiatieven, moeten ze ook op zoek naar manieren waarop je meer toegevoegde waarde kunt creëren. Service levert marge en terugkerende inkomsten op. Met alleen het lineair verkopen van spullen gaat niet elke retailer het redden. Met een service kun je klanten meer aan je binden omdat je tijdens de gebruiksduur regelmatig contact hebt met de klant.

Ook na afloop, wanneer de klant jouw product als dienst niet meer gebruikt, en het bijvoorbeeld terugstuurt of laat ophalen, heb jij weer een contactmoment en kan je proberen een volgende klantbehoefte in te vullen. ‘Beste klant, je hebt dit gebruikt, kan dit ook interessant voor je zijn?’ Het is een nieuwe manier om een langetermijnrelatie met de gebruiker op te bouwen, in plaats van wanneer je enkelvoudig producten verkoopt en de klant uit het oog verliest. Je hebt niet alleen grip op jouw eigen producten – en dus grondstoffen – maar ook op je klanten en cruciale gebruikersdata.”

Brengt al dat verhuren wel genoeg geld in het laatje?

“Dat hangt enorm af van de toegevoegde waarde die je biedt. Veel bedrijven pionieren hier eerst ook mee. Een IKEA maakt gebruik van het PaaS-model voor het inrichten van studentenkamers. Studenten studeren zo’n vier á vijf jaar en gaan daarna groter wonen, en hebben dan vaak minder behoefte aan het studentenmeubilair. Met zo’n leasemodel bied je zeker toegevoegde waarde en flexibiliteit. 

Een ander mooi voorbeeld is een experiment van Decathlon. Sinds een paar maanden worden sportartikelen verhuurd op abonnementsbasis. Vele malen goedkoper voor gezinnen met sportende kinderen of klanten die sporten willen uitproberen en niet met alle spullen willen blijven zitten. Nu heeft Decathlon besloten de pilot op te schalen: de dienst zou veel meer rendement opleveren dan het reguliere model. 

Dat stemt hoopvol. Er zijn zoveel producten te bedenken waar je je van afvraagt: hoe vaak per jaar gebruik ik dit, is het wel nodig dit in mijn bezit te hebben? Of staat zo’n sub-board alleen maar enorm in de weg in mijn kleine appartement?”

Landt het lineaire businessmodel volgens u uiteindelijk zélf op de afvalhoop? 

“Nee, dat denk ik niet. Zo’n PaaS-model moet wel bij je business of product passen. Ik denk dat dit nieuwe model bij bestaande retailers vooralsnog naast het bestaande lineaire model zal bestaan. In de praktijk richten retailers hier vaak een aparte werkmaatschappij voor op. Logisch: het is een heel ander spel dat je moet leren en uitproberen. Als de ontwikkelingen zich voortzetten, kan het lineaire model op termijn meer afgeschaald worden en duurzamere PaaS-modellen worden opgeschaald. Die toekomst hebben we zelf in de hand.”