Inflatie, laag consumentenvertrouwen, leveringsproblemen? Aan Oger Fashion gaan veel van de huidige marktonzekerheden voorbij. De mannenmodeketen draait forse omzetplussen, en kan daardoor stoppen met zijn outlet en aan de slag met het winkelbestand. Een gesprek met cco Björn Hillerström.

Oger werd in 1990 opgericht door de broers Martin, Rob en Oger Lusink. Na de flagshipstore in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat groeide het bedrijf gestaag verder tot uiteindelijk zes vestigingen, waarvan één in België. Inmiddels zijn dat er nog vijf: de locatie in Haarlem, de enige outletwinkel van Oger, sloot deze maand na 22 jaar permanent de deuren.

De sluiting van de outlet is geen afslankmaatregel, vertelt Björn Hillerström. Hij is al sinds 2010 werkzaam bij Oger en de afgelopen vijf jaar als cco. “Onze omzet laat een plus van 32 procent zien ten opzichte van 2019 en bijna een verdubbeling vergeleken met vorig jaar”, legt hij uit. “De markt krabbelt na corona sneller op dan verwacht. Daardoor zien we onze voorraadposities steeds dunner worden en valt de noodzaak om nog via een outletkanaal te verkopen weg.”

Bovendien ziet Oger de laatste tijd het klantgedrag veranderen. “Klanten kopen meer, en luxere producten”, aldus Hillerström. En dus kan Oger zich weer volledig focussen op de corebusiness: het fysieke fullpricekanaal, de webshop en de online marktplaatsen. “Dat is eigenlijk een hele gezonde situatie voor ons bedrijf.” Jammer voor het personeel in de Haarlemse vestiging is het wel, erkent hij. “Maar die hebben we allemaal een nieuw plekje in het bedrijf kunnen geven.”

Oger-klant blijft spenderen

Ja, het is best opmerkelijk dat Oger in deze tijd zo sterk groeit, weet Hillerström. “Maar eigenlijk reageren wij altijd anticyclisch op de markt. Waar het consumentenvertrouwen onder een groot deel van de bevolking daalt, voelt de bovenkant minder pijn in de portemonnee. De mensen die wij bedienen, zoals ceo’s, politici en ondernemers, blijven spenderen.” Ook de grote mate van loyaliteit onder de Oger-klantengroep speelt volgens de cco een rol. “Wij behalen 72 procent van onze omzet met twintig procent van onze klanten.”

Ondanks de sluiting van de Haarlemse winkel staat het winkelbestand volgend jaar weer op zes. Oger opent dan in franchise een brandstore van het Italiaanse merk Loro Piana, pal naast de Oger-flagshipstore in de P.C. Hoofstraat. De winkel wordt 260 vierkante meter groot en opent in juli 2023. Het betekent de eerste standalonewinkel van Loro Piana in Nederland.

Loro Piana is een van de hardlopers in het Oger-aanbod, verklaart Hillerström de keuze. “Het merk staat bekend om de schoenen en knitwear, maar heeft met name goed ingespeeld op de trend naar wat ik leisure luxury wear noem. Oger heeft de laatste jaren een shift gemaakt van pakkenspeler naar meer smart casual en Loro Piana is daar een van de groeidrijvers in.” Daarom ziet hij voldoende ruimte voor een standalonewinkel voor dit merk. Bij succes komen er mogelijk meer vestigingen in Nederland en België.

Winkels krijgen een facelift

Oger is ook bezig zijn eigen flagshipstore grondig te verbouwen. De zaak in de P.C. Hoofstraat wordt uitgebreid van 850 naar 1150 vierkante meter. In 2020 werd de winkel in Antwerpen al voorzien van een facelift. “Amsterdam wordt daar een grotere variant van”, zegt Hillerström. Daarna moeten ook de winkels in Den Haag en Rotterdam volgen, zodat een consistent beeld ontstaat. 

Is de ombouw van de bestaande winkels eenmaal achter de rug, dan durft Oger wellicht weer te kijken naar de opening van nieuwe multibrandwinkels. “Dan ligt de focus vooral op de Duitse en Belgische markt”, zegt Hillerström. “Daar zien we de meeste kansen qua verzorgingsgebied. Oger moet het hebben van de absolute luxury customer, het topsegment van de markt. Dan heb je een locatie in een grote stad nodig met veel reikwijdte en koopkracht. Ook hebben we minimaal 350 vierkante meter nodig en parkeergelegenheid om een voldoende rendabele winkel neer te zetten.” Brussel en Düsseldorf zijn steden waar Oger naar kijkt.

Niet te veel filialiseren

Binnen Nederland heeft Oger weinig ruimte meer voor fysieke uitbreiding, denkt Hillerström. “De Nederlandse markt telt maar zeventien miljoen mensen en de mobiliteit is flink toegenomen. Mensen rijden makkelijk vanuit het noorden of oosten richting Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Antwerpen.” En wie toch te lang onderweg is, kan altijd online terecht. “Dus daar zien we geen barrières.” Bovendien kunnen te veel winkels volgens hem ook nadelig uitpakken. “Je wilt niet te veel filialiseren en overal in het straatbeeld opduiken. Dat zie je bij veel andere retailers, daardoor word je minder uniek. De selectieve distributie binnen Nederland is juist de kracht van de formule.”