Broeken met bloemetjesmotieven en felgekleurde truien met contrasterende teksten: Stieglitz is steeds vaker onderdeel van het straatbeeld. Het Nederlandse fashionmerk dat bekendstaat om zijn karakteristieke items met een ‘seventies feel’ zette onlangs haar eerste stap in de fysieke retail in de Negen Straatjes. Geheel op eigen wijze. “Ik wil geen formule of een keten bouwen: alles moet origineel blijven. En dat is een flinke uitdaging.”

In de acht jaar sinds de oprichting is Stieglitz uitgegroeid tot Nederlands merk met wereldse ambities. Om de haverklap werkt founder Pien Stieglitz samen met bekende namen als zangeres Maan de Steenwinkel en shorttrackster Suzanne Schulting om tot nieuwe modecreaties te komen. Een strategie die alleen online tot uiting kwam, op social media en in de webshop. Tot nu: hier komt een voorzichtige ontplooiing van een retailstrategie bij. 

Van winkel tot clubhuis

Dat het modemerk niet gelooft in retailregels en -tradities, wordt duidelijk zodra de bezoeker een voet over de drempel in de Wolvenstraat zet. Is het niet om de felle kleuren, pluchen stellages, hoogpolige vloerbedekking en een naaimachine in de meetingruimte; dan is het wel door het ontbreken van een kassamedewerker achter een balie. 

De inrichting van de eerste brandstore is een directe afspiegeling van het merk Stieglitz. Dat, en er moest ‘iets’ in de hoofdstad komen dat er nog niet was. “Ik wilde een belevingsplek creëren. Niet een winkel, maar een plek waar mensen warmte en gezelligheid voelen. Waar je met je blote voeten kunt rondlopen en kleding kunt passen.” De achterliggende gedachte van creatief brein Pien Stieglitz: een clubhuis. “Hoe heerlijk is het wanneer mensen op vrijdag even hoi zeggen en blijven plakken om al passend een wijntje te blijven drinken? Dat zie je niet bij een grote winkelketen.”

(Interview gaat verder onder de foto)

Beeld: Kasia Gatkowska Photography

De brandstore is tevens het hoofdkantoor van het modelabel. De winkel staat dankzij een open trap in directe verbinding met het kantoor boven. Het open keuken-principe dat inmiddels bij vele bakkers en restaurants bekend is, wilde Stieglitz kopiëren naar de retail. Volgens de founder zorgt dit voor een familiair en toegankelijk gevoel.  “Afgeschermd in een kantoor vergaderen is écht niet meer van deze tijd. Waarom mag je klant niet zien waar je met je team aan werkt?”

Buiten de Amsterdamse grachten

Even terug naar het begin. Het verhaal van het Nederlandse modemerk ontstond toen oprichter Pien Stieglitz de toneelschool in Amsterdam verliet en incidenteel tassen begon te ontwerpen. Naar verloop van tijd verlegde ze haar focus van tassen naar kleding. Daar kwam een team, leverancier en webshop bij: Stieglitz’ verhaal ontwikkelde zich tot het streetwearmerk van vandaag de dag. Deze ontwikkeling kreeg een boost toen Roderick Muller zich in 2020 bij het team voegde. Hij nam de zakelijke kant van het bedrijf voor zijn rekening, Stieglitz bleef het creatieve brein. Dankzij deze stap groeide de naamsbekendheid in Nederland.

En daarbuiten. Volgens Muller spreidde de bekendheid van het modemerk zich de laatste jaren als een olievlek uit. “Tweeënhalf jaar geleden was Amsterdam goed voor tachtig procent van de verkoop. Daarna begonnen we te groeien buiten de grachten van onze hoofdstad, naar andere steden en buiten Nederland.” Inmiddels is het buitenland goed voor 15 procent van de totale webshopverkoop. Dat percentage moet op den duur omhoog, maar: “Omzetten halen in het thuisland kost altijd minder moeite dan stabiel groeien in het buitenland. En toch gaan we het doen. Er zijn genoeg Nederlandse merken die wereldberoemd zijn in Nederland, maar Stieglitz heeft internationale allure. Juist omdat het niet bij iedereen past.”

(Interview gaat verder onder de foto)

Beeld: Kasia Gatkowska Photography

Proef op de som

Aan de bezoekers van de winkel aan de Wolvenstraat ziet Stieglitz duidelijk dat er een trouwe schare fans bestaat. Niet zelden trekken klanten uit Emmen of Arnhem er een dag voor uit om een bezoek te brengen aan de Negen Straatjes. Maar ook van toevallige bezoekers kan het merk rekenen op animo. Stieglitz: “Dat was ook het potentieel van deze locatie: we hebben enorm veel verkeer. Je ziet heel veel enthousiasme onder bijvoorbeeld Amerikaanse klanten. Zij waarderen de winkel en het merk om het gebrek aan regeltjes.” Muller vult aan: “Wat dat betreft is de locatie van deze winkel perfect om te zien of dit concept ook in andere gebieden zou aanslaan. Dat herinnert ons er aan nooit just another fashion brand te worden. We moeten onze ziel behouden.”

Langetermijnresultaten van die nieuwe retailstrategie laten nog op zich wachten, maar de cijfers van de eerste maanden zien er hoopvol uit. “De winkel gaat veel beter dan verwacht: elke dag zitten we ramvol.” Concrete cijfers deelt het modemerk (nog) niet. Wel kan Muller onthullen dat de verkopen twee keer zo hoog liggen als vooraf gebudgetteerd was. “We hadden alles heel voorzichtig ingecalculeerd, maar wel kostendekkend. In totaal hadden we berekend dat we in één jaar break-even zouden draaien, en daar zitten we nu al ver boven.” Alle behaalde winsten worden terug het bedrijf in gepompt. “Er liggen zo veel ambities en dromen dat er altijd te weinig budget is”, lacht hij.

(Interview gaat verder onder de foto)

Beeld: Kasia Gatkowska Photography
Ontwerp: S-P-A-C-E 

Vrouwelijke rolmodellen

Het behoort niet tot Stieglitz’ ambitie om in ieder land meerdere locaties te hebben: één brandstore per land ligt meer in de lijn der verwachting. Het tweetal noemt locaties als Kopenhagen en Berlijn. Maar ook een winkel in Rotterdam vlakt Stieglitz niet uit. “Kijk, dit (maakt met armen een weids gebaar) is onze kracht: onze beleving. Als je er meer opent in Nederland, kan juist het effect afzwakken.” Muller vult aan: “De ambitie ligt er, maar het gaat om een delicate balans: hoe houd je het persoonlijk en uniek terwíjl je groeit?” 

Onderdeel van die persoonlijke touch is volgens Muller dat Pien Stieglitz als creatief brein nog steeds de kar trekt bij het modemerk. “Dat maakt het ook zo herkenbaar: ieder kledingstuk dat je op straat tegenkomt, is door Pien bedacht.” Om die reden is het niet een voor de hand liggende keuze om het merk ooit van de hand te doen. Stieglitz: “Ooit wil ik een imperium neerzetten met Stieglitz. Nu is het een modemerk met uitgesproken kleding waar ik vrouwen kracht mee wil geven. Het is mijn doel om een stukje magie te creëren waar ze blij en zelfverzekerd de deur mee uitlopen. Met de kleding, de winkel, of met waardevolle samenwerkingen met sterke vrouwen.”

Achter de schermen is de founder bezig met het neerzetten van Stieglitz Academy: een beweging waar vrouwen worden ondersteund in thema’s als ondernemerschap. “Ik heb zoveel meer te zeggen dan mode alleen.”