Wat doe je als heel Nederland tijdens corona aan het klussen is geslagen, maar er in de tussentijd een groter wordende groep klanten roept om duurzame alternatieven? Je introduceert services die het leven van je klant makkelijker maken én minder belastend zijn voor het klimaat. Zo ook Karwei. “Je móet wel een sprong in het diepe nemen.”

Het is inmiddels twee maanden geleden dat Karwei begon met de Reparatiestudio: een service waarmee klanten kapotte producten kunnen langsbrengen voor een gratis reparatie. In de winkels in Heesch, Hoogvliet, Amersfoort en Barendrecht kun je terecht met kapotte tuinstoelen of doorgeroeste zagen, die op locatie worden gerepareerd of doorgaan naar kringloopwinkels. Stichting Repair Café repareert met vrijwilligers de spullen; Karwei levert het gereedschap en het materieel.

De kosteloze service is een gewaagde stap voor een grote retailer, vond ook Mariëlle Rooswinkel, manager marketing, communicatie en formule bij Karwei. In plaats van dat je een nieuwe boor verkoopt, repareer je gratis een exemplaar dat al jaren ligt te verstoffen in de schuur van je klant. En toch zette ze samen met haar team door. De eerste resultaten laten een positief beeld zien: Karwei bedient met de service een volledig nieuwe klantgroep die eerder niet bij de bouwmarkt op de radar was. “Ik heb die ochtend vol verbazing zitten kijken waar mensen mee binnenkwamen”, Rooswinkel lacht bij de herinnering aan de kick-off van de Reparatiestudio in Barendrecht. “Volle steekkarren, met magnetrons tot scheerapparaten. Het was een drukte van jewelste: mensen moest zich intekenen om hun eigendommen te laten repareren. Ik had je nooit durven vertellen dat dít de uitkomst was.”

Precies daarom: vijf lessen van de duurzaamheidsreis van Karwei. 

1. Maak spannende keuzes

“Tijdens corona begonnen we met een upcycle campagne: we riepen klanten op om oude materialen nieuw leven in te blazen. Hartstikke spannend: in plaats van onze eigen meubels te verkopen, stimuleerden we klanten om het oude kastje in de schuur op te knappen. Daar kwamen gelukkig veel positieve reacties op binnen. 

We begonnen ons af te vragen: hoe geven we duurzaamheid binnen onze merkstrategie een nieuwe betekenis? We gingen met elkaar om tafel en besloten een recyclestraat te openen. Achterliggende gedachte: erachter komen welke producten massaal worden weggegooid, maar nog prima doorkunnen voor een nieuwe ronde. Vanuit het gevoel ‘hier móeten we toch iets mee?’ kwamen mijn collega’s (Michelle van Dijk en Margreeth Pape) op het idee van de Reparatiestudio en de samenwerking met het Repair Café.”

2. Maak keuzes op productmateriaal-niveau

“In 2017 hebben we ons merk opnieuw in de markt gezet. Geen enkele Nederlandse bouwmarkt maakte destijds een koppeling met het smaakvolle karakter van een woonwinkel. Omdat dit onze merkbelofte is geworden – ‘de bouwmarkt met smaak’ – willen we beroemd worden op het gebied van raamdecoratie, verlichting, vloer en muur. 

Alles wat zichtbaar is, moet mooi zijn. Daar zijn we al een heel eind mee. Onze volgende stap is dat we dat doortrekken: alles wat mooi is, moet ook duurzaam zijn. Hier zijn we op dit moment nog niet, maar we willen de komende jaren steeds beter de consument de mogelijkheid geven om duurzame keuzes te maken. Category management is daar echt belangrijk in. We moeten ons altijd afvragen: mógen we met ons assortiment wel een duurzaamheidspropositie claimen? Van welke materialen zijn onze producten gemaakt,  welke stoffen zitten er in onze verf en hoe is de textiel voor de gordijnen geproduceerd? Het is inmiddels een randvoorwaarde dat je dit goed hebt ingericht. Maar om te kunnen zeggen dat je je inzet voor duurzaamheid, moet je veel verder kijken.” 

3. Maak keuzes waarmee je investeert; ook op de lange termijn 

“We willen niet alleen inzetten op een duurzaam assortiment; we willen mensen helpen om dingen op te knappen. Vandaag de dag vergeten we nog wel eens dat we niet direct iets nieuws hoeven te kopen als iets kapot is. We leven in een weggooimaatschappij, terwijl onze opa’s en oma’s hun gereedschapskisten pakten en iets gingen máken. En ja, consuminderen is best contrasterend als retailbedrijf, maar we vinden dat we daar een belangrijke rol in te spelen hadden. 

Vergeet ook niet: anno 2022 is duurzaamheid van essentieel belang voor de klant. Voor een derde van onze doelgroep speelt klimaatbewustzijn een rol. Niet alleen extern, maar ook intern is die groep groeiende. Je investeert dus láng niet alleen in het klimaat, maar ook in de relatie met je klant en je medewerker. Dat speelt niet alleen bij ons, maar bij heel veel retailbedrijven.”

4. Maak keuzes die je klant een stap verder helpen

“Onze servicepropositie is veel uitgebreider dan in het verleden: we hebben een kluscoach, brengen klusvideo’s uit, hebben interieurstylistes op de winkelvloer en zorgen nu dus voor reparaties. Als retailer kom je er niet wanneer je alleen bezig blijft met het pushen van je producten. Juist in onze branche is die servicedimensie belangrijk: onze jongere doelgroep is écht minder gewend om te klussen. Zie het daarom als een kers op de taart om die klant te helpen: hoe moet je dit karweitje doen, hoe moet je het mooi maken in huis?

Ook op het gebied van service kan je duurzame keuzes maken. Denk maar aan een verkoopstyliste die kan adviseren welke raamdecoratie het mooiste is en goed isoleert, of welke houten vloer het langst meegaat. Daar willen we het verschil mee maken.” 

5. Maak keuzes die niets met geld te maken hebben

“Zoals ik net al benoemde, vonden we het best spannend om ons businessmodel uit te breiden. Later bleek dit een onterechte zorg, maar je moet wel een sprong in het diepe nemen. Dat past ook wel bij ons om iets te doen wat anderen – en onszelf – verrast. 

Maar vergis je niet, hoor. We denken maar al te vaak met onze retailpet, maar vergeten: klanten zitten achter het stuur. Zij doen toch wel wat ze willen. Het is naïef om te denken dat iedereen zijn huis op een dag inricht met Karwei-spullen. In plaats daarvan zijn er genoeg klanten die een mooi kastje hebben staan van oma, maar niet weten hoe ze dat naar hun eigen smaak kunnen upgraden. Het geeft zoveel toegevoegde waarde als je een klant daarin kunt ondersteunen. En dat heeft lang niet altijd met omzet of winst te maken.”

What’s next?
Hoewel Karwei – als je het Rooswinkel vraagt – een heel eind is met zijn duurzaamheidsambities, zijn er nog voldoende uitdagingen waarvoor de handen uit de mouwen mogen worden gestoken. Zo blijft het een uitdaging om de nieuwere en jongere doelgroep aan het klussen te krijgen; ook voor de komende periode. “We willen hen zoveel mogelijk begeleiden met inspiratie en klusadvies. De app gaat daar een nog grotere rol in spelen; achter de schermen zijn we hard bezig een Allerhande voor de bouwmarktbranche uit te rollen.”