Xenos wil alles net even anders aanpakken dan de concurrentie. Zo ook de duurzaamheidsdoelstellingen. “Consuminderen, daar geloven we niet in.”

Xenos heeft weinig op met externe consultants die adviseren over innovatie. “Als je iets zelf niet kunt bedenken, kun je het ook niet waarmaken”, aldus ceo Linda Keijzer tijdens RetailTrends Live. De keten kijkt daarom vooral naar mensen uit de eigen organisatie. “Als ik ‘code geel’ zeg weet iedereen: we gaan weer een project bedenken en dan verrassen we elkaar.”

Zo is het merk bezig met natuurpositief werken. “Binnen ons bedrijf maken de producten de grootste impact op het milieu. Maar hoe zorgen we dat consumenten niet gaan consuminderen? Want daar geloven we niet in: klanten moeten met een gerust hart leuke spulletjes kunnen kopen. Niet minder slecht, maar beter en mooier. Dat is natuurpositief.”

Groene blaadjes

Zo kijkt het merk kritischer naar de grondstoffen, verpakkingen en productieprocessen. Onlineshoppers krijgen sinds vorig jaar inzicht in de impact van een product, aan de hand van een onafhankelijk beoordelingssysteem. Is het product composteerbaar? Is het gemaakt van recyclebare materialen? 

Xenos is vorig jaar gestart met dit beoordelingssysteem, ontwikkeld door GSES. Voor het meetsysteem worden 560 verschillende ecolabels en certificeringen wereldwijd gebruikt. Verpakkingen, materialen, productieproces: allemaal wordt het meegenomen. Zeventigduizend bedrijven in 110 landen maken er nu gebruik van, Xenos is de eerste retailer.

Producten worden beoordeeld op een schaal van nul tot vijf groene blaadjes. Hoe meer blaadjes, hoe groener het product. “Dat zorgde voor interne discussies”, erkent Keijzer. “Laten we het ook zien als een product geen enkel groen blaadje scoort? Maar we willen daar transparant en eerlijk over zijn. Deze reis gaat in stapjes.”

Dat transparantie noodzakelijk is voor Xenos bleek uit onderzoek onder de eigen klanten. Ruim 65 procent wil geholpen worden in duurzame keuzes doordat Xenos die inzichtelijk maakt. Online zijn inmiddels de meeste artikelen al ‘gerate’ volgens het blaadjessysteem, dit najaar volgen de fysieke winkels. 

Kleine en grote stappen

Natuurpositief worden betekent verder oog voor het grotere geheel. Dus niet ‘een duurzaam schapje’ in de winkel. “Het is een way of life. Sommige initiatieven zijn heel klein, andere heel groot.” Een klein voorbeeld is de huggle hoodiedag: in de winter gaat op Xenos’ hoofdkantoor in Waalwijk elke vrijdag de verwarming uit en zit iedereen in de kou.  

Een groter aandachtspunt is het inkoopproces. Elk product wordt onder de loep genomen. Zo verkoopt Xenos veel kaarsen. “Dat is een giftig product, het is gewoon niet goed”, zegt Keijzer. “Dan zoeken inkopers naar alternatieven. Dat bleek in dit geval een duurzame kaars met raapzaadolie. Zo kijken we voor alle categorieën welke stappen op korte en lange termijn impact hebben.”