Zoals bij veel modeketens hakte de coronacrisis er bij Van Dal Mannenmode flink in. Maar het ergste leed is geleden; er is weer ruimte voor investeringen. Zo opende de keten, die zich thuisvoelt in het middensegment, vorige week een nieuwe winkel in Drachten. En daar blijft het niet bij, vertelt directeur/eigenaar Ger Segeren.

De historie van Van Dal Mannenmode gaat terug tot 1951. Ties van Dal begint in Tilburg een tapijtenhandel. Enkele jaren later gaat hij langs de deur met stofcoupons, waarvan consumenten kleding kunnen laten maken. In de jaren zestig komt daar een kledingzaak uit voort. Die zal uitgroeien tot een keten van tientallen winkels in het midden en het zuiden van het land.

Ger Segeren is sinds 2014 eigenaar/directeur van Van Dal, dat hij al vanaf 2006 leidt. Zijn familie, actief in kinder- en damesmode, had het bedrijf in 2001 in handen gekregen. Segeren besluit de winkels op te frissen. “Vóór 2016 lag er een laagje stof overheen en dat hebben we eraf geblazen.” Zo is in de winkels gekozen voor elementen van staal, beton en eikenhout.

Meegegroeid met de doelgroep

Aan het concept is niet gesleuteld: Van Dal bedient in het middensegment en de collectie is volgens Segeren op peil. “Die is wel verjongd, maar niet qua doelgroep. De doelgroep is zich jonger gaan gedragen en jonger gaan kleden. We zijn met de doelgroep meegegroeid.”

En die doelgroep is 50-plus. “Een ietwat klassiek georiënteerde man.” Van Dal verkoopt negentig procent casual kleding, iets dat niet is ingegeven door de coronacrisis. “Corona heeft voor onze klant geen verschil gemaakt in kledingstijl. Jonge kerels zijn wel minder pakken gaan dragen en meer casual. Maar wij doen vanaf 50 en de gemiddelde leeftijd van onze klant is 65.”

Op de IC

Die oudere doelgroep durfde door corona nauwelijks de deur uit. “Of ze lagen op de IC of ze wilden daar niet komen te liggen. Ze waren erg voorzichtig, wat heel goed te begrijpen is.” Gevolg: de omzet zakte in 2020 met bijna een kwart. Van Dal eindigde het jaar met een verlies van iets meer dan een miljoen euro.

“2020 was voor ons een heel, heel moeilijk jaar”, zegt Segeren. “Je had al ingekocht, je kon niet zoveel meer bijsturen.” Maar orders annuleren deed hij niet. “Ik hoor om me heen dat collega’s dat wel deden. Zogenaamd om hun bedrijf te redden. Ik denk dat je het met elkaar moet doen. Ook je leveranciers zijn belangrijk.”

Met gevoel voor understatement: “Daardoor had ik wel iets te veel voorraad en iets te weinig geld. Maar toen we weer open mochten, had ik wel voldoende spullen om gelijk te kunnen verkopen.” Vorig jaar was er, ondanks dat de winkels 2,5 maand dicht waren, sprake van een flink herstel. “En de eerste acht maanden van dit jaar waren gewoon goed. We zitten boven het niveau van 2019.” Dat jaar sloot Van Dal af met een winst van ruim twee ton.

Slechts één vacature

Tijdens de coronacrisis heeft Segeren naar eigen zeggen niemand ontslagen. “Ik vind: als het slecht gaat, dan moet je bij elkaar blijven.” In tegenstelling tot veel andere retailers heeft hij dan ook geen personeelstekorten. “Ik heb één vacature en 180 man in dienst. Mensen werken graag bij Van Dal en voelen zich gewaardeerd.”

Ger Segeren

In coronatijd werd ook bij Van Dal de webshop populairder, maar voor de omzet is die nu niet meer heel belangrijk. Wel oriënteren veel klanten zich online, weet Segeren. “We kunnen dat met software volgen. Heel veel mensen die bij ons kopen, hebben van tevoren bij ons gekeken. Ze scrollen door de collectie en vullen soms zelfs de winkeltas. Maar het afrekenen doen ze dan in de winkel. En dat vind ik ook prima”, zegt hij lachend.

Naar landelijke dekking

Was 2020 een jaar van overleven, het jaar erop was er alweer ruimte om te investeren. Zo opende Van Dal zijn eerste winkel in het noorden van het land. Overdiep Herenmode in Heerenveen werd overgenomen. Afgelopen donderdag volgde een winkel in Drachten, de 34ste.

En daar blijft het volgens Segeren niet bij. “Ik wil uiteindelijk naar een landelijke dekking toe.” Tot Van Dal de twee winkels in Friesland toevoegde, was de vestiging in Nijkerk de meest noordelijke. Er is dus nog een wereld te winnen.

Segeren hoopt dat er de komende jaren jaarlijks twee tot vier winkels bij komen. “En er zal er ook nog wel eens eentje wegvallen als die minder presteert. Als een winkel echt niet goed is, doe ik ‘m dicht.”

Papa-en-mamabedrijven

De blik is vooral gericht op locaties aan de rand van de stad, waar de huren lager zijn. Segeren ziet dat er veel ‘papa-en-mamabedrijven’ zijn die geen opvolging hebben. “Dat was in Heerenveen ook zo. En dat zijn vaak winkels die aansluiten bij onze doelgroep. Dus als er de komende jaren nog een aantal van dat soort bedrijven zijn die willen stoppen, dan ben ik er graag bij.”

Segeren heeft het volste vertrouwen in het middensegment, waarover deskundigen nog niet zo lang geleden zeiden dat je daar al retailer vooral niet moest zitten. Zo voorspelde ING in 2013 zelfs dat er in de kledingbranche in 2025 geen plek meer is voor het middensegment. Een uitspraak waar de bank overigens later op terugkwam.

De eigenaar van Van Dal heeft dat soort geluiden altijd heel gek gevonden. “Als ik met mijn kinderen naar De Efteling ga, dan staan daar tienduizenden auto’s. Maar ik zie daar extreem weinig Bentleys en extreem weinig Lada’s. Ik zie heel veel middensegment. En die mensen hebben ook geen jas van 5000 euro aan. Bij ons kost een jas tussen 100 en 200 euro.” En voor een jas willen veel mensen ook niet meer betalen dan dat, zegt Segeren.

Stap voor stap

De huidige doelgroep goed bedienen, dat blijft het doel de komende jaren. “Daar richten we onze collectie op in. En we zorgen dat er een goede voorraadbeschikbaarheid is: als de klant bij ons is, moet hij er ook kunnen slagen.” Twee derde van het assortiment bestaat nu uit private label. “Het ultieme doel is een 100 procent eigen collectie. Maar dat is een droom voor over tien jaar.” 

Stap voor stap vooruit is het devies bij Van Dal. “Je moet eerst kruipen als klein kind. Dan lopen, rennen en sprinten. Je moet niet gelijk beginnen met sprinten. Want dan val je voorover. Zo bekijken we de zaak ook: stap voor stap verbeteren en verfijnen. En dat met de doelgroep in het hoofd. Dan kom je iedere keer een stapje dichter bij de betere versie van jezelf.”