Bloeiende bloemenbranche: hoe nieuwe spelers de markt opschudden

Waar het aantal traditionele bloemenzaken de afgelopen 5 jaar flink is afgenomen, schudden steeds meer nieuwe spelers de markt op. Hoe hebben zij de bloemenbranche veranderd en is er nog plek voor de traditionele bloemist? 

Hoewel het aantal bloemenzaken volgens cijfers van de Kamer van Koophandel in de afgelopen 6 jaar met bijna 12 procent is gedaald, blijft een boeket bloemen of een plant onverminderd populair. Volgens Marco Maasse, directeur van de Koninklijke Vereniging Bloemist Winkeliers (VBW), steeg de omzet in de bloemenbranche in deze periode juist met 16,5 procent. “Minder stand-alone winkels en bedrijven realiseren gezamenlijk méér omzet. Consumenten blijven bloemen en planten kopen, of dat nu bij een andere bloemist in de buurt is of via digitale kanalen. Al met al lijkt de situatie dus dramatischer dan dat die in werkelijkheid is”, zegt hij.

Steeds meer zelfstandige bloemisten stoppen vanwege hun leeftijd en het gebrek aan opvolging of ze worden overgenomen, vooral door bedrijven die al een aantal bloemenzaken hebben. Daarnaast speelt volgens Maasse mee dat het rendement onder druk staat. “Kijk je naar het verdienmodel van een bloemist en het aantal uren dat hij erin moet stoppen voor een gemiddeld loon per uur, dan moet je wel veel van je vak houden.”

Veranderend consumentengedrag

Ondertussen veranderen ook de koopgewoontes van consumenten. Bloomon was in 2014 de eerste partij die zich op grote schaal ging bezighouden met bloemenabonnementen. "De oprichters wilden de keten tussen kweker en klant verkorten en tegelijkertijd meer inspiratie en creativiteit terugbrengen in boeketontwerpen”, vertelt Marie-Flore de Jongh, brand & range director bij Bloomon. "Ze schrapten de veiling en introduceerden boeketten met bijvoorbeeld ‘vergeten’ bloemen, bijzondere kleurencombinaties en hoogteverschillen. Zulke boeketten worden inmiddels als ‘Bloomon-stijl’ bestempeld, ook als ze helemaal niet door ons zijn samengesteld."

Consumenten reageerden positief op het concept. "Het gemak van thuisbezorging, de garantie van verse bloemen met een lang vaasleven en de presentatie op de website speelden daarbij een grote rol. Onze online uitstraling was vanaf het begin veel aantrekkelijker en inspirerender dan die van een traditioneel bloemenbedrijf.”

Bloemen uit de automaat

Daar bleef het niet bij qua noviteiten in de bloemenbranche. Daily Flowers startte in 2021 met het concept van bloemen uit automaten, waarvan de eerste werd geplaatst in winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht. “We liepen ertegenaan dat de gemiddelde bloemist van 9 tot 5 open is en we vaak voor een dichte deur stonden. Op zondagen, maandagen en feestdagen zijn bloemenwinkels meestal gesloten. Dat waren juist de momenten dat we zelf meestal een boeketje nodig hadden”, verklaart medeoprichter Carlo van Noortwijk.

Een bloemenautomaat van Daily Flowers.

Supermarkten en tankstations beschouwden de oprichters niet als een goed alternatief. “Die zitten met hun bloemen over het algemeen toch in een wat lager segment en zijn niet echt ‘cadeauklaar’. Daarom zijn we begonnen met onze ‘automated flower stores’, zodat we op elk moment luxe boeketten beschikbaar kunnen stellen."

‘We liepen ertegenaan dat de gemiddelde bloemist van 9 tot 5 open is en we vaak voor een dichte deur stonden’

Daily Flowers heeft momenteel 15 automaten staan op drukbezochte locaties zoals winkelcentra, hotels, treinstations en bij tankstations langs de snelweg. Ook beschikt het bedrijf over een webshop en een flagshipstore aan het Gelderlandplein in Amsterdam. ”Onze automaten moeten klanten hetzelfde gevoel geven als een bezoek aan de bloemist, met als enige verschil dat je niet door een medewerker wordt geholpen. Bij een automaat denk je al snel aan een machine waar je geld in stopt en er een boeketje uitkomt. Maar wij willen meer bieden dan dat.”

Zo wil Daily Flowers zich onderscheiden met het soort boeketten dat het bedrijf aanbiedt. “Die stijl zie je eigenlijk nergens anders. We gebruiken 2 à 3 soorten bloemen en laten die goed uitkomen. Ze zijn echt bedoeld als luxe cadeau.”

Kunstbloemen winnen aan populariteit

Er zijn nog meer ontwikkelingen in de bloemensector. Zo winnen kunstbloemen de laatste jaren steeds meer aan populariteit. “Er zijn tegenwoordig allerlei manieren om bloemen te kopen. Het is niet meer louter: Ik ga naar de bloemenwinkel of naar de markt voor een bloemetje”, verklaart Dane ten Berge, medeoprichter van kunstbloemenbedrijf Blooming Good.  

Een boeket met kunstbloemen van Blooming Good. 

Geïnspireerd door een gesprek over verduurzaming in de tuinbouw startte hij het bedrijf 2 jaar geleden op samen met zijn compagnon Job Smits van Waesberghe. “We vroegen ons af: waarom koopt niet iedereen gewoon kunstbloemen? Dat is toch veel makkelijker?”

‘Er zijn tegenwoordig allerlei manieren om bloemen te kopen. Het is niet meer louter: Ik ga naar de bloemenwinkel of naar de markt voor een bloemetje’

Het duo ontdekte dat de markt voor kunstbloemen in Nederland jaarlijks met 30 procent groeide en zag kansen. “Eerst wilden we zelf boeketten samenstellen, maar we beseften al snel dat dit niet onze expertise was. We hebben daarom goede bloemisten en een fotograaf gezocht om een sterk categoriemerk rondom kunstbloemen te bouwen. Dat doen we nu nog steeds.”

Is er sprake van een trend? Volgens Ten Berge niet. “Kunstbloemen zijn van alle tijden. Vroeger stond er een muf kunstboeketje bij oma op tafel, nu zijn het supermooie boeketten die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn. Ik verwacht dan ook niet dat dit een tijdelijke hype is.”

Genoeg ruimte voor meerdere spelers

Met stijgende omzetten lijkt er voldoende ruimte op de markt te zijn voor de diverse bloemenaanbieders. Vorig jaar, het eerste volledige boekjaar, draaide Blooming Good een omzet van ruim 350.000 euro. Dit jaar verwacht het bedrijf meer dan 1,5 miljoen euro om te zetten. Onlangs haalde het bedrijf een investering van 1 miljoen euro op om verder te groeien. “Dat geeft ons ruimte om uit te breiden naar Frankrijk en Duitsland."

Blooming Good zoekt actief naar strategische partners. Zo kunnen NRC-abonnees in de webwinkel van de krant met korting een boeket bestellen. “Op die manier hoeven wij niet alle traffic zelf te genereren”, legt Ten Berge uit.

Daily Flowers, dat vorig jaar meer dan 1 miljoen euro omzette en inmiddels winst maakt, gaat dit jaar uitbreiden van 15 naar 100 automaten. “Die komen op goede doorlooplocaties. Voor ons zit de uitdaging niet alleen in het verkrijgen van de beste locaties voor de automaten, maar ook in het groeien als online speler en het blijven innoveren. Dus niet hetzelfde blijven doen, maar steeds onze producten vernieuwen. Daar moeten we echt scherp op zijn”, zegt Carlo van Noortwijk.

Bloomon, dat geen omzetcijfers deelt, is inmiddels lang niet meer de enige speler die bloemenabonnementen aanbiedt. “Zelf zeggen wij altijd: veel gekopieerd, nooit geëvenaard. Er is zeker concurrentie bijgekomen, maar Bloomon groeit nog steeds. Het houdt ons scherp en daagt ons uit om na te denken over onze volgende stap. Voor consumenten is het alleen maar goed dat er veel keuze is, maar wij richten ons op wat we écht goed kunnen”, aldus Marie-Flore de Jongh.

Een boeket van Bloomon.

Toch blijft er werk aan de winkel. “We hebben geen fysieke locaties, dus mensen komen ons op straat niet tegen. We moeten er ook voor zorgen dat mensen weten dat we niet alleen abonnementen doen, maar ook eenmalige bloemencadeaus. Verder proberen we steeds vernieuwend te blijven. Denk aan de kleine cadeautjes en wenskaarten die we kunnen toevoegen aan bestellingen en de verzorging van de levering, waarbij we trouw blijven aan waar wij voor staan.”

‘Voor consumenten is het alleen maar goed dat er veel keuze is’

Ondertussen moeten traditionele bloemisten zich aanpassen aan een veranderende markt. Zo zouden zij volgens Marco Maasse van de Vereniging Bloemist Winkeliers meer data moeten gebruiken om het rendement uit hun bedrijf te verhogen. “We zien alleen dat bloemisten vaak niet zoveel op hebben met feiten en cijfers. Het zijn geen boekhouders. Maar het is heel waardevol om een gemiddelde koopweek te analyseren op wanneer er wel of geen klanten in de winkel zijn en wat dit betekent voor onder meer de openingstijden en personeelsbezetting. Of om te zien welke prijspunten van boeketten het wel en niet goed doen. Zo kunnen bloemisten slimmer inspelen op de vraag en hun winstgevendheid vergroten.”

Maasse hoopt niet alleen dat ze de passie voor hun vak blijven behouden, maar ook meer passie krijgen voor data. “In die zin willen we bloemisten een dosis ondernemerschap als dna aanreiken.”

Geen bedreiging

Volgens Maasse hoeven bloemisten de nieuwe spelers in de branche niet te vrezen. “De komst van Bloomon leek aanvankelijk een bedreiging, maar heeft de sector juist gestimuleerd. Het heeft bloemisten uitgedaagd om anders te denken en te werken. Veel bloemisten bieden nu zelf ook abonnementen aan. Soms is er een buitenstaander nodig om de boel even op te schudden.”

Ook kunst- en zijdebloemen zijn niet langer taboe. “Die zijn bij veel bloemisten inmiddels een vast onderdeel van het assortiment. Zo’n 15 jaar geleden was dat vloeken in de kerk, maar nu is het heel normaal”, zegt Maasse. “Ook een toenemende groep bloemisten omarmt de boekettenautomaat en ziet dat dit nieuwe mogelijkheden biedt voor nu nog lastige winkeltijden.”

Carlo van Noortwijk van Daily Flowers beschouwt zijn bedrijf ook niet als een directe concurrent van traditionele bloemisten. "Onze automaten staan op plekken waar geen bloemist in de buurt is, dus we zitten elkaar niet in de weg. Wij zijn eerder een aanvulling. Traditionele bloemenzaken hebben het zwaar, mede doordat er vaak geen opvolging is. Waar supermarkten en tankstations overblijven, springen wij in. Dat zou ik niet als een bedreiging zien.”

‘Kunstbloemen zijn bij veel bloemisten inmiddels een vast onderdeel van het assortiment. Zo’n 15 jaar geleden was dat vloeken in de kerk’

Ook Dane ten Berge van Blooming Good denkt niet dat zijn kunstbloemen traditionele bloemisten uit de markt drukken. "Het aantal bloemisten is misschien iets afgenomen, maar er blijft altijd ruimte voor vakmensen met passie voor hun ambacht”, vindt hij. “Ook wij hebben als aanbieder van kunstbloemen te maken met aanzienlijke concurrentie, maar we merken toch dat we binnen dat concurrentieveld wel onze omzetten weten te halen.”

Ondanks de opkomst van nieuwe spelers en de groeiende online bloemenverkoop, ziet Marco Maasse van de VBW nog altijd een rooskleurige toekomst voor de traditionele bloemist weggelegd. “Consumenten waarderen maatwerk, vakmanschap, advies, persoonlijk contact en service in de winkel. Het stelt bloemisten in staat om zich te onderscheiden.”