Zo weet Prominent waar waardevolle traffic zit

Het aantal mensen dat de winkel bezoekt én hoe lang ze er verblijven. Het is het soort informatie waarvoor je als retailer net wat harder gaat lopen. Zitspecialist Prominent heeft een primeur en beschikt over dit soort data dankzij slimme camera’s en AI. 

Branded content 

Traffic is cruciaal voor de omzet en de continuïteit van elke retailer. Daar zijn ze zich ook bij meubelbedrijf Prominent goed van bewust. Het familiebedrijf met de roots in Nunspeet bedient met een assortiment van relaxstoelen, banken en e-chairs inmiddels het hele land met zo’n 40 fysieke winkels. Voor een deel zijn dit destinationstores, die consumenten gericht bezoeken. In vestigingen op meubelboulevards heeft de inloop meestal een toevalliger karakter. 

“Voor al onze winkels geldt dat de conversie hoog is, maar de traffic relatief gering”, zegt cfo Emiel Broekhuizen. “10 procent meer of minder traffic kan een week maken of breken. Alle reden waarom het voor ons heel interessant is om te weten waar de kansrijke traffic zit.”

Groei 

Het is een onderzoeksvraag die past bij de groeistrategie van de zitmeubelexpert. In de loop der jaren groeide het familiebedrijf dat in 1999 startte uit tot de marktleider die het naar eigen zeggen nu is. Het bedrijf werd groot dankzij sta-op-stoelen met elektrische functies die opstaan makkelijker maken, en relaxfauteuils. Lange tijd richtte het bedrijf zich op een oudere doelgroep en dekte de slogan ‘Je laatste stoel koop je bij Prominent’ de lading. 

Enige tijd geleden begon de keten aan een verjongingsslag. In marketing bijvoorbeeld. Maar ook door de oudere doelgroep te bedienen met een apart kanaal, in de vorm van het merk Velderhof. Daarnaast voegde Prominent de hoekbank toe aan het assortiment en bereikt het merk daarmee eveneens jongere mensen, zoals veertigers.

In die bredere focus staat bij alle meubelen comfort nog steeds voorop. Net zoals maatwerk. Elke stoel of bank kan worden toegespitst op de klant in bijvoorbeeld zitdiepte, neksteunen en armhoogte. Het is wat het bedrijf uniek maakt volgens Broekhuizen, samen met de service die het bedrijf verleent. “Die zie je terug in demonstraties aan huis, maar ook in de tijd die medewerkers nemen voor een goed advies. We zijn pas tevreden als de klant dat is.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Waardevolle traffic

Prominent is van plan het bestaande winkelnetwerk verder uit te breiden. Voor optimalisatie van de winkelprestaties brengt de meubelspecialist sinds enige tijd de traffic van al zijn fysieke vestigingen in kaart.

Voorheen maakten medewerkers op de winkelvloer zelf een dagrapportage van het aantal bezoekers en de conversiekansen, vervolgt Broekhuizen. “Het probleem daarvan was de subjectiviteit. Er was behoefte aan een objectief meetinstrument dat niet alleen de hoeveelheid bezoekers per winkellocatie meet, maar ook het gedeelte daarvan dat kan worden beschouwd als waardevolle traffic. Inmiddels weten wij uit ervaring dat daarvan sprake is als mensen langer dan 10 minuten op onze winkelvloer verblijven. Die bezoekers zijn doorgaans het meest geïnteresseerd in onze producten en dus het meest kansrijk.”

Camera’s op strategische plekken in de Prominent-winkels registreren het wanneer klanten binnenkomen en de winkel weer verlaten. Op basis van beeldanalyse kan de verblijfsduur worden bepaald. Er wordt gemeten hoeveel mensen korter dan 5 minuten binnen zijn, het aantal dat er tussen de 5 en 10 minuten is en de hoeveelheid mensen die er langer dan 10 minuten verblijft. Maar ook, of die bezoekers alleen zijn of deel uitmaken van een stel.

Conversie

Prominent berekent de conversieratio door het aantal orders te delen door de hoeveelheid kwalitatieve traffic. Dank zij de cameraregistratie en beeldanalyse heeft het meubelbedrijf tegenwoordig inzichtelijk wat het percentage traffic is dat is geconverteerd naar een order.

En zo komt dus aan het licht welke winkel uitblinkt en waar eventueel moet worden bijgestuurd. “Bij Velderhof wordt de data vanuit de camera’s verrijkt met informatie van onze adviseurs. Data van bezoeken langer dan 10 minuten wordt zo kwalitatief nog beter."

“Dat het systeem verschillende zaken blootlegt stelt ons in staat tot het maken van betere analyses”, vervolgt Broekhuizen. “Van de marketingactiviteiten bijvoorbeeld, en welke invloed regionale advertenties hebben op de traffic van specifieke winkels. Het nieuwe systeem leerde ons ook dat een deel van onze marketing gericht was op de verkeerde doelgroep. Dankzij het grotere inzicht in de trafficdata zijn marketinguitingen dus gerichter in te zetten.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Primeur

Het samenspel tussen camera’s en AI-technologie dat AVG-proof is, stoelt op een samenwerking van het meubelmerk met het Nederlandse Omnia Connect en Dahua Benelux. Omnia Connect uit Leusden is een connectiviteitsspecialist voor de retail die hiervoor de softwareinrichting beheert. Dahua is een leverancier van cameratechnologie en AI-oplossingen. Samen zorgen ze dat retailers meer inzicht krijgen in hun winkelomgeving.

Met de opdracht van Prominent beleefden de 3 bedrijven een primeur aangezien het meubelbedrijf het eerste was in Europa dat aanklopte met een dergelijke onderzoeksvraag. “In het vinden van de juiste oplossing voor onze winkelvloeren zijn we intensief met elkaar opgetrokken. Dat was een fijne combinatie en voelde vanwege hun betrokkenheid eerder vriendschappelijk dan alsof we met een externe partij te maken hadden”, zegt Broekhuizen.

Afstemmen HR

De slimme technologie biedt verschillende kansen voor de retail. Voor de Prominent-winkels voert inzicht in (kansrijke) traffichoeveelheid de boventoon. Maar er is veel meer inzichtelijk.

De zitmeubelspecialist ontvangt in de rapportages nu ook al ID’s van bezoekers met hun kenmerken. En zo is eveneens duidelijk of de bijbehorende bezoeker man of vrouw is, kind of volwassen en ook: of diegene een boze, blije, sombere of neutrale gezichtsuitdrukking had. Vooralsnog is dat nog geen informatie waarmee Prominent iets doet, maar het schept mogelijkheden.

Al verwacht Broekhuizen eerder benutting van de trafficdata op een ander terrein: “Met meer inzicht is natuurlijk ook de HR-planning beter af te stemmen. Je weet tenslotte exact wanneer en waar de piekmomenten zijn. Zo weten we hoeveel adviseurs er waar en op welk moment in de week nodig zijn. Dat zorgt ervoor dat we de klant optimaal kunnen bedienen en dat de adviseurs voldoende verkoopkansen krijgen.”