Nederlandse retailers zoals Coolblue, Dille & Kamille en Pretty Orange die recent de Duitse markt betraden hebben één ding gemeen: ze opereren voorzichtig en nemen kleine stapjes. En niet zonder reden. “Duitsland is in alles anders dan Nederland.” 

Met de klimaatverandering, energiecrisis, inflatie, het personeelstekort en de naweeën van de coronacrisis heeft de Duitse retail nogal wat monsters om tegen te vechten. Is dit wel de goede tijd om als Nederlandse partij actief te zijn op de Duitse markt? 

Juist wel, zegt directeur Günter Gülker van de Duits-Nederlandse Handelskamer tijdens de Duitslanddag op 11 oktober in Amersfoort. “Crisistijden zijn kanstijden.” Tijdens diverse sessies delen Nederlandse retailers hun lessen bij het betreden van de Duitse markt.

Zo liet Coolblue zich niet terugschrikken door de coronacrisis, toen het bedrijf in juli 2020 de grens overstak, vertelt Duitsland-directeur Bart van der Vis. “Onze aanpak: klein beginnen en direct alle focus op de klanttevredenheid.” 

Tekst gaat verder onder de foto

Coolblue is naar eigen zeggen geobsedeerd door het meten van de eigen NPS-score. “Door alles te zetten op klanttevredenheid kun je in Duitsland het verschil maken.” De Duitse consument is namelijk gewend aan discounters en heeft lage verwachtingen. “Duitsland wordt wel eens een ‘Service-Wüste’, een servicewoestijn genoemd. Wij vallen dus op.”

Kleine stapjes voorkomen grote fouten

De strategie van kleine stapjes zetten is bewust, zegt Van der Vis. “Als je direct groot begint, loop je de kans om daarmee meteen grote fouten te maken.”

Ook winkelketen Dille & Kamille kiest de voorzichtige weg. Na de opening van filialen in Keulen en Münster afgelopen jaar volgt nu de winkel in Düsseldorf. En nummer vier opent de deuren binnenkort in Bonn. 

Wie zaken wil doen in Duitsland, moet zich niet blindstaren op de verwachte recessie, zegt algemeen directeur Hans Geels. “We zijn hier voor de lange termijn. Bovendien kunnen we een snellere groei helemaal niet financieren, want we betalen alles uit eigen zak.”

Tekst gaat verder onder de foto

Hierbij hoort ook het vinden van de juiste toon. De Duitse consument geldt als loyaal en dus is het opbouwen van ‘Markentreue’ van groot belang voor Coolblue, zegt Van der Vis.  “Onderschat de gunfactor die we als Nederlanders hebben niet.” 

Toch moet je daar zorgvuldig mee omgaan, merkt hij. “Men stelt op prijs dat we anders zijn, maar je moet ook weer niet te veel afwijken.”

Die balanceeract zie je bijvoorbeeld terug in de marketingcampagnes. Waar Coolblue in Nederland graag met talige humor speelt, stonden de marketeers in Duitsland direct voor de vraag: wanneer gaan we te ver? “In Nederland spreken we de klant aan met ‘jij’, maar dat betekent niet dat je dat direct ook zo in Duitsland moet doen.” 

‘Du’ en ‘Sie’ moet je namelijk niet letterlijk vertalen zoals je het in Nederland gebruikt, merkte Coolblue. Het team testte verschillende varianten en kwam op een mooie middenweg uit. “In reclame-uitingen zeggen we ‘du’. In direct klantcontacten gebruiken we ‘Sie’. Zo laat je zien dat je vlot bent, maar ook dat we je als klant respecteren.”  

Tekst gaat verder onder de foto 

 

Duitsland lijkt op Nederland, maar is in bijna alles anders 

Voor Dille & Kamille draait het om de lange termijn en een grondige voorbereiding, zegt Geels. “We zijn ons Duitsland-project vijf jaar geleden begonnen en we zijn pas vorig jaar oktober in Keulen open gegaan. Corona heeft de opening met een jaar vertraagd, maar van de overige drie jaar hebben we elke dag hard nodig gehad.” 

Details zijn van belang. “Duitsland lijkt op Nederland, maar is net als België in bijna alles anders.” 

Hij noemt de wet- en regelgeving. “Ondanks dat we samen in de Europese Unie zitten is weinig hetzelfde. Alleen al het Duitsland-proof krijgen van al onze productetiketten en instore-communicatie was een meerjarenproject. Retail is niet voor niks detailhandel.”

Dat merkte ook Sietze van der Wal. Hij ging in het najaar van 2019 met zijn online kaartenwinkel Pretty Orange de Duitse markt op. Na aanvankelijk enthousiasme moest hij wel even slikken. 

“Je denkt natuurlijk wat in Nederland kan, dat werkt in Duitsland ook.” Hij leerde dat veel dingen net even iets anders gaan. “We lijken op het eerste gezicht een vergelijkbare cultuur te hebben, maar Duitsers en Nederlanders functioneren anders in hoe graag ze iets nieuws willen proberen, hoe open ze daarvoor staan.”

Enkele jaren geleden zocht Van der Wal al contact met Duitse partijen die met de whitelabelsoftware van Sparkles zelf een online kaartenwinkel wilden openen. “Maar we waren daarmee veel te vroeg. Pas toen we onze software volledig in het Duits hadden omgezet, konden we terugkomen.” 

Tekst gaat verder onder de foto 

Sparkles heeft inmiddels met Pretty Orange een goedlopende kaartenshop, daarnaast draaien er in Duitsland vier andere winkels op de software van de Nederlanders. De omzet groeit hard, maar succes in Duitsland duurt wel langer dan hij dacht. “Wij Nederlanders zijn een adaptief volkje, wij beginnen gewoon en leren onderweg met vallen en opstaan wat werkt en wat niet. Daarom zijn we ook een geliefd testland voor de grote techbedrijven”, zegt hij. “Duitsers slaan de testfase graag over. Die gaan het liefst voor zekerheid en willen iets waar niets mis kan gaan.” 

Duitse consument heeft veel vragen

Dille & Kamille merkt dat de Duitse consument duurzaamheid nog belangrijker vindt dan Nederlandse klanten. “Dit thema keert veel terug in vragen van klanten”, vertelt Geels. “Klanten uit Duitsland willen over het algemeen preciezer weten wat in producten zit en waar ze vandaan komen.”

De klanten krijgen uitgebreid antwoord, zegt de directeur. “Dat doen we ook in België en Nederland, maar onze Duitse klanten stellen gewoon meer vragen. In onze Duitse communicatie proberen we daarom iets vollediger te zijn.” 
 

Ambities Dille & Kamille en Coolblue voor Duitse markt

De start over de grens mag behoedzaam zijn, de ambities zijn er niet minder om, vindt Geels. “We denken dat Duitsland onze grootste markt kan worden.” 

Toch verwacht hij niet dat dit doel zomaar wordt bereikt. “We zijn goed vertrokken, maar we gaan zeer waarschijnlijk nog heel veel leren en niet alleen maar succes hebben.” 

Tekst gaat verder onder de foto 

Geels wil het doel wel concreet maken. “Ergens tussen 2027 en 2032 hebben we meer dan 26 Duitse winkels en is onze Duitse website de grootste.” 

Maar dit is allemaal niet in beton gegoten, zegt hij. “Volgend jaar starten we in Frankrijk en wellicht gaat het daar nog voorspoediger. Dan stellen we onze Duitsland-strategie weer een beetje bij.”

Ook Coolblue durft ondanks het voorzichtige begin duidelijke targets te stellen, aldus Duitsland-directeur Van der Vis. “In 2025 willen we 1 miljard euro omzet in Duitsland halen.” 

Hij snapt dat de Duitse markt een flinke kluif lijkt voor veel bedrijven. “Toch moet je het zeker doen als je een goed plan hebt, je moet gewoon beginnen.”