Jonge, hongerige startups gaan de concurrentiestrijd winnen van traditionele retailmerken met een lange historie, zo is de teneur bij veel investeerders en marktkenners. Onterecht, stelt innovatie-expert Tom Goodwin tijdens What’s Next in Retail Tech. 

Goodwin ziet een ‘interessante spanning’ tussen de oude en de nieuwe wereld. Hoewel startups de boel flink op de kop zetten en het de gevestigde spelers behoorlijk lastig kunnen maken is het volgens hem zeker geen gelopen race.

In vrijwel elke sector of branche staat een gevestigde partij tegenover een startup die de markt opschudt en daarvoor innovatieve technologieën gebruikt. Vaak is dat een digital-native, verticaal georganiseerd merk. Over het algemeen zijn die startups gebouwd met technologie in hun kern en spelen ze in op nieuw consumentengedrag. Ze werken met jonge, ambitieuze teams en innovatie is onderdeel van de bedrijfscultuur.

Picnic versus Ahold Delhaize

Goodwin zet tijdens What’s Next in Retail Tech een aantal marktuitdagers en traditionele partijen tegenover elkaar: “SpaceX versus Nasa, Allbirds versus Skechers, Airbnb versus Marriott International, Peloton versus NordicTrack, Picnic versus Ahold Delhaize.”

Tekst gaat verder onder het beeld

De bestaande spelers delen een belangrijk en volgens Goodwin ondergewaardeerd kenmerk: ze zijn expert binnen hun segment. “Ze hebben een lange historie van bijzondere initiatieven. Hun omzet en winst groeien elk kwartaal. Maar ze hebben het stempel van legacy companies, traditionele bedrijven die niet met hun tijd meegaan.”

Begrijp je de markt of begrijp je technologie?

De concurrentiestrijd draaide lange tijd rond deze vraag: kunnen de traditionele bedrijven – die geld verdienen doordat ze expert zijn in hun categorie – geld gaan verdienen doordat ze de nieuwe technologieën begrijpen? En lukt dat voordat de techstartup goed wordt in het begrijpen van de klanten en volledig snapt hoe het betreffende segment werkt? 

“Oftewel: is het makkelijker om category-expertise op te bouwen of is het makkelijker om technologie-expertise op te bouwen?”

Tekst gaat verder onder de foto

Innovatie-expert Tom Goodwin nuanceert het langetermijnsucces van startups.

Lang was de aanname dat het nieuwe, snelle techbedrijf wel zou winnen van de starre olietankers. Netflix had Blockbusters de das omgedaan, Amazon had boekwinkelketen Borders verslagen, dus een bedrijf als Tesla gaat Mercedes-Benz ook wel snel verslaan. 

Goodwin: “Het techbedrijf heeft daarnaast vaak jongere mensen in dienst die hongerig zijn en die ook wel slimmer zullen zijn. Het techbedrijf heeft een mooie website en sexy logo’s. Kortom: de jonge, kapitaalkrachtige, investment-led startups gaan het winnen van de spelers met een lange historie.”

Hij signaleert echter een kentering in het beeld. “Langzaam daalt het besef in dat spelers met een lange staat van dienst veel kennis in huis hebben die misschien wel waardevol is als je een bedrijf wilt runnen.”

Hij komt met drie voorbeelden die laten zien dat gevestigde retailers het niet altijd hoeven af te leggen tegen hippe techstartups.

1. Carvana versus CarMax

Carvana is in 2012 opgericht en is een onlineverkoper van gebruikte auto’s die bekendstaat om zijn ‘vendingmachines’ van meerdere verdiepingen. Het bedrijf groeide hard tijdens de coronacrisis en boekte in 2020 een jaaromzet van ruim 5 miljard dollar. Daarmee werd het de op een na grootste onlineverkoper van gebruikte auto’s in de VS. 

Carvana wordt beschouwd als een de belangrijkste uitdagers van CarMax, dat in 2020 met meer dan tweehonderd fysieke vestigingen en een omnichannelplatform een jaaromzet van 20,3 miljard dollar en een omzetgroei van bijna twaalf procent noteerde. 

Tekst gaat verder onder de foto


De waarde van Carvana werd op een gegeven moment op 90 miljard dollar geschat, weet Goodwin. Door onder meer een hoge schuldenlast en zorgen over de langetermijnvisie van de bestuurders is de stemming dit najaar finaal omgeslagen. “Inmiddels is de prijs van de aandelen met 98 procent gedaald. Men realiseert zich: als je geld wilt verdienen aan de verkoop van auto’s, dan moet je begrijpen hoe de automarkt werkt en niet zozeer hoe de techbusiness in elkaar steekt.” 

2. Made.com versus IKEA

De Britse woonwebwinkel Made.com beloofde een doorbraak in de woonindustrie, die volgens de oprichter ‘sinds de komst van IKEA niet meer had geïnnoveerd’. De speler koos bij zijn start in 2010 voor een direct-to-consumer-benadering en liep daarmee voor de troepen uit. Meer innovaties volgden: een virtuele showroom tijdens de coronacrisis, een volledig ingericht huis als showroom, een eigen sociaal platform voor fans van designmeubels.

Tekst gaat verder onder de foto

Door dalende verkopen en moeilijkheden in de toeleveringsketen raakte Made.com in de problemen en begin november volgde het faillissement. Made.com deed het goed in een wereld van lagere prijzen, stabiele consumentenvraag en betrouwbare supplychains, liet ceo Nicola Thompson in een reactie weten. “Die wereld verdween, het bedrijf kon niet overleven in zijn huidige staat en we konden niet snel genoeg draaien.”

Warenhuisbedrijf Next is voor 3,4 miljoen pond de nieuwe eigenaar van de merkrechten, website en intellectuele eigendommen. Het is nog niet duidelijk hoe Next het bedrijf gaat voortzetten. Goodwin: “Misschien blijft het bedrijf steken op een waarde van 3,4 miljoen pond. Misschien gaat Made.com IKEA dus niet verslaan.”

3. Warby Parker versus EssilorLuxottica

“Warby Parker werd lang bejubeld als een geniale startup, met technologie in de kern en geleid door briljante oprichters. Intussen is er vele jaren na de start nog steeds geen substantiële winst gemaakt”, aldus Goodwin over de optiekketen. 

“Tegenover Warby Parker staat een traditioneel bedrijf als EssilorLuxottica, dat het maken van brillen en fashion begrijpt. Optiekconcern EssilorLuxottica zag zijn omzet met ruim acht procent stijgen naar bijna 6,4 miljard euro, zo blijkt uit de meest recente kwartaalcijfers. 

Tekst gaat verder onder de foto

De eigenaar van onder meer Ray-Ban en GrandVision heeft wereldwijd meer dan 17.000 winkels en schreef in 2021 een nettowinst van ruim 2 miljard euro in de boeken. “Deze speler verdient elk jaar bakken vol met geld en heeft een monopolie-positie, maar dat lijken veel investeerders en kenners te vergeten.”

Wint de traditionele retailer of het techbedrijf?

Het marktleiderschap ligt uiteindelijk bij de partij die sterke klantrelaties en kennis van zijn klanten heeft, stelt Goodwin. “Dat is de speler die de strijd gaat winnen. En wie goed kan managen gaat zeer waarschijnlijk winst maken. En wie deze winst goed investeert zal in de toekomst waarschijnlijk floreren.”

Tekst gaat verder onder de foto


Een toekomstbestendig retailmerk combineert dus de kennis en managementskills van gevestigde spelers en de innovatiedrang van techstartups. “Denk daarom na over vragen als: hoe verbindt je klantexpertise met innovatie? Hoe heb je een sterk merk en tegelijkertijd een cultuur waarin je nieuwe dingen probeert? Hoe heb je een indrukwekkende fysieke footprint en hoe verdien je geld met de digitale wereld?”, somt Goodwin op. “Dan breng je het beste van twee werelden in je organisatie.”