Het oer-Hollandse bedrijf Boska is de maker van de kaasschaaf met naar eigen zeggen ‘de ultieme schaafbeleving’. Onder regie van Martijn Bos is het familiebedrijf van zijn voorouders explosief gegroeid. Hoe zorgt hij dat Boska relevant blijft in 108 landen, met ‘gewoon’ een kaasschaaf als scepter? 

Hoe kiezen jullie je retailpartners?

"Om het simpel te maken: waar de kaas vers gesneden wordt, daar is Boska relevant. Dus het is binnen foodretail altijd highend. Bij non-food is het eigenlijk hetzelfde. We hebben twee merken: Boska en Boska exclusive. De eerste ligt bij Blokker en Albert Heijn, de tweede bij de Bijenkorf en de kaaswinkel. Als de laatste partij zegt ‘ik wil het lagere prijspunt’: be my guest. Als Albert Heijn het duurdere segment wil verkopen raden we dat af, want we weten dat het de rotatie killt. Daarbij houden we ook rekening met het koopmoment. Wat koop je op welke plek? 

We werken met retailers die een merk willen bouwen dat ook ‘gespaard’ kan worden. Dat klanten zo blij zijn met de kaasschaaf dat ze van ons ook de pizzaroller willen hebben."

Hoeveel last hebben jullie van de inflatie? 

"Ik zou niet eerlijk zijn als ik zeg dat we het niet voelen. We groeien minder hard dan we hadden verwacht, ondanks alles wat we hebben gedaan. Daarom proberen we ook wat meer te ontwikkelen op het middensegment qua prijspunt. Maar we gaan no way naar het lagere prijsniveau. Ik denk dat er meer voor ons gekozen wordt, maar minder verkocht. In markaandeel groeien we een beetje, maar de markt zelf is wel écht kleiner geworden overal."

Wie zien jullie als concurrenten? 

"We hebben heel veel concurrenten van over de hele wereld op allemaal kleine stukjes van ons assortiment, maar er is niemand die zegt: wij zijn de place to go als je kaas moet snijden of presenteren. Dat is onze niche en is op professioneel gebied: dus de kaaswinkels. Op consumentengebied waren we vrij vroeg in Amerika, in 2002 al. Daar is de markt voor kaas heel hard gegroeid."

Boska is in 108 landen actief. Wat zijn de omzetaandelen? 

"Nederland is goed voor ongeveer 30 procent. Amerika aankomend jaar zo’n 30 procent, misschien iets minder. En dan Duitsland 10, Frankrijk en België 10, en 20 procent alle kleintjes. Nederland is nog steeds nummer één maar wordt hopelijk volgend jaar ingehaald door Amerika. We richten ons komend jaar op de verkoop in Amerika door de daling in koopkracht in West-Europa. De rest volgt daarna, als we er klaar voor zijn."

De omzet van Boska was afgelopen jaar zo'n 20 miljoen euro. Wat zijn de groeiverwachtingen? 

"Ik deel omzetten liever niet, want dat kan op twee manieren geïnterpreteerd worden: bij de een zijn we groot en bij de ander klein. De doelstelling van dit jaar gaan we niet gaan halen. Dat valt tegen, als ik eerlijk ben. Het doel is nu om de omzet wel te verdubbelen, de aankomende drie jaar. Iets wat we gaan redden door een groot stuk export en de nieuwe collecties die we afgelopen tijd hebben toegevoegd. Dus ‘pizzawares’ en ‘meat & veggiewares’. De groei komt nu vooral uit andere groepen dan kaas.

Met die export bedoel ik niet dat we meer landen toe gaan voegen, want we hebben er al zat. Boska wil juist meer per kanaal gaan doen, meer per winkel. We willen relevanter worden. Onze omzet in Nederland groeit ook best hard."

'Ik kan wel kaasdraden gaan verkopen in Bodegaven, maar ik kan ook de wereld in'

Waarom is Boska onder uw regie in zoveel andere landen gaan verkopen?

"Ik wilde de wereld zien. Gewoon puur eigenbelang. Ik kan wel kaasdraden gaan verkopen in Bodegaven (waar Boska sinds oprichting zit, red.), maar ik kan ook de wereld in. Dus toen ben ik op een paar beurzen gaan staan. Binnen twee jaar zijn we van verkoop in Nederland, België en Duitsland naar 82 landen gegaan. Probleem is alleen dat de omzet wel groeide maar wij daar niks aan overhielden, omdat ik elke keer weer een nieuw land aan moest sluiten. Eén kaasmes gaat minimaal 30 jaar mee. Toen dacht ik: ik kan beter zorgen dat Boska meer omzet per land behaalt. Zo zijn we meerdere producten gaan maken en hebben we een heel eindconcept voor de consument opgezet, en wordt Boska per winkel relevanter. Bijna alles is trouwens eigen ontwerp. Daar ben ik rete-trots op."

De tekst loopt door onder de foto

Campagnebeeld Boska

Boska is te koop bij (online)retailers, maar heeft ook een eigen webshop. Hoe verhouden beide kanalen zich tot elkaar?

"De harde verhouding is dat we dit jaar zo’n vijf procent omzet uit de eigen webshop hebben gehaald. Dat is extreem weinig. Dat komt doordat wij niet prijsvechten met onze retailers en dus qua prijs niet competitief zijn. Alleen in de webshop leveren wij het totaalaanbod. Het is echt een brandbuilding site. We vinden de Boska-webshop wel heel belangrijk voor de bekendheid en zichtbaarheid en hebben de groei aan traffic op de marktplaatsen eraan te danken. Ook hebben we door de eigen webshop een kerngroep aan klanten voor bijvoorbeeld het testen van producten.

Verder werken we met marktplaatsen omdat we het de klant graag makkelijk maken. We voelen wel ook wat tegenwind van de marktplaatsen, omdat die nu toch wat minder hard groeien - als je kijkt naar Wehkamp of bol.com. Maar als iemand via zo’n site iets koopt van ons dan was die klant duidelijk al op zoek. In fysieke retail zijn wij een impulsaankoop-merk, online is men bewust naar ons op zoek, vooral als cadeau."

Groeit het aandeel van de eigen Boska-webshop wel?

"Dit jaar niet echt. Ik zou heel graag naar minimaal tien procent omzet willen uit de eigen webshop. Dan hebben we meer grip en data en weten beter wat we moeten maken en wat mensen willen hebben. Anders zijn we altijd overgeleverd aan een derde en ik denk dat dat zeker voor onze productontwikkeling heel slecht is. Maar het is moeilijk, kost veel geld en een lange adem, want Boska is continu bezig het platform te verbeteren. We laten de eigen webshop alleen organisch groeien door goede service en een totaalassortiment te bieden. Doordat wij geen prijsconsessies doen duurt dit lang."

Is er ambitie voor een Boska-winkel?

"Ik begin te lachen omdat ik dit al jaren echt heel erg graag wil. Bij Boska zegt iedereen steeds: daar komt Martijn weer met z’n winkel. En we hebben een aandeel in een winkel gehad in samenwerking: De Mannen van Kaas op het Spui in Amsterdam. Dat was prachtig maar daar had ik geen eigen personeel. Het was een mix van kazen en onze producten. We werken nog steeds fijn samen, maar zij doen dat nu gewoon. Zij zijn beter in de retail. Wij zijn geen retailer en dat weten we. Maar ik zou heel graag een brandstore willen hebben waarin we laten zien wat we hier ook in de showroom doen, en dat Boska veel meer is dan een kaasschaaf. Die wens bestaat al al zo’n acht jaar, maar voorlopig willen we dit alleen doen als we het winstgevend krijgen."

Het Boska-team