Een groep dwarsdenkende ontwerpers in een kleine shop-in-shop waar Nederlanders terecht kunnen voor op maat gemaakte meubels: voor de één een utopie, voor de ander te kleingeestig. Matthijs van Ewijk behoort tot die tweede categorie: de dromen voor de Rebellenclub konden alleen worden ondergebracht in een monobrand. “Pas toen we onafhankelijk waren, konden we doen waar we echt in geloven.”

Het verhaal van Rebellenclub begon in 2018, als shop-in-shop onder de vleugels van woonwinkel Loods 5. En toch begon het te kriebelen voor oprichter Matthijs van Ewijk. Service, de tone of voice, prijsstelling en kanalen: hij wilde de regie in handen. “We hebben altijd gezegd dat we ons merk andersom willen bouwen, zodat de hele klantreis klopt. Van A tot Z. Dat kan alleen wanneer je de hele keten zelf in handen hebt. Dan kan je de klant beter bedienen en ben je veel wendbaarder; dat heeft de coronacrisis wel laten zien. Dit is de enige manier voor ons om te overleven. En dat bleek: we hebben volgende maand vijf locaties.”
 

De vraag hoe als woonmerk bestaansrecht te verwerven, komt anno 2023 niet geheel uit de lucht vallen. De branche heeft te maken met de naweeën van de coronacrisis en met de onzekerheid door de situatie in Oekraïne. Om nog maar te zwijgen over veranderend consumentengedrag: mensen besteden massaal minder aan woninginrichting. 
 

Geen nare gesprekken

Met recente meubelslachtoffers als Riverdale, Homestock en Made.com in het achterhoofd, is het niet gek dat Van Ewijk ietwat terughoudend is geweest. “We hebben ons verhaal nooit aan de grote klok gehangen.” Tot nu. Rebellenclub weet namelijk ook in tijden van recessie nieuwe locaties te openen, en is ‘van een winkeltje uitgegroeid tot een serieuze keten’. 
 

De sleutel van succes? Een recalcitrante aanpak. 
 

“De meubelindustrie is best traditioneel. Dat merk je pas wanneer je er langer in werkt: zet een stap op het terrein van een meubelboulevard en je hebt te maken met gigantisch veel onzekerheden. Die nemen wij weg.” Bij de vier locaties van Rebellenclub vind je namelijk geen banken zonder prijskaartje of een verkoper die obligaat vraagt of hij je ergens mee kan helpen. Wel lopen er stylistes rond die klanten adviseren hoe ze hun huis moeten inrichten. 
 

Ook wil Van Ewijk het ‘anders’ doen in de prijsstelling. Want hoewel op maat gemaakte producten geen unicum zijn in de woonbranche, hangt aan die opties vrijwel altijd een prijskaartje. “Wij hebben een heel ander model: we doen niet aan upselling, een product heeft altijd een vaste prijs.” Het voordeel: geen prijsonderhandelingen met een naar onderbuikgevoel. “Als iemand weet waar hij aan toe is, heb je heel andere gesprekken. Dan kun je praten over wat er bij iemands gezinssituatie past, welke kleuren over vijf jaar ook goed bij elkaar matchen – noem maar op. Dat is zo anders.”

Tekst gaat door onder de foto

Van vijf naar tien jaar 

Ook anders: het woonmerk doet niet aan grote voorraden. Aangezien binnen de winkels wordt ingezet op maatwerk, wordt de productie pas in gang gezet zodra een bankstel wordt besteld. Geen dure magazijnen nodig, maar ook minder transportkosten. Die niet alleen in de jaarrekening, maar ook op het gebied van duurzaamheid al snel oplopen. Daarbij worden nagenoeg alle producten gemaakt in de EU, en worden accessoires zoveel mogelijk op sociale werkplaatsen in Nederland gemaakt. 
 

Toch is dat niet het belangrijkst, vindt Van Ewijk. Want net als in de modewereld draait ook in de meubelbranche alles om kwaliteit. “We zitten niet aan de onderkant van de markt. We hebben een goed product waar je lang mee kunt doen. Dat is het meest duurzame wat we kunnen doen.” Rebellenclub wil daar klanten een handje in helpen, door bijvoorbeeld actief onderhoudstips te blijven delen. Ook na een paar jaar. “Daardoor kunnen we onze garantie nu rekken van vijf naar tien jaar. Daar winnen we al enorm veel mee.”

Clubhuizen

Het devies: geen enorme winkels met dito magazijnen. Dat kan ook bijna niet anders, want Rebellenclub vestigt zich op hightrafficlocaties, die vrijwel altijd duurder zijn. De oprichter heeft hier twee redenen voor. “Ten eerste wéten we dat deze plekken bezocht worden door onze doelgroep: Nederlanders met een modaal tot twee keer een modaal inkomen. Daarnaast is de zichtbaarheid voor ons een groot bijkomend voordeel. Mensen komen ons als nieuw merk tegen in de populaire winkelsteden. In Mall of the Netherlands hebben we een traffic van bijna 14 miljoen mensen. Daar kun je niet tegenop adverteren.”

Hoewel een winkel in Den Bosch wellicht geen voor de hand liggende keuze lijkt, ziet Van Ewijk het juist als kans om een nieuwe markt aan te boren. “Met alle nieuwe winkels moeten we de hele Randstad bedienen, en uiteindelijk de stap kunnen zetten naar België.” Hij denkt aan locaties in Rotterdam en Haarlem, en dan via Breda door naar Antwerpen en Gent. Een verlanglijst waar de oprichter zijn tijd voor neemt: over een jaar zijn onze zuiderburen aan de beurt. 
 

De clubhuizen, zoals Van Ewijk de winkellocaties liefkozend noemt, worden met veel zorg uitgekozen. Bovenal moeten ze het tegenovergestelde zijn van meubelboulevards. “We openen de winkels altijd in de buurt van horeca en vermaak. Zoals de Lego Store om de hoek in de Mall. Daardoor wordt een bezoek aan onze winkel een uitje, waar kinderen ook mee naartoe willen.” Ook dan is de keuze voor een locatie nog niet gemakkelijk. “De locatie is heel belangrijk voor het succes van de winkel. Want ook een pand moet maar net passen bij het gevoel dat wij willen uiten.”

Retail als topsport

Je zou kunnen zeggen dat Van Ewijk met de servicebelofte alles wil inzetten op fysieke aanwezigheid. Dat geldt vooral voor het maatwerk op grote meubels; consumenten kunnen online ook terecht voor de kleinere spullen in huis. Via de eigen website, en via marketplaces als bol.com, fonQ en Loods 5. “Door die drie takken kunnen we heel wendbaar en flexibel blijven ten tijde van grote veranderingen. Zoals nu: mensen zijn veel meer geneigd naar de winkelvloer te komen, en doen minder grote aankopen. De mensen die we dan zien, kopen heel gericht.” Dalende consumentenbestedingen hebben dus zeker impact op het bedrijf, maar Van Ewijk maakt zich nog geen zorgen. “Qua marktaandeel scoren we nog steeds goed, en groeien we door.”
 

Flexibel blijven blijft ook komend jaar nog een groot agendapunt. “Voorheen was je bezig met je business; nu moet je vooral anticiperen op wat er om je heen gebeurt. Retail is echt een topsport geworden. Succes is dus geen vanzelfsprekendheid.”