Met een klantenbestand dat teruggaat tot Napoleon Bonaparte en keizerin Sisi, is het koesteren van je culturele erfgoed bijna een plicht. Toch is ook moderniseren onvermijdelijk, en focust het oer-Hollandse Royal Coster Diamonds zich voor het eerst in zijn rijke geschiedenis op een uiterst ongrijpbare doelgroep: de calvinistische, nuchtere Nederlander. Een precaire balans.

Museumkwartier, eind januari. Her en der zijn een paar korte rijen aan toeristen te bekennen, die staan te wachten om de schilderkunsten van Hollandse meesters te bezichtigen. Daar blijft het bij: met het druilerige weer lijken grote hordes toeristen niet de voorkeur te hebben voor een ommetje langs Amsterdamse bezienswaardigheden.
 

Voor het museum van ’s werelds oudste (nog werkende) diamantenslijperij, is er geen rij te zien. Afgezien van een handvol Engelssprekende klanten in joggingkleding, zijn er geen toeristen te bekennen in de drie panden van Royal Coster Diamonds. Niet dat de kalmte in het monumentale pand een reden is voor kopzorgen: het ‘seizoen’ begint pas zodra de Keukenhof verandert in een bloemenzee. 
 

Toch is de sereniteit schijn: Royal Coster Diamonds is achter de schermen hard bezig met een grootschalige metamorfose, waarin een verbouwing en een nieuwe businessunit moeten zorgen voor bestaansrecht. Het 180-jarige oer-Hollandse bedrijf is toe aan een grootschalige facelift, met een geheel nieuwe doelgroep: de binnenlandse consument. 

Veranderend toerisme

Dat zorgt voor de nodige uitdagingen. Zie maar eens een diamanten ring van duizenden euro's te verkopen aan een doelgroep met een ‘doe-maar-gewoon-dan-doe-je-al-gek-genoeg’-houding. Een heel ander vak dan het verkopen van diamanten aan toeristen uit Rusland of Azië, die hun spendeergedrag doorzetten van de P.C. Hooftstraat tot in het Museumkwartier.
 

Hoewel het monumentale pand uitkijkt op het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum, ziet het bedrijf zich genoodzaakt om een nieuwe doelgroep aan te spreken. Director of business development, Paula Schulman-Guenther, vertelt dat het consumentengedrag in deze sector continu verandert.
 

Kreeg Royal Coster Diamonds in de jaren voorafgaand aan de coronacrisis te maken met minder Russische toeristen (de tientallen tentoongestelde fabergé-eieren ten spijt); tijdens covid krijgt het bedrijf nog extra klappen te verduren. “We waren zo afhankelijk van groepstoerisme dat we tijdens covid onder extreme druk kwamen te staan. Het leiderschapsteam besloot dat het daarom tijd was voor een tweede businessunit binnen het bedrijf. Een die minder afhankelijk is van groepstoerisme.”
 

Het lanceren van een nieuwe businessunit heeft nogal wat om het lijf. Schulman-Guenther, illustrerend: “Omdat we ons altijd focusten op toeristen, bestond het verkoopproces uit ‘losse’ relaties met klanten. Een toerist komt binnen, koopt een product, loopt weg, en klaar. Door naar de volgende klant. Terwijl we ons met binnenlandse klanten veel meer moeten richten op lange termijnrelaties.”

Tekst gaat door onder foto

Calvinistisch en prijsbewust

Niet onverwacht: Nederlanders verleiden tot de aanschaf van prijzige juwelen is een uitdaging. “Het Nederlandse consumentengedrag is anders dan in het grootste deel van Centraal-Europa. De calvinistische roots zorgen voor een prijsbewuste houding. Anders dan in andere landen heerst hier een minder spontane koopcultuur, behalve als het om lager geprijsde artikelen gaat.”
 

Om de drempel laag te houden is er bij Royal Coster Diamonds ook gedacht aan prijsbewuste klanten. Een nieuw assortiment met een openingsprijs van 500 euro. Op de vraag of het bedrijf met deze prijsstelling kan concurreren met gevestigde, lager geprijsde concurrenten als Lucardi, reageert de directeur niet inhoudelijk. “We focussen ons niet op andere juweliers. We weten wie de marktleiders zijn, maar we weten ook wie wijzelf zijn. Kijk, we proberen geen gamechanger te zijn. We zijn een peoples brand¸ en we willen nog meer inzetten op toegankelijkheid door ons verhaal te vertellen aan de thuismarkt. En belangrijker nog: we weten wie onze doelgroep is.”
 

In de nieuwe merkuitingen richt het bedrijf zich op de leeftijdscategorie van 30 tot 60 jaar oud. “Dat komt neer op een potentieel klantenbestand van zo’n 7 miljoen Nederlanders.”

360 graden-marketing

Grote kansen en idem uitdagingen voor het 180-jarige familiebedrijf. In beide gevallen staat of valt alles met de juiste marketingtactiek. Voor het verkopen van premiumartikelen is vertrouwen nodig, legt de directeur uit. “Binnenlandse consumenten moeten zich prettig voelen bij een lokaal merk. Daarom moeten ze ons dus een aantal keer zien, en elke keer aan ons herinnerd worden.”
 

Met het opbouwen van vertrouwen voor een nieuwe markt in het achterhoofd, heeft Royal Coster Diamonds in het laatste kwartaal van 2022 de allereerste merkcampagne gelanceerd. Dit jaar staat in het kader van brand awareness, merkevents, advertenties via digitale media, samenwerkingen met influencers, abri’s en out-of-home reclame. “We zetten onszelf opnieuw op de kaart.”

Geen webshopindustrie

Ook niet onbelangrijk in die digitale uitdingen: de webshop. Online aanwezigheid was in het verleden minder van belang: toeristen kwamen toch wel langs. Met de focus op de Nederlandse markt verandert dat. Dat klinkt eenvoudiger dan het is, verklaart de directeur. De diamantenbusiness leent zich niet gemakkelijk voor onlineverkoop. “De prijs van een diamant kan variëren van 1.000 tot 10.000 euro, door de kwaliteit van de steen. Dat zie je niet op een schermpje. Hoeveel configuratoren je ook gebruikt. Dat is vaak zo met een aankoop die met emoties te maken heeft.”

Hoewel er een paar pure online spelers zijn, staat in de gehele industrie de onlineverkoop nog in de kinderschoenen. “Of je nu kijkt naar de wereldleiders in de industrie: overal wordt ingezet op fysieke aanwezigheid. Een sieraad moet je zien en voelen. Het is een product dat emotie oproept. Precies daarom is de fysieke klantervaring zo belangrijk. En laten we de servicecomponent niet vergeten. After sales service is echt noodzakelijk op het gebied van high-end sieraden.”

Tekst gaat door onder foto

De onlineverkoop van op maat gemaakte sieraden kent ook (nog) geen lift. “We zetten steeds meer in op de mogelijkheid om mensen hun eigen sieraden te laten samenstellen. Dat houdt op dit moment een aanzienlijk deel van onze verkoop in. Dat gaat nog niet via de webshop.” 
 

Waarom dan toch hemel en aarde bewegen voor een online kanaal? “Het maakt niet uit hoeveel we verwachten online te verkopen: we moeten online representatief en bereikbaar zijn.” Niet in de laatste plaats is de webshop belangrijk voor het oriëntatieproces. De Nederlandse klant vertoont ‘ROPO’-gedrag: research online, purchase offline. “Het eerste ontmoetingsmoment met de Nederlandse klant vindt online plaats.”
 

Ook is de webshop belangrijk voor terugkerende verkopen. “Er zijn weinig mensen die online een ketting kopen van meer dan 1.000 euro. Maar iemand kiest er misschien wel voor om na de aanschaf van een witgouden ketting in de winkel, ook een geelgouden variant of de bijpassende oorbel online te bestellen. Daar moeten we ook op zijn ingericht.”

2030

Verandering is niet makkelijk, weet de directeur. “Er vindt een trechterwijziging plaats. We beginnen interne veranderingen aan te brengen.We moderniseren. Evolueren. Dat raakt alles in het bedrijf: inkoop, aansturing, systemen, digitalisering, merchandising. We werken met een enorme heritage op niet een triple A-locatie, maar een quadrupel A-locatie. Zelfs wereldwijd wordt het niet beter dan dit. Wij geloven dat we een van Amsterdams best bewaarde geheimen zijn. Maar weet maar eens ál dat potentieel te benutten.”
 

Hoewel er voldoende uitdagingen zijn, is Schulman-Guenther ervan overtuigd dat er nog 180 jaar in het verschiet ligt. “Er zijn genoeg momenten in het leven waarop Nederlanders diamanten nodig hebben. Dan zijn we er.” Ook in fysieke aanwezigheid wil het bedrijf opschalen. “Royal Coster Diamonds heeft in 2030 zeker meer dan één locatie. Eerst in Nederland, dan in het buitenland.”