Even snel naar de supermarkt voor een reep chocolade om er vervolgens mee op de bank te ploffen terwijl je aan een nieuwe serie begint. Niet als het aan Coco & Sebas ligt. Daar wordt chocolade verheven tot een groter goed. Bij het luxe chocolademerk ligt de focus op de gehele merkbeleving en gaat het dus niet alleen om de chocolade. 
 

Het van origine Brabantse chocolademerk bestaat sinds 2017 en probeert met vallen en opstaan de Europese chocolademarkt te veroveren. Niet zonder succes. De winkels schieten als paddenstoelen uit de grond en ook online wint het bedrijf steeds meer terrein. RetailTrends sprak met Roger Scheeren, managing director bij Coco & Sebas, en ontdekte wat hen onderscheidt van een klassieke patisserie. 
 

Waar is het idee voor Coco & Sebas vandaan gekomen? 
“Onze oprichter Remy Rombouts heeft zijn hele leven in de chocolaterie en verschillende sterren restaurants gewerkt. Toen hij onderzocht wat er in Nederland op het gebied van chocolade wordt gedaan, zag hij een gapend gat tussen de klassieke patissiers en de supermarkten. Hij kwam toen op het idee om kwalitatieve chocolade toegankelijker te maken met een moderne verpakking. Met dat idee is hij aan de slag gegaan en in april 2017 opende hij de eerste winkel van Coco & Sebas in Eindhoven. Vanaf dag één trok de winkel veel bekijks, maar de positionering bleek te veel highend. De verkoop was verder goed. Binnen drie maanden lagen we bij de Bijenkorf en kregen we aanvragen van zowel supermarktketens als speciaalzaken.”
 

Waarom was de fysieke winkel geen succes?
“De drempel om naar binnen te gaan was te hoog voor het gemiddelde publiek in Nederland. Hij had misschien goed gepast op de PC Hooftstraat, maar niet in Eindhoven. Als we een bewaker bij de deur hadden gezet, dacht je dat je bij Schaap en Citroen naar binnen ging om een horloge te kopen. De winkel hebben we binnen een jaar weer gesloten.”
 

En toen?
“We zijn het anders gaan aanpakken. We zijn ons vol op de online verkoop en verkoop bij andere retailers gaan storten. Maar het bleef jeuken om zelf weer een winkel te openen. Dat is uiteindelijk de beste manier om je merk bij een groter publiek te positioneren. In 2019 hebben we een nieuwe brandstore geopend met een nieuw concept. De gevoelswaarde lag nog steeds heel hoog, maar de winkel was veel toegankelijker.”
 

Hoe ziet die merkbeleving er in de winkel uit?
“Wij proberen onze klanten, die we eigenlijk gasten noemen, bij binnenkomst altijd te begroeten. We laten ze gelijk iets proeven en geven altijd advies over onze producten. Als ze moeten wachten krijgen ze een kop koffie. Voor sommige klanten is dat wat onwennig, omdat we het bijna op een horecamanier doen. Vervolgens kunnen klanten hun producten samenstellen en deze laten personaliseren door bijvoorbeeld een lintje met een naam erop. Ook kunnen we specifieke producten voor klanten maken, want we hebben een echte chocolademachine in de winkel staan. De winkel is dus anders dan de gemiddelde patisserie. Daar loop je vaak tegen een grote bonbonvitrine aan. Bij ons komen klanten echt een winkel binnen waar ze langs verschillende schappen lopen en worden verleid. Achterin is pas het bedieningsgedeelte. Daar hebben we bewust voor gekozen om ook echt die winkelervaring te kunnen bieden.”
 

In welke prijsklasse zit Coco & Sebas?
“We zijn duurder dan de duurste chocolademerken in de supermarkt, zoals Lindt, maar we zitten twintig tot 25 procent onder wat een klassieke patisserie vraagt. Voor zover wij weten zit er niemand in Nederland en bijna heel Europa op deze positionering. Wij kunnen deze prijs vragen omdat we schaal hebben gecreëerd. Wat je vaak ziet bij een kleine patisserie is dat die één of twee winkels heeft en alles achterin de zaak maakt met de hand. Grote chocolademerken als Lindt produceren in fabrieken. Wij zitten daar precies tussenin. Wij combineren techniek en vakmanschap. Dus we gebruiken machines om de basis van de producten te maken, maar we werken het altijd ambachtelijk af.”

Foto's door Hugo de Jong

Waar wordt Coco & Sebas op dit moment verkocht? 
“Er zijn drie winkels waar wij zelf verkopen. Die zitten in Den Bosch, Delft en in Amsterdam op het Rokin. Op 25 juni openen we onze vierde winkel in Breda en in september komt daar een vijfde locatie in Utrecht in Hoog Catharijne bij. In het buitenland worden we verkocht in Duitsland en België, maar daar liggen we uitsluitend bij andere retailers, veelal speciaalzaken zoals de betere bakkerijen. In Duitsland ligt de chocoladeconsumptie veel hoger dan in Nederland, dus daar is onze groeipotentie groot.”
 

Is Coco & Sebas al winstgevend? 
“De eerste drie jaar hebben we veel geïnvesteerd en inmiddels zijn we de startupfase ontgroeid. We zitten momenteel boven een break-even niveau, met de verwachting dat we volgend jaar winstgevend zullen zijn. We zijn op dit moment volledig particulier gefinancierd en willen dat dat voorlopig zo blijft. We groeien dus op eigen kracht. Onze omzet is een flinke miljoenenomzet geworden. Een gemiddelde patisserie draait per jaar per vierkante meter rond de vierduizend 4500 euro. Daar zitten wij ruim boven.”
 

Wat is de verhouding tussen online en fysieke verkoop?
“Online is onze grootste winkel. Deze hadden we al voor de coronacrisis, maar is sindsdien helemaal door het dak gegaan. Hier halen we de meeste omzet uit, maar het is een combinatie van beide. We doen veel met click en collect. Chocolade is deels breekbaar, dus niet alles kan online worden verkocht. En chocolade kan je online natuurlijk niet proeven en dat vinden wij wel belangrijk. Het zien, ruiken en proeven van het product is onderdeel van onze beleving.”
 

Wie zijn de concurrenten? 
“Wij zien onszelf graag terug in het rijtje van de cadeauwinkels. Onze winkels zitten daarom vaak niet ver van een parfumerie zoals Douglas of een cadeauwinkel als Rituals of Oil & Vinegar. Een groot deel van ons publiek is namelijk op zoek naar cadeaus.”
 

Waar staat Coco & Sebas over vijf jaar?
“We willen per jaar tussen de drie à vijf winkels – op eigen kracht – openen. Dus voor dit jaar zijn we sowieso nog op zoek naar een derde locatie. Voor Nederland hebben we een lijst gemaakt van twintig tot dertig steden waar we in ieder geval denken dat we het goed zouden doen met een fysieke winkel. Daarnaast kijken we ook over de grens, maar dan wel vlakbij. Dus steden als Düsseldorf en Keulen in Duitsland en Brugge en Antwerpen in België.”