De hondstrouwe klant die steevast hetzelfde merk koopt, bestaat al even niet meer. Maar de coronapandemie heeft klantloyaliteit echt de nek omgedraaid. Dat is de belangrijkste conclusie uit het laatste onderzoek van Google. RetailTrends spreekt met Diana van Roest, director Google Retail, over hoe retailers online de klant aan zich binden in een zogeheten messy middle. 

Van Roest werkt al tien jaar bij Google. Binnen haar functie als director Google Retail, die ze sinds april dit jaar bekleedt, kijkt zij hoe de internetreus retailers zo goed als mogelijk kan helpen met de kansen en bedreigingen die er zijn ontstaan en nog steeds bijkomen. Daarnaast is Van Roest ook commissaris bij de ANWB.

Diana van Roest
director Google Retail

Dat e-commerce door de coronapandemie een vlucht heeft genomen, behoeft geen uitleg. De verandering die dat met zich meebrengt op het onlinespeelveld voor retailers echter wel. Uit onderzoek van Google blijkt namelijk dat niet alleen meer retailers zich online begeven, maar dat het ook van invloed is geweest op het klantgedrag. 

Complexiteit
“Tussen het moment dat een klant iets wil en iets koopt is een complexe ruimte ontstaan”, legt Van Roest uit. “Het is een chaotische ruimte, waar veel beïnvloeding van de klant plaatsvindt. Dat heeft Google het messy middle genoemd.” Het proces van idee tot aankoop is niet langer een rechte weg of hobbelig pad, maar ‘een gebied vol mogelijkheden en onmogelijkheden’ geworden. 

Om die complexe ruimte beter te begrijpen heeft Google samen met onderzoeksbureau The Behavioural Architects het onderzoek Decoding Decisions gestart. Daarbij heeft het bedrijf gekeken naar het online verkoopproces van vijf productcategorieën, te weten shampoo, make-up, banken, speelgoed en schoonmaakmiddelen. Duizend klanten zijn door Google gevolgd in hun klantreis in het kader van een winkelexperiment. In die reis zijn zes factoren toegevoegd in een poging om het aankoopproces te beïnvloeden en zo de klant te verleiden van de ene naar de andere retailer over te stappen. Zie voor de betreffende gedragsfactoren het kader.

Van Roest benadrukt dat het hier gaat om het online klantgedrag, de fysieke winkelruimte is in het onderzoek buiten beschouwing gelaten. “De uitkomsten zijn vrij schokkend. Er is geen loyaliteit meer”, stelt Van Roest. “Op het moment dat je alle zes de factoren toepast op het messy middle is 72 procent van de Nederlanders geneigd te switchen van merk A naar merk B.” Volgens Van Roest valt er daarom ook veel te winnen én te verliezen in dit nieuw ontstane gebied.

Naast dat Google in het onderzoek de gedragsfactoren heeft toegepast, is er ook een niet-bestaand product geïntroduceerd. 54 procent van de klanten was geneigd naar dit niet-bestaande product over te stappen. “Als retailer denk je de klant te kennen, maar uit dit onderzoek kun je concluderen dat dat niet het geval is”, aldus Van Roest. 

Onder druk
Google heeft het onderzoek zowel in Nederland als in andere landen uitgevoerd. De uitkomsten verschillen echter onderling niet zoveel van elkaar. “Over de hele linie staat klantloyaliteit onder druk”, meent Van Roest. “Wat je ziet is dat in sommige landen twee van de zes gedragsfactoren van invloed zijn op het switchgedrag van de klant. In Nederland zijn ze alle zes even sterk vertegenwoordigd.”

Als klantloyaliteit de prullenbak in kan, hoe kun je als retailer dan nog de klant voor je winnen? “Door in staat te zijn die zes factoren goed toe te passen in dat messy middle”, legt Van Roest uit, die benadrukt dat het belangrijk is om online aanwezig te zijn op het moment dat een klant in een keuzeproces zit. 

“Zorg dat je die losse elementen voor jezelf gaat testen en houd het messy middle zo kort mogelijk”, geeft Van Roest als tip. Dat maakt de verleiding om over te stappen minder groot. Om de frictie in het aankoopproces tot een minimum te bereiken, is het volgens de director retail van belang: 
 

• Dat je website snel laadt
• Dat de klant gemakkelijk vindt wat hij zoekt
• Dat er voldoende betalingsopties zijn op je website
• Dat je automatiseringstools gebruikt om te begrijpen hoe de klant zich gedraagt

De chaos is blijvend
De kans dat het messy middle verdwijnt is vrijwel nihil, meent Google. Is het wel mogelijk om orde te scheppen in die chaotische ruimte? “Een klantreis met een duidelijke structuur is niet meer. En ook zijn de individuele klantreizen niet meer met elkaar te vergelijken”, vertelt Van Roest. 

Daarom is het volgens haar zaak om dicht bij je klant te blijven en te begrijpen wanneer hij of zij een aankoop doet. Achterhaal wat er gekocht wordt, wat de gemiddelde orderwaarde is en wat de conversie is. Dat soort informatie geeft inzicht over ‘waar de waardevolle klanten zitten’. “Het is belangrijk dat retailers op de hoogte zijn van de chaotische klantreis”, stelt Van Roest. “Met name nu met de sale-periode die eraan komt en het winkelen tijdens de feestdagen. In die periodes is het belangrijk dat je alle vragen houdt en ook uitbreidt.”

“Klantkennis is altijd de essentie geweest van retail”, vervolgt Van Roest. “Dat was honderd jaar geleden zo, en geldt nu nog steeds.” Actief gebruikmaken van je klantgegevens helpt volgens de director Google retail om het messy middle handen en voeten te geven. “Dan zorg je ervoor zelf omzet en winst uit dat onlineproces te halen, in plaats van dat een disrupter het van je overneemt.”