Designmerk Zuiver bestaat dit jaar tien jaar en is inmiddels een belangrijk exportproduct voor eigentijds Nederlands design. Met managing director Pieter Hogenhout bespreken we de ambities van het merk en de zusterlabels, waaronder de nieuwste telg Banne.

Zuiver Groep vindt zijn oorsprong in 1998 en het merk Zuiver ziet in 2011 het levenslicht in het Noord-Hollandse dorpje Westzaan. Dat is nog altijd de thuisbasis, maar inmiddels is het bedrijf flink gegroeid. De Zuiver Group omvat naast het oermerk de labels Dutchbone en Bold Monkey en er is een whitelabelcollectie: een productlijn die retailers onder hun eigen merknaam kunnen verkopen.

Vorig jaar werd het nieuwe merk Banne in het leven geroepen. Een vreemde eend in de bijt omdat die zich niet zozeer op consumenten richt, maar op in de kantoormarkt, vertelt Hogenhout. “Met onze andere merken richten we ons echt op thuisgebruik, maar we zagen steeds meer Zuiver-producten in kantoren terugkomen.”

De klant kan kiezen

In deze nieuwe doelgroep zag Hogenhout twee belangrijke ontwikkelingen. De eerste is een grote vraag naar duurzame meubels en de tweede de behoefte aan ander soort design. “Anders bij onze andere merken waar we voorraadhoudend zijn, en we kleur- en materiaalkeuzes voor de eindgebruiker kiezen, kan de klant bij Banne zelf kleuren en stoffering kiezen.” Verder staat volgens hem verantwoord design voorop, met onder meer transparantie over de herkomst en verantwoorde materialen.

Banne moest het duurzaamste merk van de groep worden, vertelt Hogenhout. “Daarom hebben we een aantal mensen vrijgemaakt die letterlijk op zolder zijn gaan zitten en from scratch begonnen. Op die manier kun je veel leren over het ontwikkelingen van duurzame artikelen en die lessen kunnen we weer voor onze andere merken gebruiken.”

Voor die duurzame aanpak richt Banne zich op het langer meegaan van de producten en worden strenge eisen gesteld aan de grondstoffen. Zo worden zoveel mogelijk gerecyclede of hernieuwbare materialen gebruikt. Ook is er aandacht voor minder CO2-uitstoot in het transport. Vrijwel de gehele collectie wordt in Nederland of in ieder geval binnen Europa geproduceerd.

Zo hoopt het bedrijf betekenisvolle stappen te zetten en lessen te leren die later ook bij de andere labels kunnen worden toegepast. Al weet Hogenhout dat een compleet duurzame business een illusie is. “Honderd procent duurzaam is geen stoel verkopen.”

Complex

De andere merken van Zuiver Group bedienen allemaal een eigen consumentengroep. “Vier merken aansturen is complexer dan één, maar het biedt ook voordelen”, zegt Hogenhout. “Je kunt meer differentiëren in je doelgroep en ook in je afzetkanalen. Het is niet zo dat al onze merken allemaal bij dezelfde winkels verkocht worden.”

Zo speelt het merk Zuiver vooral in op de liefhebbers van clean, Dutch design. Dutchbone is warmer en legt veel meer nadruk op de ambachtelijkheid van de meubels. “En Bold Monkey is ons extravagante nichemerk voor een kleinere doelgroep”, zegt de directeur. “Dat vult prachtig aan waar Zuiver en Dutchbone niet zitten.”

Het toevoegen van nog meer merken ziet Hogenhout op korte termijn niet gebeuren. “Er zit een maximum aan wat je als organisatie kunt managen. Meer merken betekent weer veel extra marketinginvesteringen. We hebben nu een mooi portfolio en willen de huidige merken steeds onderscheidender van elkaar neerzetten.”

Banne

De producten van Zuiver zijn inmiddels in tachtig landen te vinden bij tal van retailers. In Nederland hanteert het merk verschillende strategieën. Zo zijn er de kleinere woonwinkels in steden die een beperkt deel van het assortiment hebben.

Online

In grotere zaken in de periferie zijn echte shop-in-shops te vinden met een veel groter aanbod. “Onze producten doen het vooral goed in winkels die op design gericht zijn en daar ook voor zijn ingericht. Dat betekent ook dat klanten op de winkelvloer advies moeten kunnen krijgen.”

Online zijn de producten juist ook te vinden bij de meer generieke webshops. Onder meer bol.com en fonQ behoren tot de verkooppartners. Het overbrengen van het complete merkgevoel is daar lastiger, erkent Hogenhout. Maar hij ziet ook belangrijke voordelen. “Soms is iemand niet per se op zoek naar een Zuiver-product, maar gewoon naar een eetkamerstoel. Dat zoekverkeer begint voor een groot deel bij bol.com. Dat is dus voor die consumenten een fantastische ingang, ook al doen we onszelf daar tekort qua marketing en merkbeleving.”

Zuiver ziet het vaak genoeg gebeuren dat iemand die via zo’n algemener kanaal met het merk in aanraking komt, later verder kijkt op bijvoorbeeld de eigen socials van het interieurmerk. Daar komen ze alsnog volop met de hele wereld rondom het merk in aanraking.

“Er zijn geen klanten meer die alleen naar één specifieke plek gaan voor een stoel of een tafel”, zegt Hogenhout. “De ene keer kijken ze op de ene site, dan weer op de andere of gaan ze naar een winkel. Wij moeten zorgen dat we consumenten van al die verschillende kanten bereiken.”

Direct to consumer

Wat in die strategie nog ontbreekt zijn kanalen waar de consument direct terecht kan. Alleen Bold Monkey heeft een eigen webshop en standalone brandstores zijn er ook niet. Volgend jaar opent ook Zuiver een eigen webshop. “Dat is uiteindelijk voor alle merken de richting”, stelt Hogenhout. “Het is eigenlijk vreemd om klanten op je website volop inspiratie te bieden, maar dan naar een andere site te moeten sturen als ze direct iets willen kopen.”

Pieter Hogenhout

Fysieke brandstores staan op korte termijn niet op de planning. Hogenhout is blij met de samenwerking met de dealers. Bovendien wijst hij erop dat Zuiver shop-in-shops met eigen personeel heeft bij alle vestigingen van Loods 5. “Op die manier krijgen we directe feedback van consumenten.”

Verder richt Zuiver zich in het fysieke domein op het verbeteren van zijn uitstraling bij de huidige retailpartners. “Het plaatje zoals we dat willen presenteren is nog niet altijd wat je in de winkel ziet. Dat tillen we naar een steeds hoger niveau.”

Hoewel Zuiver in tachtig landen zit, ligt de focus op West-Europa en in het bijzonder Duitsland. Daar ziet Hogenhout de meeste groeikansen. Een nieuwe groeimarkt wat verder van huis is de Verenigde Staten. Corona gooide daar lange tijd roet in het eten op het punt dat Zuiver er net wilde beginnen. “Dat hebben we echt moeten bevriezen, we konden er niet eens naartoe.” Vanaf deze maand is het land weer open en dat betekent voor Zuiver een nieuwe kans. “Het is een belangrijke groeimarkt voor de toekomst. Nederlands design is daar erg in trek.”