Tijdens NRF Retail’s Big Show in New York komen jaarlijks de groten der aarde op retailgebied bij elkaar. RetailTrends was erbij op uitnodiging van SAP en ontdekte wat de toppers in de boardroom van Walmart, Best Buy, Target, Lowe’s, Nordstrom en Ralph Lauren bezighoudt. In drie delen belichten we de kansen en uitdagingen waar zij mee te maken hebben. Vandaag deel 1: het inflatiespook en de kracht van samenwerkingen.

 

Uitdaging: deal met het inflatiespook

Op macro-economisch gebied is de hoge inflatie de laatste maanden het grootste topic. Nederland sloot het jaar af met 5,2 procent hogere prijzen op jaarbasis, het hoogste niveau in veertig jaar. Aan de andere kant van de oceaan is het beeld niet anders. Daar werd het leven in december liefst zeven procent duurder dan in dezelfde maand een jaar geleden. Ook de Amerikanen hebben een dergelijke stijging niet gezien in vier decennia.

Volgens Walmart, de grootste winkelketen van de Verenigde Staten én wereldwijd, staan de almaar oplopende prijzen in de top twee meest gehoorde zorgen bij klanten. “Er is een sterke consumentenmarkt met een hoge vraag”, zegt ceo John Furner, verantwoordelijk voor de keten in de thuishaven. “Dat, in combinatie met de grote hoeveelheid geld in de wereld, maakt dat de inflatie, die de afgelopen decennia tussen nul en drie procent lag, is versneld.”

'Loyaliteit is het gebrek aan iets beters'

Voor de positie van Walmart hoeft de inflatiepiek geen slecht nieuws te zijn, denkt Furner. “Onze positionering van iedere dag een lage prijs voor basics is daardoor juist extra belangrijk.” Tegelijkertijd kan de retailreus niet achterover leunen, realiseert hij zich. Op loyaliteit van klanten rekent hij niet. “Loyaliteit in retail is het gebrek aan iets beters. De klant is weg zodra hij iets beters gevonden heeft, in termen van kwaliteit, fulfilment of waarde.”

Ook Target, de tweede winkelketen van de VS, kijkt nuchter naar het inflatiespook. “We hebben eerder periodes van inflatie gehad”, weet ceo Brian Cornell. “We weten wat de gevolgen zijn. Als de gasprijzen stijgen, rijden mensen minder. Gaan de restaurantprijzen omhoog, dan eten consumenten vaker thuis. En lopen de prijzen van hun favoriete merken op, dan kiezen ze vaker voor huismerken als alternatief.”

Deze reacties uit het verleden zullen we dit jaar weer gaan zien, voorspelt Cornell. “Consumenten zullen het aantal keren en de verschillende locaties waar zij winkelen, beperken. En steeds vaker zal een nationaal merk tegen een eigen merk worden afgewogen. Aan ons om ervoor te zorgen dat we die alternatieven kunnen bieden.” Target verwacht de komende maanden de precieze gevolgen beter in beeld te krijgen. “Consumenten stemmen met hun voeten. Wij moeten zorgen dat we ons snel kunnen aanpassen.”

Kans: support samenwerkingen waar klanten blij van worden

Naar een winkel van Target komen en er vinden wat je nodig hebt. Het klinkt zo simpel, maar volgens ceo Cornell is dat toch echt het grote geheim om consumenten te blijven binden. En juist daarom zijn de talloze brandpartnerships voor de winkelketen zo essentieel. “Bij Target ontdekken dat er een beautyshop van Ulta zit, een Apple-shop en dat je favoriete Disneyitems er ook liggen”, somt hij op. “Dat soort samenwerkingen creëren een bepaald niveau van inspiratie, maar ook het gemak van kunnen shoppen op één locatie.” One-stop-shop ziet hij als een belangrijke onderscheidende factor richting de toekomst.

Wie ook heilig gelooft in de kracht van goede samenwerkingen, is luxe warenhuisketen Nordstorm. Daarvoor kijkt de retailer tegenwoordig een stuk verder dan de klassieke warenhuisbenadering van veel merken onder één dak. Zo werkt Nordstrom sinds afgelopen zomer samen met webwinkel Asos. De krachtenbundeling werd als verrassend en baanbrekend beschouwd: een traditionele luxe retailketen met een hippe onlinespeler die zich vooral op jongeren richt.

Twintigers binden

Het contact kwam tot stand via Topshop, vertelt president en chief brand officer Pete Nordstrom. Deze sinds jaar en dag belangrijke partner voor de warenhuisketen werd vorig jaar tot veler verrassing door Asos overgenomen. “Tijdens onze gesprekken raakten we geïnspireerd door hoe Asos zakendoet en hoe goed ze voor ogen hebben wie hun klant is”, vertelt hij. En die klant – vooral twintigers – wil Nordstrom maar wat graag ook binnenhalen. “Elke retailer zal beamen dat het binden van jongere klanten aan je merk vandaag belangrijk is.” 

De samenwerking bevindt zich echt nog in de beginfase, zegt Nordstrom. Wel is hem al duidelijk dat dit een heel andere manier van werken is dan hij gewend is. “Het is nieuw voor ons om meer als een platform te fungeren, en de volle breedte van het Asos-assortiment via ons beschikbaar te maken.” Voor het Britse Asos is de verandering misschien nog wel groter. “Zij hebben nog nooit via andere partijen verkocht, laat staan in een fysieke winkel.”

'Wij zijn niet goed in het bekend maken van onbekende merken, wel in het groter en beter maken van bekende merken'

Een andere opvallende recente samenwerking van Nordstrom is die met online sportretailer Fanatics. De webshop is onder meer de officiële partner voor de verkoop van merchandise van talloze professionele sportcompetities én enkele sport teams, waaronder de Amerikaanse olympische ploeg en voetbalclub Paris Saint-Germain.

Anders dan Asos, is de samenwerking met Fanatics niet exclusief. Fanatics verkoopt ook via ketens als J.C. Penney. Pete Nordstrom maakt zich daar niet zo’n zorgen om. “Het is ook wel erg vroeg voor ons om daar eisen aan te stellen. We zitten veel meer in de leermodus. En Fanatics is een goede partner met veel data over klanten waar wij van kunnen leren.” Naast onlinespelers merkt Nordstrom dat ook steeds meer direct-to-consumermerken het warenhuis weten te vinden. Met name voor het verkrijgen van landelijke bekendheid fungeert de gevestigde retailer als springplank. Merken als Madewell en ons eigen Suitsupply zijn voorbeelden van partij en die met Nordstrom samenwerken.

Nordstrom verwelkomt dergelijke partijen met open armen. “Voor ons is het perfecte scenario om bekende, veelgevraagde merken aan te bieden die je niet op veel plekken vindt.” Zo verkoopt Suitsupply, afgezien van Nordstrom, niet via wholesale. Voor de nog veel kleinere merken heeft Nordstrom minder goed nieuws: daar is het warenhuis niet de plek voor. Merken moeten wel al enige naam hebben. “Wij zijn niet goed in het bekend maken van onbekende merken”, stelt Nordstrom. “Maar wel in het groter en beter maken van bekende merken.”

Niet als concurrenten zien

Om dit soort samenwerkingen aan te gaan moest Nordstrom wel even zijn klassieke warenhuisbril af zetten. “Ik herinner me nog goed dat mijn vader zei: waarom zou je merken aanbieden die eigen winkels hebben, zij zijn de concurrentie?! Maar zo kijken consumenten er niet naar. Wat ik hoor van klanten sinds wij Madewell aanbieden is: nu kan ik mijn favoriete merk kopen bij mijn favoriete winkel.”

Nordstrom wil het vizier open houden voor dingen die het eerder nooit gedaan heeft, zegt de chief brand officer. En dat geldt niet alleen voor nieuwe merken. Juist ook voor de labels die al jaren van grote waarde zijn voor het warenhuis, wil Nordstrom de beste plek zijn. Hij noemt Burberry als voorbeeld. “Van dat merk moeten we veel meer aanbieden dan alleen wat we in de fysieke winkel kwijt kunnen. Burberry verkoopt tegenwoordig van alles: spullen voor huisdieren, voor kinderen. En onze klant wil die spullen kopen. Dus als wij de beste plek in Noord-Amerika voor Burberry willen zijn, moeten we manieren zoeken om de volle breedte van wat zij hebben, te kunnen aanbieden.”