In het Verenigd Koninkrijk is Lidl de onweerstaanbare rivaal die bij veel concurrenten klanten wegtrekt. Lidl UK rapporteert over 2025 dubbelcijferige groei van omzet en winst, maar wat het meest opvalt is de aanwas van nieuwe klanten. Die zijn goed voor de helft van de omzetgroei. Gebeurt dat in Nederland ook? ″Dat effect zal hier veel minder zijn″, zegt Nout van Zon, retailanalist bij Simon-Kucher.
Op 5 oktober rapporteerde Lidl UK vrij uitgebreid over haar boekjaar dat ruim 7 maanden eerder was geëindigd, op 28 februari 2026. De omzet in dat jaar groeide met 10,8 procent naar 13 miljard Britse pond (15,4 miljard). De operationele winst nam met 10 procent toe tot 345 miljoen pond (409 miljoen euro).
Nieuwe winkels, nieuwe klanten
Lidl verwerkte dat jaar 43 miljoen meer klantbezoeken. Door het toevoegen van nieuwe winkels - de Duitse discounter opende 40...
In het Verenigd Koninkrijk is Lidl de onweerstaanbare rivaal die bij veel concurrenten klanten wegtrekt. Lidl UK rapporteert over 2025 dubbelcijferige groei van omzet en winst, maar wat het meest opvalt is de aanwas van nieuwe klanten. Die zijn goed voor de helft van de omzetgroei. Gebeurt dat in Nederland ook? ″Dat effect zal hier veel minder zijn″, zegt Nout van Zon, retailanalist bij Simon-Kucher.
Op 5 oktober rapporteerde Lidl UK vrij uitgebreid over haar boekjaar dat ruim 7 maanden eerder was geëindigd, op 28 februari 2026. De omzet in dat jaar groeide met 10,8 procent naar 13 miljard Britse pond (15,4 miljard). De operationele winst nam met 10 procent toe tot 345 miljoen pond (409 miljoen euro).
Nieuwe winkels, nieuwe klanten
Lidl verwerkte dat jaar 43 miljoen meer klantbezoeken. Door het toevoegen van nieuwe winkels - de Duitse discounter opende 40 winkels en kwam daarmee boven de 1.000 locaties in het VK - en door het moderniseren van 70 winkels. Maar vooral door klanten bij de concurrentie weg te lokken. Lidl UK claimt dat het inmiddels 60 procent van de consumenten in het Verenigd Koninkrijk bedient.
"We hebben 650 miljoen pond omzet gerealiseerd door consumenten die de concurrentie heeft ingewisseld voor ons", stelt Lidl UK in de toelichting op haar jaarcijfers. Dat is 50 procent van de 1,3 miljard pond omzetgroei die Lidl UK in het jaar tot 28 februari 2026 realiseerde.
'Je verdient 't'
Hoewel eind februari 2026 de op 22 september 2025 gelanceerde Europese merkcampagne nog geen half jaar liep, wijst Lidl UK naar deze herpositionering naar discounter met de beste kwaliteit producten voor de laagste prijs als belangrijke succesfactor. ″Door ′More to Value′ versnelde onze groei verder″, aldus Lidl UK.
In Nederland heeft Lidl zich op dezelfde wijze opnieuw gepositioneerd onder de slogan 'Je verdient 't'. Op de vraag of Lidl Nederland sinds de herpositionering ook veel meer heeft verdiend en meer klanten bij de concurrentie heeft weggelokt, geeft de woordvoerder geen antwoord. In tegenstelling tot de Britse collega's deelt Lidl Nederland geen gegevens.
Minder extreem
Volgens Nout van Zon, retailexpert bij Simon-Kucher, zal in Nederland het effect van Lidl op de concurrentie minder extreem zijn dan in het Verenigd Koninkrijk. "Lidl opende in 1994 haar eerste Britse winkels, 3 jaar voordat Lidl naar Nederland kwam", zegt hij.
"De gevestigde orde in het Verenigd Koninkrijk, zoals Tesco en Sainsbury's, reageerde op de komst van discounters door vast te blijven houden aan A-merken en premiummerken, terwijl ze hun huismerken puur als prijswapen inzetten. Zo creëerden ze de ruimte die Aldi en Lidl hebben ingevuld. In Nederland reageerde Albert Heijn veel beter, door huismerken niet alleen als prijswapen in te zetten, maar ook beter te letten op kwaliteit."
Dus waar Britse retailers vooral naar prijs kijken, is de prijs-kwaliteitverhouding in Nederlandse supermarkten beter?
"Ja. Er is zeker bij Albert Heijn meer oog voor kwaliteit, en daarom is in Nederland de verleiding ook minder groot om Albert Heijn in te wisselen voor Lidl. Dat heeft te maken met prijsgeruststelling, zoals de 'prijsfavorieten' die je duidelijk in het schap ziet, en met kwalitatief goede huismerken en met kwaliteitsranges zoals AH Terra dat veel klanten aanspreekt. Dat is een veel beter antwoord op Lidl, dat haar private labels afzet tegen A-merken."
Het Verenigd Koninkrijk is voorloper in de ontwikkeling van huismerken. Hoe kan het dan dat Britse retailers te weinig oog hebben voor kwaliteit?
"Lidl gaat voor de laagste prijs, maar heeft altijd oog voor kwaliteit, met name in vers. Vandaar ook dat ze goed scoren in onderzoeken. Tesco en andere Britse retailers zijn minder gericht op kwaliteit en juist meer op prijs. Door hun strategie van 'price match' in de concurrentie met Aldi en Lidl, versterken ze juist de kwaliteitspropositie van de discounters omdat bij hun eigen huismerken de kwaliteit achterblijft. Daarnaast hebben de Britse service-supermarkten een duurdere kostenstructuur dan Lidl dat heel efficiënt internationaal kan inkopen."
Lidl UK zegt dat twee derde van haar assortiment afkomstig is van Britse leveranciers, met name in vers. Hoe is dat met internationale inkoop te rijmen?
"Hoe dit specifiek voor Lidl UK werkt, weet ik niet zeker. Maar ik kan me voorstellen dat Europese inkoop vanwege de brexit voor Lidl UK duurder kan zijn, zodat inkoop in eigen land goedkoper is. In Nederland profiteert Lidl van een mix tussen lokale en internationale inkoop. Dus aardbeien uit Nederland en feta vanuit Lidl Griekenland die de beste kwaliteit tegen de laagste prijs is te krijgen."
Technologie is ook steeds belangrijker voor Lidl. Lidl UK wijst op 23 procent meer gebruikers van de Lidl Plus-app, waardoor het winkelbezoek ook zou zijn toegenomen. Is dat effect ook in Nederland voorstelbaar?
"Voor alle retailers geldt, dat klantdata heel waardevol is. Door gericht relevante aanbiedingen te doen, groeit de loyaliteit. Maar investeringen in de digitale infrastructuur zijn heel duur en je kunt je afvragen of dat voor een discounter als Lidl net zo interessant is als voor Albert Heijn. Albert Heijn heeft een veel breder en dieper assortiment en daarmee meer mogelijkheden om klanten gericht aanbiedingen te doen of alternatieve producten voor te stellen. Lidl heeft die mogelijkheden niet, vanwege het beperkte assortiment."
Is het effect van Lidl's Europese merkcampagne duidelijk merkbaar in Nederland?
"Lidl is het afgelopen jaar overal in Europa succesvol geweest. Of dat specifiek aan deze campagne ligt, weet ik niet. Vanwege oplopende inflatie en steeds meer prijsgevoelige consumenten, zit het de discounters over de hele linie mee. Lidl heeft een goede prijs-kwaliteitspropositie en weet haar verhaal over lage prijzen goed te vertellen. Daarbij is de prijsperceptie van de consument ook niet altijd juist.
Zo wordt Etos vaak als duurder gezien dan Kruidvat, maar feitelijk klopt dat niet altijd. Dat geldt ook voor Lidl. Dat de prijzen de afgelopen jaren zijn gestegen is overduidelijk. Aan de andere kant zijn de lonen door inflatiecorrectie ook gestegen, maar dat zit wat minder in het consumentenbrein. De symboliek van de prijs aan de pomp, of de kassabon van het winkelmandje is veel gemakkelijker in gebruik. Lidl weet dat als geen ander."
