En ineens is Miss Etam terug. Een jaar na het faillissement maakt het modemerk online zijn comeback. RetailTrends sprak met de twee directeuren. “We twijfelen er geen seconde aan dat het merk nog recht overeind staat.”

Afgelopen zomer sloten de laatste winkels van Miss Etam de deuren. Daarmee kwam een eind aan een roerige periode bij de modeketen. In augustus 2020 ging Miss Etam failliet onder de Belgische modegroep FNG. De keten werd, net als onder meer Steps, Promiss, Expresso en Claudia Sträter, al snel overgenomen door de Nederlandse ondernemer Martijn Rozenboom. Die deed de meeste formules van de hand, maar hij ging door met Miss Etam.

Het zou er nooit rustig worden. Er was gedoe over loonbetalingen, tientallen winkels gingen dicht, de webshop ging uit de lucht en er waren verhalen over rekeningen die niet betaald waren en over winkels die geen nieuwe collecties kregen. In februari vorig jaar viel het doek voor Miss Etam. Volgens Rozenboom was de door de overheid ingestelde lockdown de directe aanleiding. Bovendien kreeg het bedrijf geen NOW-steun, omdat het vanwege de doorstart als nieuw bedrijf werd gezien.

In maart gingen de winkels van Miss Etam weer open om de voorraden te verkopen. Eind juli gingen de deuren definitief op slot. Sindsdien was het lange tijd stil rond Miss Etam. Tot 2 maart. 'Miss Etam is terug', luidde de kop boven een persbericht. Online welteverstaan: met een eigen webshop en via Wehkamp.
 

Thuis in e-commerce

Melanie Barneveld en Thomas Zonneveld zijn verantwoordelijk voor de herlancering. “We hebben een lang verleden bij Miss Etam; we waren meer dan tien jaar werkzaam voor het merk. We waren samen verantwoordelijk voor e-commerce”, aldus Barneveld. De periode onder Rozenboom maakten ze niet mee. Na het faillissement onder FNG begonnen ze samen een e-commerce adviesbureau: Veld & Veld.

“Net zoals ieder ander die geïnteresseerd is in retail, hebben we het vanaf de zijlijn gevolgd”, blikt Zonneveld terug. “Het is natuurlijk hartstikke zonde hoe het gegaan is. Niet alleen voor ons, maar voor iedereen die daar met hart en ziel voor gewerkt heeft.”

Eind vorig jaar werden de twee door de nieuwe eigenaar van het merk Miss Etam gevraagd om het te herlanceren. Barneveld: “En aangezien wij altijd met heel veel enthousiasme en positiviteit voor Miss Etam hebben gewerkt, konden wij dat natuurlijk niet afslaan.”

Familie Elzas

De familie Elzas heeft de merkrechten gekocht. “Een welbekende familie in de textiel”, weet Barneveld. Elzas had eerder Steps in handen en ketens als Superstar en Vet/Forecast. Ook was Elzas eigenaar van damesmodeketen Didi die in januari 2020, enkele maanden voor de coronacrisis, failliet ging. Sinds vorig jaar is Didi online weer actief.

Aan Barneveld en Zonneveld de taak om Miss Etam weer op de kaart te zetten. “We twijfelen er geen seconde aan dat het merk nog recht overeind staat”, zegt Zonneveld. Hij heeft naar eigen zeggen veel reacties ontvangen van klanten die blij zijn dat Miss Etam terug is. “We zijn een van de weinige merken die de hele maatrange van 36 tot en met 54 voeren. Met een bepaald soort pasvorm. Het blijkt voor veel vrouwen moeilijk om ergens anders te slagen.”

Iets moderner

Qua positionering is er niks veranderd. “We gaan door op het gevoel dat het merk uitstraalt”, zegt Zonneveld. “De collecties zullen deels hetzelfde zijn, maar wel een beetje vernieuwd, een beetje gemoderniseerd. Om met de tijd mee te gaan. Maar wel dusdanig herkenbaar voor de oude klant, dat zij bij ons wel weer kan slagen.”

De nieuwe collectie bestaat uit onder meer tops, T-shirts, blouses, truien, broeken, rokken, jurken, jassen en vesten. Elke week komen er nieuwe items bij. “Dat is altijd de kracht van Etam geweest, zodat de klant zich blijft verrassen”, vindt Barneveld.

Klanten terugwinnen

Naast het verbreden en het vergroten van het assortiment is het natuurlijk ook zaak om meer vrouwen duidelijk te maken dat Miss Etam weer terug is. “We zijn nu alleen online en dus niet meer zichtbaar in de winkelstraat.” Er wordt afgetast welke samenwerkingen er mogelijk zijn met merken en mediaplatformen.

Plannen voor fysieke winkels zijn er voorlopig niet. “We weten dat er online nog zo veel groei mogelijk is. Daar richten we ons eerst op”, zegt Barneveld. “Zeg nooit nooit”, voegt Zonneveld toe. “Maar het komende jaar gaat het sowieso niet gebeuren. Eerst zorgen dat dit goed gaat draaien en dat iedereen ons weer gaat vinden. Daarna zien we wel weer verder.”