Het tegendraadse Lush werkt graag op zijn eigen wijze. Klantendata verzamelen? Zo min mogelijk. Technologie ontwikkelen om problemen op te lossen? Alleen met een opensource benadering. En corporate social media-accounts? Het cosmeticamerk kan wel zonder. “We zijn gestopt met schreeuwen tegen onze klanten”, vertelt chief digital officer Jack Constantine.
 

Knalkleurige bath bombs oftewel bruisballen die strak tegen de achterwand zijn geplaatst of op een rustig tempo ronddraaien op een lopende band. Vrij van verpakkingen en prijskaartjes, maar desondanks te koop. Lush greep techfestival The Next Web Conference aan om het publiek kennis te laten maken met zijn Lush Lens: een app met augmented reality-toepassing die producten met behulp van computer vision herkent en identificeert op basis van de vorm en kleur. Consumenten krijgen zo informatie die anders op de verpakking zou staan. En meer, want door het gebruik van filmpjes is ook te zien hoe de producten te gebruiken zijn. Daarmee biedt het een oplossing voor twee knelpunten van Lush: minder verpakkingsmaterialen gebruiken en minder producten verspillen aan demonstraties.

Herkomst
Naast omschrijving, ingrediënten en filmpjes wil Lush klantreacties, reviews, aanbevelingen en secties toevoegen, zodat klanten gemakkelijker hun weg door het groeiende aanbod kunnen vinden. “Heel gebruikelijke zaken voor onlineverkoop dus”, nuanceert Jack Constantine, de jongste zoon van Lush-oprichter Mark Constantine. Op termijn moet het ook mogelijk worden door te klikken naar de herkomst van een bepaald ingrediënt. Zodat klanten exact weten waar het vandaan komt. “Daarmee brengen we de daadwerkelijke maker dichter bij de klant. De mogelijkheden zijn er, het is aan ons om te kijken hoe we deze verhalen in het proces verwerken.”

Experimenteren in de winkel
Shoppers in een conceptstore met alleen bath bombs in Tokio kunnen de AR-toepassing al gebruiken. Dat is een doorontwikkeling van Lush’ verpakkingsvrije winkelconcept Naked Shop, maar dan voor één categorie. Dit gaf focus, zegt Constantine, en zorgde voor een verbetering in de presentatie van producten. Zonder de ambitie om dit in alle winkels te doen, maar bijvoorbeeld als toepassing op één van de vier vloeren van de nieuwe flagshipstore in Liverpool. “Conceptstores zijn een perfecte plek om te experimenteren en grenzen te verleggen. We hebben wereldwijd ruim negenhonderd winkels en experimenteren er met zes. Dat geeft vrijheid en levert learnings op die we terug het bedrijf in brengen. Vijftig procent van de collectie bestond al uit verpakkingsvrije producten, de ‘naakte winkel’ zorgt dat we innovaties creëren die toe worden gevoegd aan de verpakkingsvrije collectie.”
 

De bedoeling is echter niet om medewerkers op te leggen hoe ze moeten werken. Het is meer bedoeld om te laten zien hoe het anders kan. De winkels verbruiken bijvoorbeeld veel water en producten, doordat winkelmedewerkers de bath bombs demonstreren in wasbakken. Met de app kunnen ze dit digitaal laten zien. “Je ruikt het fysieke product en ziet digitaal hoe het werkt. Dat geeft een goed beeld”, denkt Constantine. Hoewel de productdemonstraties een centraal element zijn in de werkwijze van Lush, wilden collega’s uit het Britse Colchester graag met de app aan de slag toen zij over de aanpak in Tokio hoorden. “De productrange groeit, maar zij verspillen nu vijftig procent minder producten.”
 

Uitleg via de app 
Neemt niet weg dat het winkelpersoneel zich wel even achter de oren moest krabben over wat een instore app voor hun rol zou betekenen. Evenals de geheel anders ingerichte winkelvloer. “Een groot deel van hun werk is voorlichting bieden en dat gebeurt nu deels in de app. Maar het gaat ons om minder verspillen, niet om het vervangen van mensen. Die zijn een integraal onderdeel van de customerjourney”, benadrukt hij. De uitdaging is volgens hem vooral dat niemand weet wat de experimenten precies zullen brengen. Dat maakt winkelmedewerkers ook onderdeel van het R&D-team. “Het enige wat we kunnen doen is mensen trainen in het gebruik van de technologie. Hoe dit verder gaat met klanten leer je gaandeweg. Je probeert wat en kijkt hoe het zich ontwikkelt.”
 

Voor hem zelf was het bevredigend in Tokio de eindgebruiker te ontmoeten en met de tool te zien werken. Die kans was er eerder niet. “Mensen ergens op de wereld downloaden je app en gebruiken hem zonder dat je er bij bent. Nu kon ik over hun schouder meekijken. Die ontmoeting van technologie en de fysieke wereld is erg nuttig. In tech draait alles om de gebruikerservaring en dus hebben wij de feedback nodig om onze producten beter te maken. We luisteren en kunnen binnen enkele weken verbeteringen doorvoeren. Dat is ook een voorname reden waarom Lush Labs is opgericht.” Waarmee hij doelt op de app die de digitale community moet samenbrengen en waar consumenten onder andere inspraak hebben in de lancering van nieuwe producten.

Opensource werken
De community-gedachte komt ook terug in de keuze voor opensource softwareontwikkeling: samenkomen om concepten en oplossingen te bedenken. “Bij propriety software zit alles achter slot en grendel, met grote contracten en een vendor lock-in voor klanten. De software van onze papierloze kassasystemen die we momenteel ontwikkelen, is echter ook vrij te downloaden. Anderen kunnen het zo gebruiken om hun eigen kassasysteem te bouwen. Voor ons is dat een manier om meer ethisch om te gaan met persoonlijke data, want het systeem heeft minimale gegevens van een klant nodig.” Ook vanuit ontwikkelaarsperspectief is het gunstig. “Ik merk dat mensen er met meer overtuiging aan werken, omdat ze iets maken dat problemen oplost en door anderen gebruikt kan worden om de wereld beter te maken. In plaats van iets dat alleen bedoeld is om te verkopen.”

Zo min mogelijk data verzamelen
Contantine stipt daarmee een andere belangrijke ambitie van Lush aan: met zo min mogelijk data klanten toch goed bedienen. “We hebben anonieme analytics over webverkeer en app-prestaties. Daar moeten we het mee doen.” Uiteraard worden klantdata opgeslagen die nodig zijn om onlinebestellingen af te handelen, maar zo min mogelijk. “We bewaren alleen contactgegevens en adres, creditcardgegevens bijvoorbeeld niet.” Daarbij moeten klanten zelf zoveel mogelijk de controle krijgen over hun gegevens. Momenteel loopt een project om zich eenvoudiger te kunnen aan- en af melden voor diensten. “We willen klanten niet gaandeweg tot steeds meer verplichten.”
 

'We verzamelen alleen anonieme analytics over webverkeer en app-prestaties'

Een benadering waar online marketeers van kunnen schrikken, want retargeten is er dus niet bij voor het cosmeticamerk. Een gemiste kans? “Als je jaagt op klanten, kun je het zo noemen. Maar als je je focust op het ontwikkelen van goede producten en mensen daarmee overtuigt, is het het tegenovergestelde van een gemiste kans. Een groot deel van onze succesvolle marketing komt van klanten. Een product als Dream Cream ging bijvoorbeeld viral omdat één van de klanten via social vertelde dat het het eczeem van haar kindje verhielp. Daar doken de media weer bovenop. Wij zorgen er dus niet voor, maar klanten. Juist doordat wij er niet tussen zitten.”

Geen account op social media
In het verlengde daarvan heeft de keten kort geleden in het Verenigd Koninkrijk zijn social media-strategie op de kop gezet en de corporate accounts offline gehaald. Het resultaat: een piek in verkopen. “We zijn gestopt om tegen klanten te schreeuwen via grote merkkanalen en zijn gaan luisteren”, aldus Constantine. Via verschillende community hashtags volgt het merk nog steeds wat er leeft onder shoppers, terugpraten verloopt via persoonlijke accounts. “Net als alle collega’s heb ik een eigen profiel, waar mensen die geïnteresseerd zijn in de technologische kant me kunnen volgen en met me kunnen praten. Wie op de hoogte wil blijven van bijvoorbeeld de conceptshops of productontwikkeling volgt andere collega’s. Als je het merkprofiel weghaalt, krijg je een veel persoonlijkere relatie.” Overigens is er geen beleid opgesteld over wat wel en niet gecommuniceerd mag worden, zegt hij. “Collega’s delen gewoon wat ze interessant en relevant vinden.”

Lush Connect
Na het sluiten van het Britse account vroegen klanten zich af hoe ze op de hoogte konden blijven van ontwikkelingen binnen Lush. Daarom is Lush Connect als nieuwe feature aan de LushLabs-app toegevoegd. Het is een tamelijk eenvoudige en chronologische nieuwsfeed, aldus Constantine. “Die bouwden we in drie weken en hebben we in het Verenigd Koninkrijk uitgerold. Andere talen en landen volgen later, maar alleen als er behoefte aan is. We leggen andere landen niet op dat ze met social moeten stoppen en de nieuwsfeed moeten gaan gebruiken.” Ook is een live chatfunctie toegevoegd, zodat klanten met klantenservicemedewerkers kunnen praten. En zoals gezegd zullen er ook opties komen om klantcommentaren inzichtelijk te maken. Daarvoor moeten Constantine en zijn afdeling echter eerst terug naar de tekentafel om goed te begrijpen wat dit betekent voor klantlog-ins, die met zo min mogelijk klantdata moeten kunnen functioneren. “Mensen moeten op een eenvoudige manier zaken kunnen delen, maar like-buttons zullen we nooit toevoegen. Want we willen absoluut niet jagen op zoveel mogelijk likes en het aantal volgers stimuleren.”
 

LushLabs wordt ook ingezet om te peilen wat de interesse is in nieuwe producten. Lush heeft vrijwel maandelijks nieuwe, vrij experimentele producten, die vers uit het R&D-lab komen. Tot voor kort koos het merk volledig naar eigen inzicht welke daarvan in de winkels zouden belanden. Richting de opening van de Liverpoolse flagshipstore konden klanten echter via de site stemmen welke nieuwe producten ze graag in de schappen zouden zien, door net als op Tinder naar links of rechts te swipen. “Na enkele dagen was er duizenden keren gestemd. Mensen bleven maar vragen of ze een code konden krijgen om mee te doen. Daarmee bepaalden zij dus welke producten wij de daaropvolgende drie maanden op de markt brachten. Die feature komt dan ook zeker in de app.”
 

'We zijn gestopt om tegen klanten te schreeuwen via grote merkkanalen en zijn gaan luisteren'

Themashops
Naast de groei in de digitale wereld komen er de komende tijd ook meer winkels bij. Met name grotere locaties, zoals een winkel in München later dit jaar. “De laatste jaren zijn we niet zozeer gegroeid in het aantal winkels, maar wat vloeroppervlak betreft, aangezien we kleinere vestigingen hebben verruild voor grotere. Dat zit er wat reguliere winkels betreft zo ongeveer op. Daarna zullen we ons meer op steden richten met conceptstores. In een dichtbevolkte stad als Tokio kunnen we verschillende themashops hebben. Die winkels zijn een goede manier om verschillende aspecten van ons verhaal te vertellen, zoals verduurzaming. Maar eerlijk gezegd plannen we nooit zo ver vooruit.”

Jack Constantine gaat verder in op zijn digitale visie voor Lush