Thomas Plantenga – geboren en getogen in Nederland – staat aan het roer van Vinted, de Europese marktleider in tweedehands kleding. Onder zijn leiding groeide Vinted uit tot een unicorn, met miljoenen gebruikers uit dertien landen die hun garderobe verhandelen via het platform. De groei van ‘vintage’, ‘pre-owned’ of hoe je gedragen kleding ook maar noemt is er volgens Plantenga nog lang niet uit. “Iedereen realiseert zich: dit gaat de norm worden.”
 

Een instortend bedrijf. Als er niets verandert, is het over tien maanden einde verhaal. Dat was de harde conclusie van consultant Thomas Plantenga in de zomer van 2016. Investeringsmaatschappij Insight Venture Partners vroeg hem om in de Litouwse hoofdstad Vilnius het platform voor tweedehands kleding Vinted de helpende hand te bieden. Hij had daar eerst niet zo’n zin in – hij zat goed in New York – maar het klikte met de oprichters Milda Mitkute en Justas Janauskas, evenals met angel investor en coo Mantas Mikuckas. “Ik dacht: wat een fantastische gasten”, vertelt Plantenga via een videoverbinding vanuit zijn huis in Vilnius. “Ze vertelden verhalen over het opgroeien in een land dat uit de Sovjet-Unie stapte en alle chaos daar. Figuren die op hun elfde en dertiende de eerste boekhoudsoftware in Litouwen maakten, die de standaard boekhoudsoftware in het land werd. En die het serverbedrijf begonnen dat daar het grootste serverbedrijf zou worden.” 

Die slimme gasten intrigeerden hem. En toen hij de cijfers had doorgespit (‘het ging heel slecht, maar daarvóór best goed’), wist hij genoeg: ik kom eraan. Even een break na de verkoop van zijn startup, een mobile-only marktplaats in de Verenigde Staten. Voor vijf weken was de bedoeling: zijn kennis delen en dan weer terug naar New York. 

Vinted zag op dat moment zijn gebruikersbestand afnemen en verdiende geen geld. “Er kwamen nieuwe concurrenten op de markt met betere proposities. We moesten onze aanpak radicaal veranderen.” Een van de belangrijkste wijzigingen betrof het bedrijfsmodel. Voorheen vroeg het platform een vergoeding aan mensen die hun items verkochten, maar Plantenga maakte dat gratis. “Dit heeft als voordeel dat er een groter aanbod is en dat er een grotere verscheidenheid aan artikelen beschikbaar is, waardoor de kans groter is dat gebruikers iets kopen.” Nu betalen kopers een fee en werkt het platform met adverteerders. Daarnaast sloten vier van de acht kantoren en werd het personeelsbestand gehalveerd. “Een agressief plan”, in de woorden van Plantenga. “Maar anders overleefden we niet.” 

Unicorn 
Vier maanden later zat hij er nog steeds. “Ik werd steeds meer een believer. Op een gegeven moment zeiden ze: ‘Thomas, je moet blijven. Je moet deze tent gaan runnen.’” En dat deed hij. De beginfase was zwaar. “Maar wel uitdagend en het gaf voldoening. Ik vond het fijn dat ik mensen zo kon helpen en dat het werkte. Supercool.” 

De Nederlander kreeg de boel dus op de rails. Vinted maakte sinds zijn aantreden een grote groei door. Het platform is nu actief in dertien landen, waaronder Nederland. Er zijn ruim 37 miljoen gebruikers, die in 2019 samen voor 1,3 miljard euro aan kleding verkochten. Vorig jaar viel dat een stuk hoger uit, al wil Plantenga niet kwijt hoe fors de stijging was. 

De coronacrisis noopte Vinted uiteraard tot aanpassen. Bijna al het personeel ging thuiswerken. Een vraag die Vinted bezighield: hoe veilig is het om een pakketje te verzenden? “We willen niet de historie in gaan als grootste verspreider van het coronavirus, dat daarna een soort van megadodelijk blijkt te zijn”, zegt hij. Door onzekerheid over de verspreiding van het virus en doordat Frankrijk en Spanje in lockdown gingen, legde Vinted in die landen de handel stil. Dat gold ook voor alle internationale handel. “Dat betekende van miljoenen aan omzet per maand naar nul.” 

Na een paar weken kon de handel worden hervat, zij het met enkele wijzigingen. Zo kwamen er bijvoorbeeld langere deadlines voor verkopers om pakketten te verzenden en voor het reserveren van een artikel. Vinted maakte tijdens de crisis een miljoen euro over aan instituten die onderzoek doen naar het coronavirus. De verkopen via het platform kwamen na een dipje weer op gang. Veel mensen zitten thuis en verkopen en kopen graag tweedehands kleding, ziet Plantenga. “We groeien nu rustig door.”

Vinted heeft inmiddels meer dan zeshonderd medewerkers en verwacht ‘ergens volgend jaar’ nog een paar honderd mensen aan te nemen.” Het aantal kantoren groeide de laatste jaren ook weer. Behalve het hoofdkantoor in Vilnius heeft het bedrijf kleine kantoren in Utrecht (na de aankoop van de Nederlandse branchegenoot United Wardrobe), Berlijn en Praag. Plantenga wil de organisatie zo simpel mogelijk houden. “Het is natuurlijk heel gaaf om grote kantoren op allerlei plekken te hebben, maar de realiteit is dat het moeilijk en duur is.” 

Mede door een investering van 128 miljoen euro in 2019 kon Vinted zo flink groeien. Het bedrijf is meer dan een miljard euro waard en bereikte daarmee de iconische unicorn-status. Investeerders zien volgens Plantenga dat tweedehands een enorme potentie heeft. Hij verwijst naar het 2020 Resale Report van thredUP, waaruit blijkt dat de totale markt voor tweedehands kleding in 2029 bijna twee keer zo groot is als het fastfashionsegment. “Tweedehands is niet alleen handig en goed voor het milieu, maar het kan ook echt een verschil maken. De industrie groeit zo hard dat het een consumenten-trend kan worden die net zo groot is als new fashion. Als je het op een goede manier doet, los je echt een duurzaamheidsprobleem op van de industrie.” 

Het motto van Vinted is: maak van tweedehands de eerste keus. “Dat is geen inspiratiegoeroe-ding, het is realiteit. Het is uitgerekend: het kan megagroot worden. Dus dat is duidelijk voor de investeerder.” 

Toen Plantenga aantrad stond Vinted aan de rand van de afgrond

Tweedehands markt 
Zalando, H&M, About You: merken die sinds kort ook de tweedehands markt hebben ontdekt. Plantenga vindt het lastig om te zeggen wie de belangrijkste concurrenten van Vinted zijn. Hij gaat het rijtje langs: de klassieke marktplaatsen, de verkopers van nieuwe kleding die connecties met tweedehands proberen te maken en big tech-bedrijven als Facebook. “Er stappen nu veel bedrijven in. Iedereen realiseert zich: er is geen houden meer aan, dit gaat de norm worden. De markt bevindt zich op een kritiek keerpunt, sommige bedrijven zullen zich kunnen aanpassen, andere niet.” 

Vinted onderscheidt zich volgens hem voldoende ten opzichte van andere spelers in de markt. “Ten eerste hebben we een product dat gemakkelijk te gebruiken is en dat op de community is gebaseerd. En omdat het onze missie is om van tweedehandsmode een eerste keuze te maken, is onze groei gericht op het promoten van een meer verantwoorde benadering van mode en lifestyle en om kleding een tweede leven te geven. Dit heeft voordelen voor onze leden: door de kleding die ze niet dragen te verkopen, ruimen ze hun kast op en krijgen ze geld terug.” 

In de toekomst zal er volgens hem niet één speler zijn die het rijk voor zich alleen heeft. “Er zullen een hoop partijen zijn die op verschillende plekken waarde kunnen toevoegen en niches kunnen creëren.” Wat voor hem vaststaat: “Tweedehands kleding kopen wordt de komende jaren alleen maar makkelijker.” 


United Wardrobe 
In Nederland nam Vinted vorig jaar al een concurrent over voor een onbekend bedrag: voormalig RetailRookie United Wardrobe, in 2014 opgericht door drie Wageningse studenten. De marktplaats had meer dan vier miljoen geregistreerde gebruikers in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland. “Een team dat op dezelfde manier denkt als wij”, zegt Plantenga. “Purposedriven. Ze geloven echt dat ze de industrie kunnen veranderen.” En waarom zou je elkaar dan de tent uitvechten? “United Wardrobe vond het ook een goed idee: we kunnen in Nederland wel in ons eentje proberen ons te verweren tegen alles wat vanuit het buitenland binnenkomt, maar we kunnen ook met Vinted proberen samen iets groots in Europa te bouwen.” 

De samenwerking loopt volgens Plantenga inmiddels prima, al was de start enigszins moeizaam. Fanatieke handelaren op United Wardrobe roerden zich via diverse media, omdat Vinted hen niet op het platform wilde. “Bij Vinted zijn er nu eenmaal striktere regels. We zijn een platform voor normale mensen. We willen niet dat er ondernemers zijn die allerlei nieuwe producten verkopen in plaats van tweedehands items.” 
 

United Wardrobe was daar wat losser in. “Het gros van de verkopers kon door, maar wel met wat aanpassingen. Met sommige dingen moesten ze stoppen: verkoop dat maar op Alibaba.” De meeste Vinted-gebruikers zitten in Frankrijk (meer dan zestien miljoen), gevolgd door Duitsland met meer dan negen miljoen. Daarna komen Spanje (ruim drie miljoen) en Nederland (1,4 miljoen). Sinds de entree in 2019 timmert Vinted in ons land flink aan de weg. Het platform geeft veel uit aan tv-reclame. Uit cijfers van Nielsen en Screenforce bleek onlangs dat Vinted van alle e-commercebedrijven in Nederland daar het meeste geld voor uittrekt. In de eerste drie kwartalen van vorig jaar ging het om bruto 31,3 miljoen euro. Meer dan bol.com en Coolblue. Blijkbaar is zo’n traditioneel medium heel belangrijk om mensen te bereiken. 

Plantenga lacht en slaat de handen voor de ogen: “Ik wist het niet. Leuk feitje. Maar: ja.” Volgens hem ligt het simpel. Er zijn twee soorten media die je kunt inzetten om mensen te vertellen dat het misschien een goed idee is om Vinted uit te proberen: tv en social media. “Allebei die dingen doen we. En we zien dat het goed werkt. En dan stoppen we er meer geld in. Tot het moment dat we zien: het wordt een beetje te veel.” Afgelopen jaar heeft Vinted, in de woorden van Plantenga, ontzettend hard geduwd in Nederland. “We willen gewoon dat iedereen het gaat gebruiken. Dus we investeren nu een hoop, zodat we een sterke liquide marktplaats in Nederland kunnen bouwen. Hoe meer mensen dit gebruiken, hoe beter het werkt voor iedereen. Hoe meer aanbod, hoe makkelijker je iets kunt vinden en hoe sneller je iets verkoopt.” 
 

‘We zijn niet ontzettend verlieslatend, maar we draaien wel verlies’

En die tv-spotjes blijven nogal hangen. Een dame die recht de camera inkijkt en zegt: ‘Draag je het niet, verkoop het dan!’ Een beetje irriteren kan geen kwaad? “Nou, we proberen niet opzettelijk te irriteren. Maar ik kan me voorstellen dat de hoge frequentie – het repetitieve – soms irritatie opwekt. We proberen commercials te maken die zo simpel mogelijk zijn. En zo eerlijk mogelijk: draag je het niet, verkoop het dan. Dus geen sellers fee. Je kunt een beetje geld verdienen. En dit is hoe het werkt.” 

De toon is de laatste tijd wel wat zachter geworden. “We proberen goed te luisteren. We kijken naar wat wel werkt en wat niet. In het begin realiseerden we ons: zo expliciet mogelijk, dat vinden mensen fijn. Maar op een gegeven moment zie je dat iedereen het wel snapt. Daarom hebben we nu een iets zachtere toon en noemen we een aantal andere voordelen.” 

Rode cijfers 
Veel e-commercebedrijven die geen winst maken zeggen dat dat een keuze is. Vinted is daarop geen uitzondering. “Ja, dat geldt voor ons ook. We zijn financieel wel gedisciplineerd. In de periode dat we naar break-even groeiden hebben we geleerd om niet onnodig geld uit te geven. We zitten nu in een fase waarin we groeien, naar meer landen en dieper in verschillende categorieën kleding. En we investeren ontzettend veel in veiligheid.” Oftewel: alle opbrengsten worden er ook weer in gestopt. “Als het logisch is om ergens in te investeren, dan gaan we in de min. Dat doen we alleen als we denken dat het later veel meer op gaat leveren. We zijn niet ontzettend verlieslatend, maar we draaien wel verlies.” 

Volgens Plantenga heeft Vinted voldoende middelen om door te groeien. Dit jaar wordt de stap gemaakt naar andere landen in Europa. “Maar ik ga lekker niet zeggen welke.” 

Of Vinted meer geld gaat ophalen bij investeerders weet de ceo nog niet. Het hangt af van de prestaties in de diverse landen die de laatste jaren zijn toegevoegd. “Als er extra geld nodig is, dan gaan we dat ophalen. Als we zien dat het niet nodig is, dan doen we dat niet.” 

Plantenga heeft niet met potlood genoteerd wanneer hij wel winst zou willen maken. “Iedere keer dat we een nieuwe markt betreden of een nieuw initiatief opstarten, hoe langer het duurt voordat we winstgevend worden. Iedere keer moet je door zo’n investeringsfase heen. Hoe meer succes, hoe langer we rond de nul of onder de nul blijven draaien. We zijn dus erg op ons gemak als we niet winstgevend zijn en ik hoop dat het nog een paar jaar zo blijft.”