Je houdt van ze of je haat ze. Welke optie het ook is: om het succes van de Kardashians kunnen we niet heen. De extravagante Amerikaanse familie zet likes, views en bekendheid om in keiharde dollars en stampte in korte tijd een gigantisch zakenimperium uit de grond. Dit is hoe zij hun merk bouwen en wat retailers ervan kunnen leren.

Na twintig seizoenen en ruim 250 afleveringen is het einde in zicht voor Keeping Up With The Kardashians (KUWTK). Bijna veertien jaar lang bood de populaire realityserie een intiem inkijkje in het leven van Kris en Caitlyn Jenner en hun (stief)dochters Kim, Kourtney, Khloé, Kendall en Kylie.
 

De zussen hadden elkaars grootste concurrenten kunnen zijn, maar slaan juist steeds de handen ineen.

Een korte geschiedenis voor wie niet (goed) bekend is met de steenrijke Amerikaanse familie. Advocaat en zakenman Robert Kardashian (in 19941995 verdedigde hij onder meer O.J. Simpson) trouwde in 1978 met Kris Houghton en kreeg samen met haar vier kinderen: Kourtney, Kim, Khloé en Rob. De twee gingen in 1991 uit elkaar en Kris Jenner trouwde in hetzelfde jaar met Bruce Jenner, voormalig olympisch kampioen tienkamp, die na een geslachtsveranderende operatie door het leven gaat als Caitlyn Jenner. Samen kregen ze twee dochters: Kendall en Kylie (volg je het nog?). Het celebrity-leven was de familie destijds al niet vreemd: met name in 2006 werd Kim Kardashian dikwijls gespot aan de arm van realityster Paris Hilton – toen nog als ‘de vriendin van’.

Na twintig seizoenen komt er in einde aan de reality - serie Keeping Up With The Kardashians.

Sekstape
Onder die bijnaam ging Kim niet lang gebukt. In 2007 lekte een sekstape van de toen 27-jarige vrouw uit, een gebeurtenis die nu wordt gezien als het startpunt van haar ‘carrière’ als bekend persoon. Boze tongen beweren zelfs dat Kims moeder Kris de video eigenhandig openbaarde om bekendheid te genereren. Toeval of niet: het eerste seizoen van KUWTK ging een half jaar later in première.
 

In Keeping Up With the Kardashians zagen we de ‘Kar-Jenners’ de afgelopen jaren openlijk aan hun uiterlijk sleutelen, ruziën, exorbitante bedragen uitgeven, worstelen met hun relaties en selfies maken – héél veel selfies maken. Maar het einde van de populaire realityserie betekent nog niet het einde van het Kardashian-tijdperk.
 

Integendeel. Je kunt veel van ze vinden – en dat doen we ook massaal – maar achter de perfect gevormde wenkbrauwen, dikke laag make-up en dure merkkleding van Kim, Kylie, Kendall, Khloé en Kourtney gaan slimme zakenvrouwen schuil. Zakenvrouwen die hun bekendheid hebben omgezet in een heus Kardashian -imperium. Ga maar na: het is moeilijk om een product te vinden dat de Kardashian -familie nog niét heeft gelanceerd. Van corrigerend ondergoed en andere kleding tot video ¬ games, haarextensies, tequila, parfum en cosmetica: je kunt het zo gek niet bedenken of de dames verkopen het onder een eigen merknaam, met succes.
 

Hoewel familiehoofd Robert Kardashian zijn kinderen naar verluidt honderd miljoen dollar naliet nadat hij in 2003 kwam te overlijden, is dat niets verge ¬ leken met de twee miljard dollar die de familie volgens Forbes vandaag de dag waard is. Het zakenblad riep Kylie Jenner op 21 -jarige leeftijd zelfs uit tot de jongste selfmade miljardair ooit. Kim claimt dit jaar plaats 2.674 op de World's Billionaires List met een geschat vermogen van een miljard dollar, oftewel 845 miljoen euro. Van ‘famous for being famous’ naar invloedrijke zakenvrouwen: ga er maar aan staan. “Ze gebruiken de media op zo’n manier dat jonge meiden onder de indruk raken en hun producten willen hebben. Je kijkt naar een soapserie en een klein stukje daarvan kun je kopen. Dat maakt hen zo succesvol” verklaart Nikkie Plessen, voormalig actrice, presentatrice en eigenaar van haar eigen mode -imperium.

Kylie's cosmeticalijn was in 2019 goed voor een omzet van 200 miljoen dollar.

Schoonheidsideaal
Het moge duidelijk zijn: de Kardashians hebben verreweg het meeste van hun succes en bekendheid te danken aan hun eigen realityshow. Niet voor niets kreeg haast elke Kardashian - of Jenner-telg haar eigen spin-off van KUWTK, zoals Life of Kylie, Khloé & Lamar en Kourtney and Kim Take New York. Met de serie krijgen de overwegend jonge, vrouwelijke kijkers een droomwereld voorgeschoteld die bol staat van de luxe en waarin alles te koop is. En het mooi ¬ ste? Zoals Plessen al zei: die wereld zelf is ook te koop, of in elk geval kleine stukjes daarvan.
 

Kim schakelde haar zussen Kendall (foto) en Kylie in voor de promotie van haar lingerielijn.

Daarnaast worden de Kardashians door velen gezien als aandrijvers van het huidige Westerse schoonheidsideaal: grote lippen, hoge jukbeenderen, grote borsten en billen en een smalle taille. Uiterlijke kenmerken die de meeste vrouwen niet van nature (allemaal tege ¬ lijk) bezitten, maar die anno 2021 wel te koop zijn – en verkocht worden door, je raadt het al, de Kardashians. Denk bijvoorbeeld aan de ‘plumping’ (voller makende) lipgloss van Kylie Cosmetics of het corrigerende ondergoed van oudere zus Kim.
 

Fans volgen een droomwereld die bol staat van de luxe en waarin alles te koop is
 

Ook buiten hun realityserie houden de dames hun luxe droomwereld en onbereikbare schoonheidsideaal in stand. Op de Instagrampagina van Kylie, Kim of Khloé (waar ze honderden miljoenen volgers hebben) komen dagelijks perfect egale gezichten, luxe reisjes, zwembaden, dure outfits en riante villa’s voorbij.
 

Tegelijkertijd worden in KUWTK de mindere kanten van het glamourbestaan en de onzekerheden van de familieleden blootgelegd, wat zorgt voor herkenbaarheid en de kijkers eraan herinnert dat de Kardashians – hoewel van een afstandje nagenoeg perfect – ook maar gewoon mensen zijn. Tel daarbij op dat je dezelfde make-up, kleding en lingerie kunt dragen als de bloedmooie idolen en hun leven lijkt steeds meer binnen handbereik.
 

Een van de meest kenmerkende aspecten van het succes van de Kardashians is dat de dames zelf hun merk zijn. Het is niet de verpakking of de kwaliteit, maar vooral het gezicht achter het merk waardoor hun producten in no-time uitverkocht raken.
 

Grote kans dat de merken ‘Kim’, ‘Kylie’ en ‘Kendall’ nooit zo succesvol waren geworden als de donkerharige dames schuchtere muurbloempjes zouden zijn. Integendeel: de Kardashians staan erom bekend uitgesproken te zijn, niet in de laatste plaats met hun opvallende looks. Ook ‘momager’ (mom + manager) Kris Jenner begrijpt dat elk merk een uitgesproken, unieke identiteit nodig heeft. Jenner, die wordt gezien als het brein achter het Kardashian-succes, is een ster in het benoemen van de unieke karaktertrekjes van haar dochters. Door de verschillen te benadrukken kunnen veel KUWTK-kijkers zich wel in een van de vrouwen herkennen. Zo staat Kim vooral bekend als dramaqueen, is Kourtney de oudste en meest verantwoordelijke van het stel en zijn Kendall en Kylie de jonge, ietwat verwende nakomertjes.
 

Daarnaast creëren de Kardashians 24/7 reuring rondom hun merk (lees: zichzelf) door ook buiten hun realityserie continu de spotlight op te zoeken. Op televisie, op social media en op tijdschriftcovers: je komt ze overal tegen. En zoals andere merken er ook goed aan doen om regelmatig nieuwe, actuele content te publiceren, slingert Kim Kardashian om de haverklap een nieuwe selfie de wereld in. (Ze publiceerde in 2015 zelfs een boek met een collectie van haar meest opvallende zelfgemaakte kiekjes, genaamd ‘Selfish’).
 

Die hang naar aandacht brengt ons bij les nummer drie: gebruik negatieve publiciteit in je voordeel. Negatieve aandacht is tenslotte óók aandacht. Hoewel de Kardashians op enorme hordes fans en miljoenen trouwe volgers kunnen rekenen, zijn er ook meer dan genoeg haters.

Kritiek
De kritiek begon al bij Kims uitgelekte sekstape en hield daar niet op. Zo worden de zussen bijna wekelijks bekritiseerd om hun photoshop-gedrag op social media en lag Kim, met name in de beginjaren van KUWTK, ook regelmatig onder vuur omdat haar zandloperfiguur en bijbehorende rondingen niet ‘echt’ zouden zijn.

Kim heeft de roddels over haar curves echter slim in haar voordeel gebruikt door een partnerschap aan te gaan met een merk voor waisttrainers: elastische taillebanden die dragers een blijvend slanke middel beloven. Ook zusje Kylie wist geld te persen uit het geroddel over haar uiterlijk. Na jarenlange speculatie door de (roddel)pers gaf ze uiteindelijk toe dat ze haar lippen had laten opvullen: voer voor mensen die toch al geen fan waren van de jongste KardashianJenner. Niet lang daarna lanceerde ze haar Lip Kits, ‘waarmee iedereen de perfecte Kylie Lip kan creëren’. De lipsticks en lipliners werden uiteraard een razend succes. 

Onverwoestbaar merk
Het lijkt er sowieso sterk op dat negatieve publiciteit gemakkelijk van de gebronsde Kardashian-schouders afglijdt. Kendall Jenner kreeg in 2017 nog een stortvloed aan kritiek over zich heen na haar deelname in een Pepsicommercial, waarbij het frisdrankmerk ervan beticht werd misbruik te maken van de Black Lives Matter-protesten. Vier jaar na dato lijken de meeste fans het voorval te zijn vergeten.
 

De Kardashians zijn hun eigen merk en zoeken continu de spotlights op

Wellicht worden hun fouten snel vergeten doordat de dames samen een haast onverwoestbaar merk vormen. Terwijl de ene zus negatief in het nieuws verschijnt, lanceert de ander haar zoveelste succesverhaal: er is altijd wel weer iets nieuws te vertellen rondom de Kardashians.
 

Zou de naam Kardashian net zo bekend zijn geweest als Kris niet vijf, maar slechts één extraverte, fotogenieke dochter had gebaard? Waarschijnlijk niet. De zussen hadden elkaars grootste concurrenten kunnen zijn, maar kiezen er keer op keer voor om de handen juist ineen te slaan en liften slim mee op elkaars succes. Zo stonden Kylie en Kendall onlangs model voor de Valentijncollectie van Kims ondergoedlijn en gebruiken de zussen hun podium op social media niet alleen om hun eigen, maar ook elkaars producten te promoten.
 

Nu heeft natuurlijk niet elke (aspirant-) zakenman of -vrouw een stel knappe, beroemde zussen om zijn of haar merk te promoten, maar ook buiten de familiekring zoeken de Kardashians de samenwerking op. Zo heeft Kylie haar vermogen niet alleen te danken aan Kylie Cosmetics, maar ook aan haar samenwerkingen met merken als Adidas, Puma, Balmain en cosmeticamerk Coty (dat later de helft van alle aandelen in Kylie Cosmetics zou kopen). Door dergelijke samenwerkingen aan te gaan maken de Kardashians gebruik van het netwerk van bekende, like-minded merken – en andersom. Een echte win-winsituatie.