Klanten pleasen, daar doet Darklands niet aan. Juist dat exclusieve ongemak trekt liefhebbers van over de hele wereld naar de Berlijnse fashionboetiek. Tenminste: als ze de winkel kunnen vinden. Het eigenzinnige herenconcept met een rauw randje verhuist namelijk nog weleens.
 

Het interviewverzoek over het idee achter Darklands loopt op niets uit. ‘Vriendelijk bedankt dat je aan ons denkt’, antwoordt eigenaar Campbell McDougall. ‘Maar ik doe heel zelden interviews.’ De vraag over beeldmateriaal van de winkel levert eveneens niets op. ‘Er zijn geen foto’s beschikbaar van Darklands 5.0. En dat wil ik graag zo houden.’ Op de site van het concept is de informatie ook schaars. Darklands omschrijft zichzelf als een verkoper van avant-gardistische herenmode. En wie naar de winkel wil, kan maar beter vooraf de handleiding doornemen. Iedereen is welkom, is er dan weer wel te lezen. ‘Maar houd er rekening mee dat we een privéruimte zijn en dat onze volledige focus bij onze klanten ligt, die onze onverdeelde aandacht verdienen. Vaak urenlang.’

Als je niet de hoofdintentie hebt om te winkelen, wordt verzocht het bezoek kort te houden. Maximaal een halfuurtje. Wie wel serieus geïnteresseerd is, krijgt het advies om een afspraak te maken en daarvoor zeker twee uur tijd in te ruimen. ‘Onze collectie is verbazingwekkend groot.’ Ook wordt klanten gevraagd geen foto’s te maken of te bellen in de winkel. En bij de voorbereiding op een bezoek aan het concept hoort ook: uitzoeken waar de locatie zit.
 

Berghain onder de winkels
De winkel is in tien jaar tijd vijfmaal verhuisd en heeft weer een nieuwe – vandaar Darklands 5.0 – en bevindt zich zoals altijd ver buiten de bekende winkelgebieden, waar doorgaans de meest fashionable Berlijnse modegaleries zijn. Vlak achter het ietwat groezelige SBahn-station Wedding moet je in een zijstraatje een groot metalen hek vinden. De enige buren zijn een bouwput, woonkazernes die dringend toe zijn aan een opknapbeurt en een tankstation. Aan het hek hangt een minuscuul naamplaatje waar je kunt aanbellen. Even later zwaait de deur open, om weer met een harde klap dicht te vallen. Op een grote binnenplaats is het alsnog even zoeken naar de juiste deur in de oude industriële gebouwen. Pas na twee trappen volgt het eerste teken dat je er bent: een bordje met de tekst ‘Fotografieren verboten’ en een klassiek zwart bureau, met daarboven het karakteristieke handgeschreven logo. Achter een zware deur wachten twee medewerkers die je monsterend aankijken. Eerdere bezoekers omschrijven de boetiek als de Berghain onder de winkels. Een verwijzing naar één van de meest vermaarde techno-clubs van Berlijn, waar de kans groot is dat de Türsteher je na twee uur wachten in de rij zonder duidelijke reden de toegang weigert. De verkopers van Darklands in hun lange leren jassen hebben wel iets weg van deze gevreesde uitsmijters, maar blijken een stuk vriendelijker en sturen niemand weg. Beklemmende experimentele muziek zorgt voor een dreigende ondertoon wanneer je tussen de rekken loopt in de voormalige fabriekshal. Het is direct duidelijk: hier hangen exclusieve collecties. Vaak speciaal gemaakt voor Darklands, met soms een met potlood geschreven persoonlijke boodschap van de designer. Prijskaartjes voor de overwegend zwarte items variëren tussen de tweehonderd en tweeduizend euro.
 

Locaties
In een van zijn zeldzame interviews legt McDougall zijn locatiebeleid uit. “Onze eerste vestiging bevond zich in de schaduw van waar ooit de Muur stond, omgeven door een paar bouwvallige nachtclubs en een guerrilla-restaurant. Net als alles in Berlijn veranderde dat snel”, verklaarde hij aan modeblog Grailed. Zijn belangrijkste voorwaarde is dat de locatie wat afgelegen is. “Ik vind het leuk dat je moeite moet doen om hier te komen.”

De huidige plek ademt de sfeer van het rauwe Berlijnse uitgaansleven. Toch komt maar een zeer beperkt deel van de klanten uit de Duitse hoofdstad zelf. Dat heeft alles met de speciale collectie te maken, vervolgt de Canadees. “We zijn vrij duur en nogal sturend. Dus vind je ons publiek over de hele wereld. Gelukkig staat Berlijn bij de meeste mensen zeker op de radar om te bezoeken.”

‘Ik vind het leuk dat je moeite moet doen om hier te komen’

Experience-mindset
Het retailconcept van McDougall kon zo een schoolvoorbeeld zijn in het boek ‘De beleveniseconomie’ van de Amerikaanse retailexpert Joe Pine. Pine gaat ervan uit dat winkels steeds meer een onvergetelijke belevenis moeten bieden om shoppers te trekken. Daarvoor is een experience-mindset nodig en moeten merken zichzelf afvragen: wat zouden we anders doen als we klanten entree lieten betalen? De experience-mindset zorgt dat de focus verschuift van platte productverkoop naar de complete aankoopervaring. “Medewerkers realiseren zich dat ze de tijd van consumenten inrichten. Vraag jezelf dus af waarom ze tijd in je winkel willen doorbrengen en waarom ze entree zouden willen betalen”, zei Pine eerder tegen RetailTrends. En een goede experience heeft volgens hem daarom niets te maken met het bieden van gemak en entertainment. “Als een retailer leuk en gemakkelijk is, wordt hij inwisselbaar en draait het erom dat consumenten zo snel mogelijk klaar zijn met shoppen. Je wilt juist dat ze veel tijd bij je doorbrengen.”
 

Een bezoek aan Darklands mag wat haken en ogen hebben, fans roemen online de service en het advies van medewerkers tijdens de urenlange shopsessies. Volgens McDougall wil zijn eigenzinnige concept vooral een mix zijn van kunst, couture en muziek. Een ‘modemens’ is hij zeker niet, zegt hij tegen de blog Elektronic Beats. “Absoluut niet. Net zoals Berlijn zeker geen modestad is.”

Kunst, muziek, mode
Darklands is dus alles behalve een gangbare winkel. Het biedt de klant een ervaring die verder gaat dan kleding kopen, bevestigt de eigenaar. “Ik ben net zo geïnteresseerd in kunst en muziek, misschien nog wel meer dan in mode. Als het enkel zou draaien om het laten zien en verkopen van kleding, dan denk ik dat er nog maar weinig over zou zijn om mijn interesse vast te houden.” Klanten die op zoek zijn naar interessante kunsttentoonstellingen, een goede film of een niet te missen techno-party kunnen dan ook rekenen op persoonlijke tips van McDougall. “Ik zie het als een extensie van ons merk dat bezoekers informatie kunnen krijgen over verschillende dingen. De wereld draait steeds meer om wat onderaan de streep over blijft, om cijfers. Bij ons gaat het om vakwerk.”