Ze zijn hooguit acht jaar oud, maar weten nu al meer van tech dan hun ouders. Ontmoet generatie Alpha: geboren na 2010 en opvolger van de millennials. Klein van lengte, steeds groter in invloed.

Wereldwijd worden er per week tweeënhalf miljoen nieuwe Alpha’s geboren, die vanaf de wieg met een scherm opgroeien. “Er is geen enkele leeftijdsbarrière meer om met techniek aan de slag te gaan”, vertelt Naomi van Duin. Zij is communicatiemanager bij Yellow Communications, dat samen het internationale pr-bureau Hotwire onderzoek doet naar deze groeiende groep techkids. “Eerst moest een kind zich kunnen uitdrukken. Lezen en schrijven, dat was een voorwaarde. Maar met touchen en swipen is niet dat meer nodig, technologie werkt zo intuïtief dat peuters feilloos de weg op YouTube vinden.”

Ander brein
Sociaal-cultureel wetenschapper Mark McCrindle, naamgever van de generatie, noemt Alpha de ‘best opgeleide, meest technische en rijkste generatie ooit.’ Van Duin: “Net als elke generatie beschikt Alpha over nieuwe communicatiemiddelen, maar het grootste verschil is dat technieken elkaar nog nooit zó rap hebben opgevolgd. Alpha’s moeten zich veel sneller aanpassen.” Wetenschappers signaleren al jaren dat ons brein zich ontwikkelt van generalistisch naar specialistisch: door specifieke problemen op te lossen, raken we steeds beter thuis in bepaalde taken. Onder andere gevoed door technologie zet deze trend verder door onder generatie Alpha, voorspelt ze. Rond acht-en-een-kwart jaar weten kinderen meer van techniek dan hun ouders, blijkt uit het onderzoek ‘Understanding generation Alpha: Wat ouders zeggen’.
 

Invloed op aankopen
Het mag duidelijk zijn dat deze generatie het consumentenlandschap op z’n kop zet. “Over tien jaar zijn dit je nieuwe klanten, en wat is nu tien jaar… Merken reageren dan ook angstig op de komst van deze generatie, merken we. ‘Als ouders al minder weten dan hun kinderen, hoe moeten wij hen dan snappen?’” Volgens Van Duin is hun invloed echter nu al merkbaar. “57 procent van de Nederlandse ouders liet zich bij hun laatste aankoop beïnvloeden door de behoeften en gewoonten van hun kind. In Amerika is dit zelfs tachtig procent. En nu al vraagt bijna een kwart zijn kinderen om advies bij een grote techaankoop, zoals een televisie of smartphone. Zij betalen, de kids bepalen.” Generatie Alpha vraagt dan ook om een radicaal andere marketingaanpak, waarschuwt ze. “Om die slag te maken, moeten afdelingen nu al stappen zetten. Hebben we de juiste technologische skills in huis, moeten we jongere collega’s aantrekken? Volg de nieuwste tech-hypes en de populaire platforms – zoals Snapchat, Tumblr en musicalplatform TikTok – en leer de doelgroep kennen.”

Mailadres in ruil voor Snapchat-filter
Zo zijn Alpha’s behoorlijk onafhankelijk. Ze maken hun eigen keuzes en zijn gewend om overal toegang tot te hebben. Uiteraard groeien ze op met artificial intelligence (AI) en machine learning, technieken die marketeers ook kunnen gebruiken om hun gedrag te volgen en aanbiedingen realtime te targetten. Maar juist daarom is privacy een hot topic. “Op social media schermen ze echt persoonlijke dingen af en data geven ze niet zomaar weg. Wel staan ze open voor win-win, tweerichtingsverkeer dus. Je mailadres in ruil voor een tof Snapchat-filter of een gratis app. Die benadering moet zo persoonlijk mogelijk zijn. Want hoe meer emotionele binding, hoe meer vertrouwen en hoe groter de merkloyaliteit. Daarom werken direct marketing of retargetting van advertenties niet. Dat vinden ze opdringerig.”
 

Logisch dat influencermarketing ook bij deze doelgroep belangrijk wordt. “Alles draait om geloofwaardigheid. Nu nog laat 37 procent van de kinderen zich beïnvloeden door vriendjes, maar de invloed van piepjonge YouTube-sterren wordt snel groter.” Kijk maar naar de achtjarige Ryan (zijn achternaam blijft angstvallig geheim) uit Texas, die met zijn ToysReview vijftien miljoen volgers weet te boeien en inmiddels miljonair is. Maar ook in Nederland groeit het aantal. Neem het zevenjarige Insta-model Beau-ann, dat op Beau.lifee kinderkleding showt aan haar honderdduizend volgers.

Thought leadership
Opmerkelijk is dat ook business-to-business-principes merken kunnen helpen om deze doelgroep te bereiken, verwacht Van Duin. “Het gaat Alpha’s om betekenis en waarde, niet zozeer om het product zelf. Ja, een flesje water moet de dorst lessen, maar ook bijdragen aan gezondheid en milieu. Een merk moet visie uitstralen en kennis delen. Thought leadership dus, bekend uit de B2B-communicatie.” Meerwaarde kan inderdaad maatschappelijk zijn, maar schuilt ook in de gebruikservaring. Die moet bijzonder zijn, ze willen plezier, interactie en respons, en het liefst zelf een rol spelen. Het internet of toys is daarom sterk in opkomst: online connected speelgoed dat dankzij AI op kinderen reageert. Zoals robot Cozmo, die via gezichtsherkenning zijn eigenaar herkent en zijn naam kan uitspreken. Ontwikkelaar Anki droomt ervan om de robot de emotie en diepgang te geven die je voelt bij een huisdier.

‘Alpha is de best opgeleide, meest technische en rijkste generatie ooit’

Logisch dat Alpha’s ook voice-control en spraakassistenten vanzelfsprekend vinden. Een trend die voor retailers even kansrijk als beangstigend is, want onderscheidende elementen als verpakkingen, huisstijl en winkelschappen blijven onzichtbaar. “Tenminste, als het scherm helemaal verdwijnt, maar daarover zijn de meningen nog altijd verdeeld”, nuanceert Van Duin. Toch hoeven retailers geen robots te ontwikkelen of te wachten op de doorbraak van spraakbesturing, verzekert ze. “Nu al kun je met slimme technieken inhaken op schoolpleinrages, zoals Albert Heijn doet. Bijvoorbeeld met hun dino-plaatjes, die je via een augmented reality-app in 3D kon zien.”

Niet te simpel
En vergeet educatie niet. Kinderen krijgen zo niet alleen een onderwerp (denk: mini-moestuinieren bij Albert Heijn), maar ook de techniek (een bijhorende app) in de vingers. Een voordeel waar ook ouders gevoelig voor zijn, want 79 procent verwacht dat techkennis bijdraagt aan het latere carrièresucces van hun kinderen. Toch hoeven die apps niet per se kindvriendelijk gemaakt te worden. Liever niet zelfs. Van Duin: “Een kind dat vanaf zijn tweede al swipet en meer technische vaardigheden heeft dan zijn ouders, wil natuurlijk wel serieus genomen worden.”